休闲农业旅游开发优劣势分析　

一、湖南休闲农业旅游开发的SWOT分析

该研究采用SWOT模型对湖南休闲农业旅游开发进行分析，以期全面了解湖南休闲农业旅游开发的现状。

1优势分析

资源优势。湖南作为内陆农业大省和旅游资源大省，具有丰富的乡土景观，农耕文化以及各具特色的风土人情。第一，自然环境南北东西差异明显，如湘西是群峰叠翠，湘北是开阔的湖区平原，而湘中则是丘陵起伏；第二，湖南有着悠久农耕历史，素有“湖广熟，天下足”的美誉，孕育了丰富多彩的农耕方式，如牛拉犁，水推磨，家织布等；第三，有着风格迥异的乡村景观资源，如新化的紫鹊界梯田，湘西的苗家土家吊脚楼等；第四，湘南、湘西、湘中、湘北饮食各具特色，如湘南的临武鸭，湘西的腊味合蒸，湘中的剁椒鱼头，湘北的洞庭湖鱼等。因此，湖南发展休闲农业旅游具有得天独厚的资源优势。

产业集群优势。截止2011年，湖南全省休闲农业庄园发展到3811家，其中星级休闲农业企业296家，农家乐和民俗旅游接待户15000户，营业收入500万元以上的休闲农庄500多家；接待休闲观光人员7000万，实现经营收入112亿元；带动建立种养基地5.43万hm2，带动相关产业产值100多亿元，直接安置农民24.2万人[2]。从全省布局来看，初步形成了以长株潭经济发展区、湘中南区、环洞庭湖区、湘西山区为主的四大休闲农业特色区域。全省地方还以村镇为单位集中开发，形成了点片相连的休闲农业产业集群。如长沙市的望城区和开福区、株洲市的天元区、衡阳市的珠晖区、岳阳市的君山区、张家界市的永定区、常德市的武陵区、邵阳市的隆回县、怀化市的鹤城区等，逐步形成了点片相连的休闲农业产业群。这些产业集群的形成，为产品整体档次的提高奠定了良好的基础。

交通条件优势。可进入性是旅游发展的先决条件，社会主义新农村建设的不断深入、县乡村公路的改造和完善、“村村通”工程的推行等都为休闲农业的发展提供了便利的交通。一方面通达性明显改善，以湖南省会长沙为例，通过高速公路从长沙到其他所有13个市州的时间均不超过4h。另一方面路牌体系逐渐完善，在各交通要道路口，都增设了通往乡村景区的指示路牌，自驾车游客的出行明显便利。可进入性的改善，减少了游客的旅途时间，大大减少了休闲农业游客的感知距离，使得旅游效益大大提升。

2劣势分析

经营理念落伍，管理水平不高。大部分休闲农业主原来是从事农业生产，缺乏正规、专业的培训，对休闲农业旅游认识模糊，严重缺乏营销意识和营销经验，主要依靠个人关系等渠道来拓展市场，同时也缺乏品牌意识，其经营管理水平亟待提高。近年来随着互联网的发展、网购的渗透，部分休闲农庄尤其是星级农庄也开始采用网络营销的方式，但其旅游网页缺乏个性，旅游信息相对单一，旅游网站缺乏别具特色的促销产品和促销手段。而大部分的非星级农家乐则依旧停留在熟人介绍这些方式发展市场，显然已经不适应这个“酒香也怕巷子深”的年代。

缺乏专业素养，服务水平不高。湖南的休闲农业主体采用家族经营，因而无论是厨师还是餐厅服务人员大多是其子女或亲戚，他们更多地是依靠淳朴的心态和憨厚的气质来为客人提供服务，缺乏全面的饮食卫生知识、食品营养知识，也缺乏娴熟的服务技巧和正确的服务理念。城乡生活观念、生活习惯的差异，以及用餐环境、住宿环境等卫生条件方面常常会让城市游客不适应、不满意。

低价竞争，产品层次不高。湖南省的休闲农业产业提升较为明显，也涌现出大量高星级的休闲农庄，如截止2010年五星级、四星级农庄就达到188家，三星级及其以下的星级农庄达到329家，这些数据表明了湖南休闲农业的进步。但总的说来，无论是星级农庄还是普通农家乐，其服务价格普遍不高，低价格造成低利润，不利于产品升级。以五星级农庄为例，其日人均消费很多维持在88元左右，其中包含了餐饮、室内娱乐及户外活动等，在高物价背景下其利润可想而知。其他一星级、二星级的农庄，日人均消费很多是在50元左右，而其他非星级的农家乐，日人均消费约为30元，甚至更低。这种单纯依托低价格的恶性竞争，成为整个行业产品升级及整体档次提高的瓶颈。

品牌定位趋同，特色不鲜明。虽然湖南省的休闲农业获得了很大的发展，但基本是以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活的“农家乐”为主体，其旅游产品依旧以观光、采摘为主，度假农场、租赁农场尚不发育，旅游产品及市场开发能力薄弱，旅游潜力远未发挥。经营相对较好的观光农园有向生态度假村方向发展的趋势，但在产品上又往往重休闲轻农业，使休闲农业旅游产品混同于一般旅游度假产品。总之，因其产品雷同，功能简单、定位单一，所以游客重游率不高。

乡土文化城市化，缺乏鲜明的乡村意象。在环境设计上越来越多的休闲农庄背离了乡村的朴实和谐，乡土味、乡土特色越来越淡，相反一味的贪大求洋，追求豪华，让整个农庄环境的城市味越来越浓。如房屋、道路的建设，简单地模仿城市建设，导致乡土景观严重失真，变成城市景观的局部移植。在产品内容上轻农业、重休闲，大量模仿城市的娱乐设施、娱乐项目，而一些真正具有乡土情趣的传统项目却被抛弃[3]。休闲农业旅游的主要动因是乡村生活的古朴，乡村环境的自然，以及与城市截然不同的乡村意象，而这种仿城市景观的伪乡村景观让很多想体验乡土风情的城市游客大失所望，也使其失去了城乡景观异质性的吸引力。

3机会分析

政策支持加大。在党的十八大报告中提出解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。强调坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活方针，加大强农惠农富农政策力度。强调坚持把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件。这为休闲农业旅游的发展提供了坚实的政策保障和支持。而湖南省在发展休闲旅游农业过程中也一直重视政策扶持，早在2006年就成立了湖南休闲农业协会，并出台了《湖南省人民政府办公厅关于加快发展休闲农业的通知》，制定了一系列优惠政策，把休闲农业列入新农村建设的支持范围，对休闲旅游农业企业在安排项目建设和资金上给予支持，对五星级休闲农业企业按省级农业产业化龙头企业对待，并在税收、用地等方面给予支持。同时，为加快湖南省休闲农业的发展，在2010年湖南省旅游项目建设工作会议中提出《湖南省乡村旅游建设“3521”工程实施方案》，决定在全省范围创建30个旅游强市（县）、50个特色旅游名镇、200个特色旅游名村、1000个乡村旅游示范点。

政府管理加强。随着休闲农业的发展，湖南相继出台了关于加快休闲农业（农家乐）发展的相关政策、管理办法和星级评定标准等，如《湖南省休闲农庄建设规范》和《湖南省休闲农庄星级评定标准》等。依照湖南省地方标准《乡村旅游服务经营基本条件》（DB43/T483-2009）与《乡村旅游服务星级服务准则》（DB43/T484-2009），2010年湖南首次对全省乡村旅游区（点）展开了全面的评星活动，有61家乡村旅游区（点）达到五星级标准，127家达到四星级标准，150家达到三星级标准，146家达到二星级标准，33家达到一星级标准。这种对乡村旅游开展品质认证的活动，既从政策层面规范了湖南休闲旅游市场的发展，又为经营者提供了产业服务的标准，指明了发展方向。

城市化进程加速。加快城市化进程是我国经济社会建设的重要内容。从世界各国休闲农业的发展来看，其快速发展的背后都有都市化急速扩张的背景，而城市历来就是休闲农业旅游最重要的客源地，城市的急速扩张为休闲农业旅游提供了大量的客源，成为了休闲农业旅游的重要推力。伴随着城市化进程的加速，大量人口向城市集中，越来越多的都市人渴望紧张快节奏生活之外可以体验闲适趣味的农耕生活。此外，城市环境的恶化也让城市人向往古朴清新的田园美景。以湖南省会城市长沙为例，2000年到2008年长沙的城市化率由44.7%上升至61.3%，城市人口由175.4万上升至237.1万，城区面积由556.3km2上升至955km2。这些数据表明，长沙城市化进程发展迅速。根据雷•诺塞姆用S型曲线三阶段理论概括的城市化进程一般规律，长沙城市化进程正处于中期加速阶段（30%<城市化率<70%）[4]，这正是长沙休闲农业得以快速发展的一个重要原因。湖南其他市州城市化进程也都有显著提升，为湖南休闲农业旅游的发展提供了客源保障。

4威胁分析

湖南休闲农业旅游发展的威胁主要来自两方面：一是休闲农业旅游产品品牌不突出，特色不鲜明，导致产品容易被替代；二是传统乡村文化和公共资源遭受不同程度的破坏，乡村意境的完整性越来越受到威胁。在休闲农业旅游前期开发过程中，由于保护意识、乡土意识淡薄，导致很多传统的乡村文化被遗弃、同化；又由于而经营者多为个体、散户、小户经营，以致出现如随意处理大量生活垃圾等为个体利益而对公共资源进行不同程度的破坏等现象，这些都给休闲农业的长远发展带来极大威胁。

二、优化湖南休闲农业旅游开发的建议

1提高经营管理水平

提高休闲农业经营管理水平，一方面可以依托政府以及休闲农业协会等官方组织的活动加强经营者的认识，如组织到一些比较成功的休闲农庄实地考察学习；另一方面可以与高校合作，聘请专家学者以讲座或其他形式，让经营管理者系统了解休闲农业的发展动态，学习其他国家、地区的成功经验，学习先进的经营管理理念和市场营销理念，从而提高经营管理者的综合素质。

2建立高素质的从业人员队伍

专业人才的缺乏是休闲农业发展的一个瓶颈，必须努力建设一支高素质的从业人员队伍，借助多种途径来实现人员素质的提升。例如：对已从业人员进行简单实用的培训，包括服务技能、服务礼仪、食品营养知识等方面的培训；休闲农业协会或者旅游局适当设立从业门槛，或者通过组织年检，免费年度培训等方式将提高从业人员素质落到实处；和高校合作，采取周末假日聘请周边地区有专业基础的大学生兼职等方式，共同实现从业人员素质的提高。

3实现产品内容的多元化

简单的模仿只会导致恶性竞争，个性、特色才是发展的法宝。湖南的休闲农业旅游产品应该力求突出自身个性特点，实现产品内容的多元化。在发展模式上可以根据自身的优势，选择不同的模式，对于一些拥有传承文化优势如皮影戏、苗银等极具特色的文化项目，可以建立传承地方性遗产的乡村主题博物馆；对于一些拥有独具特色的民俗文化如哭嫁等地方，可以建立乡村民俗体验与主题文化村落；对于地处城郊尤其是大城市郊区的可以发展现代商务度假与企业庄园；一些极具农业优势的地区，可以发展农业产业庄园；还有很多规模相对不是很大的农庄，则可以发展农旅结合的主题农园，包括家庭农园、学童农园、高龄农园、特殊农园、拥有者农园等丰富多彩的主题农园。

4重塑鲜明的乡村意象

休闲农业旅游的开发，首先应突出古朴的乡村景观，提供一个鸟语花香、落日炊烟、鸡犬相闻的乡村环境，如春天油菜花遍布乡野，夏日荷叶碧连天，秋日稻浪翻滚，冬日霜花遍地。这些都可以更好地营造出既具乡土气息，又突出湖湘意象的乡村环境。其次在餐饮产品上也要突出乡土特色，纯正的农家风味，如红薯饭，柴火饭等。最后在娱乐活动上还应突出农业本质，让旅游者参与农业生产，体验农村劳动的乐趣，了解农村的风情习俗，农业文化，如有趣的乡村游戏，农具体验等活动。（本文作者：陈奎 单位：湖南涉外经济学院）

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