休闲农业节庆活动发展研究
1前言
海南从建设国际旅游岛以来，旅游产业发展较快。传统的滨海旅游正在向纵深发展，其他新型的休闲度假旅游方式也在稳步推进，特别是以休闲农业为代表的新型旅游方式发展迅速。海南是传统的农业省份，热带农业资源丰富而独特，这为海南休闲农业的发展提供了得天独厚的条件。在海南休闲农业发展的过程中，休闲农业节庆活动以其整合乡村资源、提升目的地形象和知名度，经济效益明显的优势而备受关注。本文在对海南休闲农业节庆活动调研的基础上，对海南休闲农业节庆活动进行粗浅的分析，以期更好地推动海南休闲农业产业的发展。
2海南休闲农业及休闲农业节庆概况
2.1海南休闲农业概况
海南是农业省份，热带农业是海南的优势产业，将农业与旅游业结合起来的休闲农业起步于20世纪90年代。1993年，台商在琼海市大路镇创建了伊甸园山庄，这成为海南首家休闲农场。学界认为伊甸园山庄的创办标志着海南休闲农业的起步。时至今日，海南的休闲农业已经走过二十多年的发展历程。特别是2009年开始，海南开始建设国际旅游岛，在国际旅游岛建设的大潮下，海南的休闲农业发展增长迅速。根据海南省农业厅的统计，截止2013年年底，海南的休闲农业园（点）增至175家，海南休闲农业接待游客991.5万，营业收入为8.15亿元。从总量上看，海南的休闲农业规模不大，与国内休闲农业发达地区相比，海南的休闲农业还有很大的差距。
2.2海南休闲农业节庆概况
目前，学界还没有单独的休闲农业节庆的提法。通过CNKI检索可以得知，目前有少量关于农事节庆的研究，但研究的人并不多，仅检索到7篇相关论文。戚能杰、杨谦（2008）认为“农业节庆是以地方特色农产品或文化为基础，在特定区域内定期或不定期举行的融合旅游、文化、经贸活动于一体的综合性节日庆典活动。”郭冰认为“农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。”笔者认为农事节庆与休闲农业节庆内涵相似，从其各自的内容上看有重叠的部分，但也有区别。农事节庆是一地民众在长期的生产过程中形成的有固定仪式的综合性庆典活动，如蒙古族的添仓节、瑶族新米节、傈僳族的刀杆节等，这些节庆早在休闲农业诞生之前就存在。当然，今天也可能成为具有吸引力的休闲农业节庆。休闲农业节庆是在整合一地农业资源的基础上，或者结合当地的传统农事节庆，或者围绕特定的主题开展的融旅游、文化、经贸于一体的综合性节日庆典。休闲农业产生在近代，是旅游业发展起来以后，将旅游业与农业结合起来的新型业态。休闲农业节庆的兴起时间短，但已经成为一个地方休闲农业向纵深发展的重要平台。海南的休闲农业尽管起步于20世纪90年代，但休闲农业节庆发展较为滞后，特别是与农作物相关的节庆，起步较晚，发展缓慢。从首次举办休闲农业的时间上来看，多数的休闲农业节庆是在2010之后才开始举办，如2010年定安开始举办首届端午美食节，2011年海口才开始举办首届荔枝文化节。2011年，临高开始举办首届渔歌节。2013年，海南开始举办首届乡村旅游文化节。这些休闲农业节庆举办时间短，主办方的经验不足，节庆的规模、形式和影响力都有限。另外，海南的休闲农业节庆参与面窄，没有充分挖掘现有的各项资源，与海南独特而丰富的热带农业资源不相匹配。
3海南休闲农业节庆活动发展现状与问题研究
3.1海南休闲农业节庆活动发展现状及类型分析
海南的休闲农业节庆活动集中出现在国际旅游岛建设之后。从类型上看，可以根据不同的分类标准对海南现有的休闲农业节庆进行分类。根据级别可以将休闲农业节庆分为国家级、省级、市县级等。当然，海南也有冠有“国际”字眼的休闲农业节庆，如三亚的国际玫瑰节等。根据休闲农业节庆的主题分类，可以分为文化型、商业型、康体活动型等。本研究根据休闲农业节庆活动开展所依托的主要载体进行分类，将海南的休闲农业节庆分为花卉节庆、采摘节庆、民俗文化节庆、美食节庆、旅游节庆等。
3.2问题研究
3.2.1休闲农业节庆活动数量与海南休闲农业发展不匹配休闲农业节庆是休闲农业发展新的消费点，对于促进地区经济发展、提升地区知名度具有不可估量的作用。整体上看，海南休闲农业节庆总量不多，以采摘节庆为例，海南目前稍微有规模的采摘节庆少，笔者所检索到的有3个，即昌江芒果节、澄迈地瓜节以及海口的荔枝文化节。另外也有一些零星的水果采摘，但没有形成气候，影响力小。以花卉为主题的节庆也只有3个，即昌江木棉旅游月、三亚玫瑰节、儋州樱花节。其中儋州樱花节在2015年春节期间第1次举办，但由于天气影响樱花花期不好，樱花节很不成功。海南有一定规模的乡村旅游节庆也屈指可数。这些屈指可数的休闲农业节庆与海南休闲农业的快速发展不匹配。众所周知，休闲农业的客源多为城市居民。但海南是旅游大省，休闲农业的客源分为两个部分，岛内的城镇居民和外地来琼的游客。根据海南统计公报的数据，截止2014年年末，海南全省常住人口903.48万人，城镇人口比重提高到53.76%，岛内的休闲农业市场不断扩大。随着居民收入的不断增加和城镇化的提升，越来越多的人们希望回归自然、回归乡村，感受休闲农业，特别是通过节庆活动来深入地认识和了解休闲农业。随着国际旅游岛的建设，海南近年来的游客和旅游收入增长迅速。2014年海南全省接待的国内外游客总人数为4789.1万，比上年增长10.6%。过夜游客为4060.2万，一日游游客为728.9万。这些庞大的外地客源市场，成为海南休闲农业发展的巨大潜在市场。越来越多的游客希望深度了解海南，走进海南美丽淳朴的乡村区域。整体上看，不管是岛内居民还是外地来琼的游客，对于休闲农业产品都有巨大的需求。休闲农业节庆是最容易形成影响力的休闲农业产品，但海南的休闲农业节庆供给量少，严重阻碍了海南休闲农业的进一步发展。面上看着比较“热闹”，多数会通过报纸、微信、网络等平台进行推广营销。休闲农业节庆开幕式很隆重，邀请领导甚至明星助阵，且搭配不同形式的文艺表演。但认真分析，休闲农业节庆期间，游客可参与、体验的项目并不多，更没有与当地的特色文化相联系。以海口的荔枝文化节为例，节庆的商贸味道浓厚，荔枝文化以及当地文化并没有展现。众所周知，荔枝在我国有悠久的种植历史，素有“果中王”之称，历史上的杨贵妃等嗜吃荔枝，荔枝的传说故事、荔枝的药用和保健价值以及人们种植荔枝中形成的民俗文化等都没有很好地挖掘。文化特色的缺失成为休闲农业节庆良性发展的关键要素。
3.2.3休闲农业节庆的参与度不高“民众的关注度和参与性是地方节庆活动的生命线，节庆如同艺术，只有是大众的，才是流行轰动的，否则，就没有人气，没有庆典的场面和氛围”。在海南的休闲农业节庆中，一方面是广大人民群众的参与度不够，另一方面是参与的少数民众的满意度不高。海南的休闲农业客源为本地的城镇居民以及外地来琼的游客，但休闲农业节庆的主场地多在郊区或是农村区域，公共交通设施不是很好，很多无能力自驾车的游客难以到达。另外，一些休闲农业节庆的开幕式、闭幕式、节庆展演等往往需要凭票而入，广大民众难以拿到入场门票。最后，从休闲农业节庆举办的时间上来看，以上半年的节庆居多整体上看，海南的休闲农业节庆活动多数由政府承办，如荔枝节由海口市琼山区人民政府、海口市农业局主办，海南的三月三由海南省政府承办，渔歌节由临高县政府主办。政府举办的休闲农业节庆活动官味浓厚，政府投入不少的资金，但节庆的参与性却大打折扣。尽管海南也有个别的休闲农业节庆有专业的节庆公司参与，但整体上看，还没有形成良好的市场运作机制。休闲农业节庆还没有形成市场化、专业化的局面。
4加快发展海南休闲农业节庆的措施和对策建议
4.1进一步丰富海南休闲农业节庆产品，创新节庆活动的内容和形式
海南的休闲农业节庆还有很大的发展空间。要进一步丰富现有的休闲农业节庆活动。根据海南现有的资源，可以从热带水果、乡村民俗、热带花卉、特色美食等多方面进行拓展。以海南的热带水果为例，海南拥有大量的热带水果，如椰子、龙眼、菠萝、火龙果、芒果等等，号称一年四季瓜果不断。海南各市县可进一步拓宽农作物水果采摘的范围，如可以举办槟榔节、波罗蜜节等。另外，笔者认为应该创办全新的椰子节。海南在建省办特区之后不久的1992年，创办了第一届国际椰子节，但这个节庆在运作8a之后淡出人们的视野。椰子是海南的四大热带水果之一，它所传承地域特色和符号要优于其他水果。在海南，椰子遍及全岛，尤以文昌居多。因此，海南要创办全新的椰子节，在内容、时间、空间、形式等多个角度全新考虑。海南在美食方面也应该进一步拓展，海南拥有原生态的食材，符合现代人养生的理念，还有独特的黎苗美食，带有浓厚的乡野趣味，对于海内外人民具有较大的吸引力。海南在乡村文化旅游节庆方面，也要进一步挖掘整理。如海南充满神秘色彩的公期文化，应该进一步挖掘和开发；对于已有的休闲农业节庆，要进一步加大宣传，完善内容，创新形式。对于市县举办的休闲农业节庆，要保持举办的连续性。市县举办的小型的节庆可以搭省内大型节庆的快车，在题材上有自己的特色，形成系列化的节庆。
4.2提升节庆活动的文化内涵，打造海南休闲农业节庆品牌
“节庆是社会遗传的一种重要形式，是人类文化和文明的重要积淀和文化再生产过程。节庆中所蕴含的思想、知识、精神、情趣、信仰，会通过一次又一次的重复节庆活动，通过节庆中的祭祀和仪式，传递来自远古祖先的信息，也传递人类一代代积累的文明成果。”。海南的休闲节庆等内地省份有很大的不同，内地省份的休闲农业节庆的季节性很强，但海南没有明显的季节的季节性，因此休闲农业节庆举办时间不应该集中分布。另外，节庆的时间一但确定，每年的时间应该相对固定。以海南的乡村旅游文化节为例，目前已经举办了3届，但3届的举办时间都不同，第1届的举办时间在8月底，第2届的举办时间在4月份，第3届的举办时间在5月份。这种不固定的时间一定程度上会影响民众的参与性。3.2.4休闲农业节庆的市场运作机制不完善文化是明天的经济，不管是休闲农业还是旅游业的发展都离不开当地的文化，独特的地域文化是休闲农业节庆活动长盛不衰的保证。以临高渔歌节为例，这种渔歌分布在海南临高及其周边的区域，是当地渔民已经传唱了几千年的艺术形式。临高应该进一步挖掘渔民、渔歌文化，可以通过举办渔歌研讨会、渔歌传承培训、渔歌比赛、渔业民俗展、与其他沿海地区联手举办渔歌节等多种形式充分挖掘临高的渔歌文化，邀请更多的人员参与，不断扩大节庆的影响力。
4.3宏观调控，加强旅游节庆的市场化运作
休闲农业节庆的发展离不开政府的支持，但政府支持不等于包办。政府首要的职能是做好休闲农业节庆的宏观调控工作。政府要做好休闲农业节庆跟旅游业、交通业等协同发展，避免临近区域相似的休闲农业节庆。更为重要的是，政府要制定相应的政策，吸纳企业和社会参与，改变政府包办的现状，形成休闲农业节庆的市场化运作方式，该交给专业的节庆公司政府就不要插手，形成休闲农业市场运作机制。市场化的节庆运作机制优势明显，节庆的举办会更加的规范有效，并不会因为政府领导人的更换而停办或是变动，有利于休闲农业节庆长效发展，树立良好的休闲农业形象。同时，对于休闲农业节庆举办之后，建立科学的评估制度，对于节庆的组织、节庆效益、后续效益、反馈机制等进行科学评估，为后面的节庆提供经验和借鉴。
4.4采取措施，提高休闲农业的参与度
海南休闲农业节庆的长效发展需要政府和社会各界共同努力，采取切实的措施。要加强宣传，扩大休闲农业节庆的认知度。海南的休闲农业节庆规模小，民众的认知度不高，因此，要进一步加强宣传，采用亲民化的宣传方式，提高节庆的影响力；要精心策划，设计更多的参与性项目，让游客通过项目的设计可以充分地调动自己的眼、耳、口、鼻、手等众多触觉系统，加深印象，留下美好的记忆，提升其休闲农业的满意度；休闲农业节庆的参与度还要特别强调当地民众的参与性。与其他节庆不同，广大民众本身也是休闲农业节庆吸引力的一部分，传统的农事节庆千百年来由农民在乡村地区传承，即便是现代兴起的花卉采摘节庆更是离不开当地的农民，民众的参与和热情形成了当地休闲农业节庆的氛围环境，这种氛围环境会感染游客，不能一味地迎合外地游客和举办方的需求，而将当地民众排除在节庆之外。
作者：邵小慧 陈爱梅 单位：海口经济学院
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