生态农业旅游服务设计策略研究
摘要：本文探索服务设计方法对生态农业旅游的指导作用，并依据服务前、中、后的用户体验流程，提出感官、行为和情感三方面的设计策略。通过对目标旅游用户的问卷调研，初步得出用户群体特征，并进一步构建用户旅程地图，深入挖掘用户需求，明确用户接触点的行为与情绪，找到用户的痛点与期望值，以此为依据提出生态农业旅游服务设计策略。通过引入服务设计的研究方法，重构人们对生态农业旅游的认知，为生态农业旅游的发展提供新的研究方向及研究思路。
关键词：需求为导向；生态农业旅游；服务设计
1生态农业旅游及服务设计解析
1.1生态农业旅游概述
生态农业旅游是由传统的农家乐、果蔬采摘等活动形式演变而来[2]，作为旅游业与服务业结合的新兴产业，生态农业旅游囊括了欣赏田园风光、农事劳作和休闲度假等服务，利益相关者众多，相互之间的物质资金流向错综复杂。
1.2服务设计理论与方法
服务设计是1982年兴起的一种应用于营销管理的策略方法[3]，后被科隆国际设计学院引入到设计界，其在我国的发展起步相对较晚，但各个领域关于服务设计的研究呈井景式增长。其研究方法主要有用户访谈、问卷调研、用户画像、用户旅程地图、服务蓝图等，此次研究主要采用问卷调查形式，明确用户特征类型，并构建用户体验旅程图，进一步挖掘用户的真实诉求，为后续设计策略的思考提供理论支撑。
2生态农业旅游的需求分析
2.1目标用户问卷调研
此次问卷调查主要通过互联网形式传播，内容包括用户的基本信息、基础认知和需求期望。共计回收130份有效问卷，男女比例为66：64，消费群体以20―40岁为主。通过对问卷结果的统计分析，得出以下结论：(1)用户的基础认知：用户对生态农业旅游的认知，更多停留在农家乐形式的服务，对于更多的生态农业旅游类型如观光农业、民俗文化体验等缺乏了解。(2)用户的特征类型：根据用户参与生态农业旅游的目的不同，可以将用户类型分为教育型、娱乐型、审美型和购物型四种类型。教育型用户关注旅游服务为自己孩子带来的教育价值，娱乐型用户看重旅游服务的休闲娱乐功能；审美型用户看重旅游场所独特的自然风光；而购物型用户看重的是旅游产品的生态性及语意传达。
2.2用户体验旅程图构建
用户体验旅程图是将用户体验的过程做任务切割，以可视化的方式展示用户与服务的接触点、操作行为及情绪表达，可以直观地体现用户对服务各个阶段的满意值，方便设计者进行针对性的改进优化。根据生态农业旅游服务前、中、后的时间维度，可将用户体验旅程分为以下几个模块。(1)服务前期：产生服务诉求、寻找目标地点、前往目标地点；(2)服务中期：选择服务类型、体验服务内容；(3)服务后期：服务体验反馈、服务内容延续。依据服务阶段，构建出用户体验旅程图。从图中的节点可以解读出用户的诸多痛点问题及期望需求。
3面向需求的生态农业旅游服务设计策略
基于上述对用户需求的采集与分析，按照服务前、中和后的体验流程，可以将设计策略分为感官、行为和情感三个方面。
3.1感官上的视觉传达
人是视觉动物，对事物的表象做出判断是出自本能的行为，潜意识地认知帮助我们快速做出判断和选择，这种行为跨越种族和文化[4]。作为用户接触产品服务的第一步，品牌的塑造占有相当重要的位置，是发展生态农业旅游区域提高知名度、提升自身价值重要举措。该地区若是主营文化宣传、知识普及服务，推广的对象就应是注重孩子发展的教育型用户；若主营农耕体验、素质拓展服务，推广的对象就应是放松休闲为主的娱乐型用户；若主营景色观赏、游玩体验服务，推广的对象就应是欣赏自然风光的审美型用户；若主营农副产品销售服务，推广的对象就应是追求生态品质的采购型用户。生态农业旅游区域需在品牌宣传推广上做到对症下药，才能吸引用户参与其中。
3.2行为上的交互体验
行为维度作为感官维度的延续，与用户的服务体验息息相关，其是否是一种有趣的服务体验，决定了用户是否愿意为服务买单。因此，在构建旅游服务时，需要考虑整个团体的合作与互动机制，让每个用户都融入其中。例如，携带儿童的家庭用户群体，在选择亲子活动服务时，活动形式不应只针对儿童，还需要家长共同参与完成，让家长也体验到服务的乐趣。用户体验完成线下的服务后，可以在线上继续参与互动，如共同完成养成任务、认领植物等活动，使得服务得以延续。
3.3情感上的价值体现
任何事件都包括认知和情感成分，认知赋予事物意义，情感赋予其价值，生态农业旅游服务亦然，用户通过感官获得农场的第一印象，通过参与农场服务排解自身压力，享受自然田园带来的愉悦。而在完成旅游体验后，旅游服务的品牌、价值观会对用户产生更长久地影响，会随着用户的教育程度、生活经验及所处的生活环境变化而变化。生态农业旅游区域作为提供旅游服务的主体，聚合了饮食、住宿、娱乐、销售等众多的相关利益对象，从系统的角度来看价值体现，主要划分为四个层级。第一层级是改服务区域自身的自我提升，其服务水平决定了整个生态农业旅游区域的高度，而服务区域的创造性决定了其自身未来；第二层级是合作伙伴的支持，合作伙伴代表了能力的互补、资源的共享，既可以丰富农场的服务项目，扩大该场地的经营范围，又可以帮助其做品牌推广，吸引更多的客源，帮助农村及自身获得更大的经济利益；第三层级是生态农业旅游区域的品牌建设，品牌代表了该场所在用户心中的初步形象，是其文化价值与精神价值的体现，加强品牌建设，有助于生态农业旅游区域提升情感层面的影响力，扩大知名度；第四层级是城市形象的建立，该区域在拥有了良好的发展状况，并具有一定的知名度之后，可以作为城市的品牌形象，向更多的游客宣传推广，从而扩大城市旅游业的影响力，这正是城市价值的体现[5]。
4结论
此次以生态农业旅游为研究对象，通过对目标群体的分析研究，充分把握用户需求，并引入服务设计的研究方法与流程，提出符合用户需求的生态农业旅游服务设计策略，拓宽服务设计应用领域的同时，为生态农业旅游的发展提供了新的研究方向，为我国新型乡村建设提供了有价值的理论参考，对我国城市和乡村的发展都具有一定的社会意义。
作者：张玉萍 齐宵蕾 李春 单位：西华大学
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