品牌创建区域农业产业论文
一、区域农业产业品牌创建的意义
（一）区域农业产业品牌创建有利于提升产业产品市场占有率
中国消费市场已经从“卖方市场”转变成了“买方市场”，在同一个消费市场上会有来自不同区域农业产业产品销售，而消费者在购买选择或决策时往往是依据其心智认知和假设，这种认知和假设主要源于之前的产品消费体验，或是受周围人群消费影响，或是知识和经验判断等，这些假设性认知是品牌在消费者心智中所形成的影印。消费者选择购买此农产品而非彼农产品决策主要依据是品牌，即区域农业产业品牌的市场信号显现作用对消费者的购买决策产生了影响。一方面，区域农业产业品牌给消费者传递出一种“信任”信号，消费者会认为来自该区域农业产业的产品具有食品安全可靠性，在目前中国农产品食品安全信任度不高的消费环境之下，品牌所传递出的“信任”无凝是产品市场拓展的利器。另一方面，区域农业产业品牌除了能显现其农产品的质量和品质之外，品牌还能为消费者提供预期消费体验，如通过消费品牌产品体现消费者的身份、面子、品位或其他消费者所期望的独特消费体验和感受。区域农业产业品牌信号显现效应会提升该区域农业产业产品的市场占有率，市场占有率的提升又会进一步强化区域农业产业品牌市场信号显现效应，从而使区域农业产业发展步入一种良性循环。
（二）区域农业产业品牌创建能有效提升产业价值溢余
当区域农业产业被植入产业品牌后，其产业价值会产生倍增效应，即具有品牌的区域产业产品单位平均价值比市场上同类产业产品单位平均价值高，区域农业产业价值溢余则为：区域农业产业产品平均单位溢价乘于该产业产品的消费总量。消费者通常来说都是理性的，消费者愿意支付更高的购买成本，主要是因为产品被赋予了品牌内涵，消费者所消费的不仅仅是产品本身，更为重要的是给消费者带来差异化的品牌消费体验。区域农业产业价值溢余是产业产品消费者数量和质量变化所形成的结果，一方面，品牌具信号现显作用，品牌影响力越大，品牌对消费者的辐射范围和扩散效应就越强，在区域产业品牌的驱动下，消费者的数量会呈现出递增形象。另一方面，产业品牌具有价格显现机制作用，随着产业品牌影响力的提升，产业产品的消费群体会逐步向高端化演进，高端消费群体往往对产品价格变动的敏感度较低，他们购买产品更多是遵从自己的购买意愿。因此品牌影响力越强，产品品牌的附加值就越大。区域农业产业品牌通过对产业产品消费者数量和质量双轮驱动，有效提升了区域农业产业价值溢余。
二、区域农业产业品牌创建提升产业竞争力的作用机理
（一）通过品牌资源聚集功能促进产业集群发展提升农业产业竞争力
品牌能产生“磁场效应”，聚集产业发展相关资源。收益率是促进资源流动的内在驱动力，驱利性是资本的本质属性。在区域产业品牌的市场信号显现作用下，使区域农业产业获得产业价值溢余，即在同类产业中或与其他产业相比具更高产业利润率和投资回报率，在较高收益率的驱动下，促进产业相关资源围绕区域品牌产业聚集：第一，驱动区域农业产业发展资本聚集。资本是区域农业发展关键性的生产要素。在高投资回报率驱使下，促进产业外部资本流入区域农业产业，增大了产业资本供给量。同时，原区域农业产业中的企业在获利后，在高收益回报驱使下，也会将产生的累积收益继续追加投资，扩大企业再生产；第二，驱动区域农业产业发展人才聚集。人力资本是产业发展的核心要素，产业的竞争最终是产业人才的竞争，在人力资本较高收益率驱使下，会引吸外部人才流入区域农业产业，为区域农业产业发展注入新活力，提升产业创新能力；第三，驱动有利于区域农业产业发展的相关支持政策、制度等“软资源”聚集。区域农业产业发展相关政策、法律、制度等是支撑产业发展重要软性设施和环境，对促进区域农业产业发展有不可或缺的推动作用。由于区域农业产品品牌影响力提升，容易引起地方政府或更高层级政府关注和重视，赢得更多有利区域农业产业发展的政策支持；第四，驱动区域农业产业发展相关产业资源聚集。一个产业实质上是一个产业网络系统，产业的健康发展离不开相关产业的支持，如促进区域农业产业发展社会服务业产业，供给产业生产相关生产资料产业等相关产业。在区域农业产业品牌效应的驱使下，区域农业产业发展相关产业要素也会加速流向区域农业产业。在区域农业产业品牌聚集功能作用驱使下，容易形成区域农业产业聚集发展的业态形象，而区域产业聚集发展又会进一步提升区域农业产业的品牌影响力和品牌应效。区域农业产业聚集发展能形成产业发展的协同效应和集体学习机制，能有效提升产业创新能力。另外，产业聚集发展还能降低产业交易费用和产业运营成本。更为重要的是产业聚集发展能形成产业内企业之间的竞争机制，通过内部的有序竞争外化为整体性的区域农业产业竞争力。
（二）通过品牌价值传导机制优化产业链提升农业产业竞争力
农业产业结构调整及转型升级，实质上是产业产品消费人群更替和变化的结果，产业结构调整和转型能否成功最终取决于能否获得产业产品消费者支持和认可，所以产业竞争赢在终端。市场消费终端是区域农业产业实现产业价值最为关键的环节，产业在市场终端获取产业的市场价值越高，产业的竞争力就越强，而决定产业价值关键驱动因素是产业品牌。区域农业产业品牌影响力越大，产业实现的市场价值就越大，产业品牌与产业市场价值的是一种强的正向关系。区域农业产业品牌提升产业竞争力是通过产业品牌价值传导机制实现，区域农业产业品牌价值会通过产业价值传导机制反哺产业链，形成一种良性的产业循环发展模式，促进农业产业快速健康发展，提升产业竞争力。区域农业产业品牌价值首先向农业产业链分销环节传递，依次传导产业链的物流环节、生产加工环节、种养环节和品种培育环节以及农业产业链的相关产业生产环节。如果区域农业产业实现品牌价值越高，产业链相关环节分享到的产业剩余价值就会越多，反之亦然。各相关产业链运营环节获得产业剩余价值越多，可投入优化产业链的资源累积就会越多，如进一步拓展产品分销渠道，加强产业技术创新、产品研发，改造和更新产业生产设备，引进高素质专业技术人才和管理人才加入产业等。反过来，随着区域农业产业链相关要素投入和优化，会进一步提升区域农业产业的品牌影响力，最终形成区域农业产业的良性循环和发展机制。是否会出现市场终端实现的产业品牌价值不会向产业链的前端传递，或是存在价值传导失灵问题。首先，农业产业是一个关联性和闭合度比较高的产业，因为农业产业具有显著的地域性特征，不同区域农业产业产品品质很可能存在较大差异，所以农业产业链相关性生产要素的选择性、替代性和转移性比较有限。另外，从农业产业价值链分析，最终产业品牌价值的实现，也是农业产业链逐个产业环节价值累加的结果。因此，区域农业产业品牌价值传导机制是客观存在的，通过农业产业品牌价值的传导机制，促进农业产业发展转型升级，使农业产业发展向高级化演进。
作者：向明生 单位：云南农业大学经济管理学院
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