农业技术推广受众本位论研究
一、农业技术推广模式界定
在对农业技术推广模式进行综合评价前，首先要明确农业技术推广模式的内涵和类别。农业科技推广模式是指在既定的区域宏观环境约束下，由农业科技推广主体在推广动机的导引下运用有关推广方式、方法和措施等的总和［3］。国内外学者和农业技术推广工作者对农业技术推广模式的分类方法主要有如下几种:(1)丁振京等根据推广主体的不同，将农业技术推广模式分为政府主导型农业科技推广模式、以农业科研或教育部门主导的推广模式、以农村合作组织或农民技术协会为中心的推广模式、以供销合作社为主导的推广模式、以公司或企业主导的推广模式［4］;(2)刘志民等则将其分为4类，即机构型主体服务模式、载体型服务模式、实体活动型服务模式、传媒工具服务模式［5］;(3)陈良玉等认为中国的农业推广模式主要有项目推广、项目示范辐射、技术承包、技术与信息咨询服务、经营服务、技术转让、公司加农户和民间组织加农户等8种类型［6］;(4)Axinn认为世界上现行的农业推广模式主要有一般农业推广模式、产品专业化模式、培训和访问模式、参与式农业推广模式、项目模式、农作系统开发推广模式、费用分摊模式、教育机构推广模式［7］。在对德化县、安溪县、尤溪县、南平市等县(市)的农户和农业产业化龙头企业、农业局、科技局、乡(镇)政府的负责人以及福建农林大学的专家进行访谈调研的基础上，结合国内外的研究成果，本文将农业技术推广模式归类为:各级农业、林业、水利、海洋与渔业行政主管部门和乡(镇)政府管理的基层农业技术推广机构主导的推广模式(Y1)，农业院校和涉农科研机构主导的推广模式(Y2)，农民专业合作社主导的推广模式(Y3)，供销社和农资店主导的推广模式(Y4)，企业主导的推广模式(Y5)，农民技术员、示范户和专业大户等“土专家”主导的推广模式(Y6)，包括技术转让、技术承包、有偿技术咨询等在内的共同投资和费用分摊模式(Y7)，科技特派员(Y8)和传媒工具服务模式(Y9)等9种。
二、农业技术推广模式的评价指标设计
(一)评价指标设计的理论基础:受众本位论
围绕传者和受众这对主要矛盾，传播学形成了“传者本位”和“受众本位”2种不同的理论。传者本位论认为，信息传播活动的中心和出发点是传播者，传播的内容、方式和目标取决于传播者的需要和利益。受众本位理论则认为“大众传媒在信息传播过程中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务”［8］。20世纪90年代后，随着我国市场经济体制逐渐建立和完善，传播学的受众本位理论被国内的大多数学者所认可。农业技术推广是一种创新扩散，也是以农业技术为信息的传播活动，因此，国内外的一些学者把传播学的理论引入农业技术推广的分析框架。20世纪70年代末，我国实行家庭承包经营制后，农户对自己承包的土地享有经营自主权，农户可以自主安排生产经营项目，自主购买生产资料和自主采用农业技术，农户不再是被动接受农业技术的群体，受众本位是农业技术推广发展的逻辑必然。
(二)评价指标设计的文献回顾
现有的研究主要从以下几方面评价农业技术推广工作。罗慧运用层次分析法从资金投入方式、技术成果发展与执行能力、推广人员工作能力和工作态度、技术传播方式等方面进行评价［9］;张求东从经济效益、生态效益和社会效益等方面调查农民田间学校的实施效果［10］;邵法焕认为农业技术推广绩效评价包括推广能力、推广水平、推广效率、推广效果、创新能力与推广的可持续性等方面［11］;孙云寿把对推广目标实现的认同、推广方式的效果、推广内容的欢迎程度、推广效率的高低等作为评价指标，对不同的花卉产业技术推广组织进行比较排序［12］;李树和从推广力度、平均推广面积、农民对模式的信任程度等方面比较不同的杂交酸模推广模式［13］;涂小东从推广机构、推广人员、推广经费、推广客体、推广受体、推广行为和推广绩效等方面，对农业大学主导型的推广体系进行实证研究［14］。
(三)农业技术推广模式的评价指标设计
受众本位论明确了农业技术推广要以农户的利益作为出发点，以农户的技术需求作为制定推广内容的依据，以尊重和理解农户的心理作为推广沟通的基础，在提高推广效率、效果和效益的基础上，把赢得农户的信任和提高农户的满意度作为推广的重要目标。基于受众本位论的农业技术推广工作评价也要从农户的技术需求、农户的信任、农户的满意度、农户的期望等方面展开。因此，本文基于受众本位理论，并结合以往的研究成果和调查研究情况，从农户对推广模式的信息信任度、农户获取农业技术的信息成本、农户对推广模式的关注程度、服务覆盖面、推广效率、推广效果、满足农户技术需求的程度、农户对推广模式的期望程度等方面评价主要的农业技术推广模式。其中，农户对推广模式的信息信任度是指农户对农业技术信息来源的信任程度。农业技术推广作为一种技术服务，具有较强的经验特征，即农户在采用技术前并不能准确地评估技术的实用性和适用性等特征。在这种情况下，农户对技术的可靠性和对信息来源的信任程度，就成为农户是否采用新技术的关键。农户获取农业技术的信息成本包括信息教育投入成本(即农户为达到分析鉴别与消化吸收有用的农业技术信息所需要能力和素质的教育投入)，信息的固定成本(主要是信息通信手段上的投入，如电话、电视等)，信息的注意力购买成本(即农户在过滤农业技术信息过程中花费的机会成本)和信息的获得成本(即农户向信息提供方购买技术信息花费的直接成本和交易成本，如技术承包和订阅农业书刊等)。推广模式的服务覆盖面主要包括其提供的农业技术涵盖的农业类型和技术类型，及其服务的土地规模和农户数量等。
三、问卷设计和数据收集
推广模式的评价涉及9个评价对象和8个评价指标，如果运用非比较量表技术收集数据，假设每个评价指标都有3个维度，则问卷至少需要设置216个问题，存在问卷长度太长、增加测量的误差等问题。因此，除了推广效果指标外，其他7个指标的数据均通过等级顺序量表技术获取。为了避免等级顺序量表的评价对象过多，导致调查对象难以分辨对各评价对象偏好程度的问题，仅要求调查对象根据某些标准，选出排名前三的农业技术推广模式，然后，根据某模式出现在调查对象回答中的次数占总次数的比例测定7个指标的取值。问卷还调查了近5年调查对象通过各种推广模式采用的农业新技术的次数，然后，用某种模式推广的技术的总次数占调查样本采用总次数的比例测量各个模式的推广效果。2011年5月，课题组深入福建省三明市、泉州市、福州市和莆田市农村开展问卷调查。调查对象为当地农户。本次调查涉及福建省13个县(市、区)，共发放问卷200份，有效问卷155份，有效率77．5%，其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。经过对问卷数据的统计分析，得到各个评价指标的数据。
四、农业技术推广模式的评价结果―――基于熵值法
熵值法用于综合评价可以有效地克服多指标变量间信息重叠和利用专家经验评估等方法确定权重存在较强主观性的问题，它比层次分析法和专家经验评估法等其他评价方法的科学性、客观性更强，更适合对多元指标进行综合评价。因此，本文采用熵值法对主要的农业技术推广模式进行综合评价。
五、农业技术推广模式评价结果的讨论
主要农技推广模式的评价得分以及访谈情况分析，可得出以下结论。
1．基层农业技术推广机构主导的推广模式在农业技术推广体系中处于基础性地位，发挥着基础性作用。与其他模式相比，基层农业技术推广机构主导的推广模式的综合得分及其信息信任度、满足农户技术需求的程度、推广效率、推广效果的得分都最高，其他指标得分也都排名前三，占绝对优势。这说明:该模式凭借政府的资源优势，农业技术推广的辐射能力相对较强，推广效果也较为显著;该模式依据政府的权威和长期对农业发展作出的历史性贡献，取得了农户的普遍信任，进而提高了效率。因此，应珍惜这种信任资源，努力为目前正被制度僵化、投资不足、知识断层等问题困扰的基层农业技术推广机构排忧解难，以进一步强化基层农业技术推广机构主导的推广模式的基础地位和作用。
2．农业院校和涉农科研机构主导的推广模式受到农户的信任和欢迎。该模式的综合得分排名第二，期望程度的得分排名第一，信任程度的得分排名第二，农户通过该模式获取信息的成本最低，然而，由于对农业院校和科研机构推广农业技术的激励机制不够完善等问题导致其服务覆盖面、关注程度和推广效果的评价得分偏低。因此，为充分发挥农业院校和涉农科研机构在多元化的农业技术推广体系中的作用，应努力建立和完善有效的科技转化激励机制，调动农业科研人员参与农业技术推广的积极性。
3．传媒工具服务模式具有覆盖面广，渗透能力强的特点，但推广效果较差。该模式的服务覆盖面、信任度和信息成本得分均排名前三，但由于传媒工具负载的信息量过大，且容易受到其他信息的干扰，导致农户对其关注度偏低。同时，诸如电视、广播、书刊等多数的传媒工具依赖非人员沟通渠道，采用单向沟通方式，农户没有反馈意见的机会，也不利于农户和传者建立感情关系，进而会影响推广的效果。因此，应注重挖掘农户和传者的沟通渠道，充分利用传媒工具覆盖面广、传播快捷、渗透能力强的特点，把该模式作为农业技术推广体系的有效补充和辅助手段。
4．企业和农民专业合作社主导的推广模式推广效果好，但其优势和潜力有待进一步挖掘。企业和农民专业合作社主导的推广模式的推广效果评价得分排名分别是第二和第三，然而，由于受到农业龙头企业和农民专业合作社发展水平的限制，这2种模式的服务覆盖面等其他指标的得分不理想。因此，要充分发挥农业龙头企业和农民专业合作社在农业技术推广体系中的主体作用，应努力培育、壮大农业产业化龙头企业，建立更科学合理的利益联结机制，鼓励、支持、规范农民专业合作社的发展。
5．供销社、农资店和“土专家”主导的推广模式在推广农业“五新”方面占有优势。调查发现，农户采用的新化肥、新农药、新饲料由供销社和农资店推荐的占45．28%，动植物新品种由供销社和农资店推荐的占23．31%，农户采用的新农具由“土专家”推荐的占27．87%，“土专家”推荐的新化肥、新农药和新饲料也占较大的比例。因此，应充分发挥“土专家”和供销社、农资店主导的推广模式在推广农业“五新”以及实用技术方面的优势。
6．科技特派员适用于推广应用周期长，风险较大的农业新技术。一般而言，新品种和耕作施肥技术的应用周期较长，采用风险较大。调查发现，农户采用的动植物新品种和耕作施肥新技术由科技特派员推广的分别占23．44%和22．78%。为解决农户问卷调查样本数有限的问题，笔者对南平、三明等县(市、区)的科技特派员及主管部门进行了访谈。据访谈内容分析，为进一步完善科技特派员制度，应坚持市场机制与行政推动相结合，积极探索“科技特派员+合作社+农户”的推广模式，鼓励科技特派员创办、领办、扶持农民专业合作社，充分发挥科技特派员在研发及引进高新农业技术方面的优势。
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