居民网络消费结构变化营销模式浅析
内容摘要：本文分析了我国居民网络消费结构变化所带来的营销模式创新问题，并指出在营销渠道、营销方式、营销策略的整个模式构建中，应寻求营销认识和营销框架的突破，通过营销方式创新扩展营销触点，通过营销策略创新和渠道整合不断强化品牌定位，突出产品竞争优势，进而实现网络营销效果质的提升。
关键词：网络消费结构；营销模式；消费者
网络消费带来营销理念、营销渠道、营销策略和营销方式的更新迭代，转型网络营销模式成为必然。营销创新的逻辑是要找准用户痛点，通过加强消费体验而获得用户信任，模式创新将覆盖各环节。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型路径，对营销模式的网络化只是停留在表面的“形式”叠加上，面对消费结构的变化，如何借助网络化介质，寻求流量变现价值最大化，当在营销模式上进行创新。
一、理论综述
基于消费者感知的基础，消费者行为理论认为消费者的认知、行为与营销策略之间是互动的，在霍金斯模型中，对消费行为可能产生影响的消费者自身的生活方式以及自我概念被一再强调；消费决策理论则认为输入给消费者的信息及其与心理状态的结合，会对购买决策产生影响。基于当前网络消费的现状及发展趋势，我国学者在网络消费结构影响因素、消费方式形成机理、消费行为变化以及网络营销模式等方面都做了大量研究。陈方雨（2013）从消费规模、消费水平和消费环境角度探讨了网络消费的发展问题。从当前城乡居民消费结构升级的视角认识（向玉冰，2018），互联网对城乡居民生存、享受和发展的三大类型消费的影响都是显著的，但正负效果不一样，不同的收入水平、群体特征会倾向于不同的消费方式。何明升（2002）则揭示了网络消费方式的形成机理，由网络的消费行为、消费意识、消费资料三个要素组成的稳定结构，所发挥的耦合功能决定了消费方式的形成过程。面对消费方式的变化，经营者需要加强对网络消费的心理行为研究，并在此基础上调整营销策略。芦文娟、韩德昌（2010）从创新扩散理论入手，提出将计算机自我效能感融入任务技术匹配的整合模型，以自媒体营销为代表构建新型营销模式。综上，对网络消费及营销模式的探讨呈体系化，在着重网络消费结构研究的基础上，对网络营销模式的研究在延伸，可以看到网络消费的可变性和营销模式的因应性都在趋于网络时代发展的要求。
二、近年来我国网络消费结构的变化情况
整体规模不断扩大的递升态势。随着网上购物已成常态，我国网络零售市场不断扩大，整体规模已占整个零售市场的1/3，增速也一直保持在高位。当前虽受新冠肺炎疫情影响有些下滑，但整体增长态势仍然明显（见图1），说明网络消费有其自身优势和活力。从网购渗透率不断走高趋势看（2020年已达79.5%），以2020年9.6亿的网民规模计算，至少有7.6亿人参与到网络消费中来，这说明我国庞大的网络消费市场已经形成，网络购物已成为最主要的消费方式。从近年来全国网络零售发展指数也可以看出（见图2），以2016年9.3%的高位切入，一直保持较好的增长态势，虽然疫情之初降至低点（1.0%），但网络消费的优势和韧性使其很快又恢复到10.2%的高点，表明网络消费的巨大活力。消费内容向服务消费转化。消费结构的动态变化，是居民生活水平提高及消费方式调整的结果，表现在居民可支配收入增加对服务消费的需求更加迫切，网络消费内容也在向更高层次的服务消费转变。从多个消费类别分析（见图3），用户网购商品（服务）品种丰富，涵盖衣食住行及家政服务的各个方面，除了常规类消费超过40%外，网上充值、文化娱乐等服务性消费占比也超过40%，服务性消费已成常态，并趋于主导态势。可以预计，随着收入水平的进一步提高，这种消费结构的变化仍将继续。从需求侧看，消费内容改变的同时，消费者主权地位提高，消费者自主选择空间加大，也要求提供更为丰富多样的服务，强调服务性消费将改变整个网络营销体系。消费主体特征差异性显著。以消费为主线，收入水平是消费的决定因素，但在区域、年龄、教育背景等方面的影响越来越突出，表明不同群体特征在消费需求上存在明显差异。从网络消费地域分布看，虽然一二线城市在消费规模上占据绝对位置，但三四线城市及更为偏远的地区增速更快，网络消费占可支配收入的比例已达27%，远高于一二线城市。随着网购的拓展，三四线地区数量庞大的用户将被发掘出来。很明显，三四线及偏远地区居民有着更为强烈的网络消费需求，网络消费不仅打破了地域限制，还消除了信息不对称带来的消费障碍，实现消费的“跨越式发展”。从年龄差异看（见表1），总体上我国年轻网购用户占了绝大多数（70.5%），80后、90后成为网络消费的主力军。这部分人消费时呈现个性化，追求自我内涵，这类人群在收入增加情况下，将会释放更大的消费能量。从购物网站选择看，消费者对移动端的偏爱在加强，当前我国手机网络购物使用率达到79.2%，更多消费者通过手机在网络平台进行购物，存量市场的深耕细作将引起更大的重视，营销模式升级为新媒体传播越来越重要。消费行为在价值追求的趋同性增强。消费重视度和消费差异度构成消费行为的两个维度，基于需求差异以及对产品、品牌的了解程度和购买的欲望高低，都会影响到消费行为。当消费只为满足基本需求时，消费重视度和差异度都较低，消费行为更趋于功利性消费；当消费水平提高，不考虑消费差异而仅考虑品牌吸引力，就会产生冲动性的购买行为；当对需求有着更大差异化追求，并在购买意向上讲求对产品的充分了解，消费行为则更具理性（见图4）。当前消费水平提高，带来消费重视度和消费差异度的提高，网络消费者在讲求消费差异的同时，更讲求消费品质，因而消费行为不会停留于功利性上，也不会冲动消费，而是更加追求理性，消费行为的自我主导性显著增强，形成高差异度、高重视度的理性消费，品质化、品牌化的网上交易将持续增加，而营销模式也要更加重视品牌策略。
三、网络消费结构变化所带来的营销模式改变与创新
（一）对营销模式的新认识
网络消费改变了原有营销理论，消费特征、消费边界及其应变策略都在发生变化，由此引发营销模式变革，网络营销成为主流。在营造网上经营环境实现营销目标上，利用网络技术构建新的营销渠道、营销策略和营销方式，达到多媒体传送、反应敏捷的营销效果。网络营销的价值，体现为商品从生产者到消费者交换的更便利、更充分和更有效率，在营造顾客关系上有着传统营销比拟不了的优势，不仅能节约大量人力、物力，还能与消费者进行实时沟通，建立起更加紧密的联系，恰当迎合了当前营销环境移动化、碎片化、场景化的要求。这表明网络营销模式不仅具有可见的成本效益，而且更能加强目标受众紧密度，在围绕顾客的产品和服务方面，不仅没有脱离消费者的本质，反而强化了其本质。网络营销模式的创新仍在于围绕消费者的本质，加强消费者细分与消费特点的整合，以此进行针对性的营销活动策划。
（二）营销渠道的新选择
越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台，越来越多的企业将网络平台作为最有效的营销渠道，传统渠道不得不走向网上。网上与网下的无边界融合，消费者不再满足于单一渠道消费。在此状况下，构建以消费者为中心的全渠道体系就成为企业生存的必需。从原来掌控产品的渠道转型为掌控消费者，构建线上线下的全渠道销售体系成当务之急，包括互联网、移动互联网、实体店等在内的协同销售是核心工作。而营销渠道整合也成为必然，在渠道选择上应尽量使用多平台和大平台进行网络营销策划，充分利用社交媒体、线上电商、社会化媒体等渠道，多渠道同步推广，使消费者建立广泛的品牌认知，并增强线下渠道新的增长机会。
（三）营销方式的新选择
一是营销体验感的加强。以消费者的体验为重点，站在消费者的感官、思维、感情等具体真实的感受点来设计场景，营造氛围，各种网络营销方式都在强化消费体验，通过全方位把握客户服务的关键时刻和细节，达到极致的服务体验；通过贯通线上线下渠道，达到交互的渠道体验；通过营造良好的互动氛围，打造特色的环境体验。以体验打动消费者，使消费者形成强烈的品牌认知，并由认知转化为实际的购买行为，如视频营销就是很好的体验式营销，通过强烈的视觉效果和声情效果而深深吸引消费者。换言之，企业仅提供产品、服务的体验感是不完整的，还需提供合适的场景、氛围以及品牌等方面的体验感。二是营销中与消费者的关系度的把握问题。网络营销借助互动化和社交化，已经实现企业、消费者、产品三者关系的无缝对接，关系的建立毫无信息隔核，关系营销也正成为网络营销的新时尚。事实上，包括软文营销、论坛营销的各种营销方式都是期望与消费者建立良好关系，并从这种关系中获得营销的正效值，从而形成稳定的、具有品牌忠诚度的客户群，企业也可借助网络裂变的社群性互动优势来达到营销的目的，通过主动的沟通和理解，来建立与消费者的紧密关系。三是认识网络营销和传统营销的优缺点，将二者适当整合。与传统的营销传播方式进行比较，网络营销可以借助网络平台平等性、自由性和开放性等特性，高效实现消费者需求调研、品牌传播、个性化服务体验提供以及小规模产品试验等任务。这些会有利于企业设计出更契合不同类型消费者的产品以及合适的推广方式。然而网络营销方式也有自身传播的局限性，商品缺乏实感。网络营销的声音、图像、文字等多种方式可以与传统营销使用的电视、广播、报纸、杂志及户外广告交融渗透，促进营销过程的消费互动，增强消费体验感，提高复购率。特别是线上营销和线下营销的相互引导，其优势结合可以取得更好的营销效果。
（四）营销策略创新在于紧抓消费者导向
在产品策略上，消费者的高度分化以及快速的需求变化，要求企业时刻密切关注市场需求，提供满足不同消费者的产品。品牌定位越来越需要在细分市场中占据主要位置，包括传统的零售业态也需要保持营销策略的敏感度，及时调整品牌传播方式。在营销策划上，借助网络传播的优势，营销策略的选择应突破传统营销针对量化受众的框架，面对网络上一对一的互动沟通，设计出小社群甚至个体化的营销。通常的思维是根据目标消费群体匹配企业的产品与服务，网络营销设计同产品、平台结合起来，因消费者定位产品，因平台定位营销策略。营销策略的选择还在于维护消费者的持续消费，好的策略莫过于做好网络口碑营销，让消费者自我宣传更有说服力。维护品牌的可持续性消费，强调内容营销的实际价值更重要，作为一种品牌，是由内容和形式组成的，对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应决定于内容而不是形式，网络营销下品牌创建还是要回归品牌价值本身，关注品牌价值的创建和原创性，以内容为营销的支点，从而引起消费者的共鸣，进而建立起品牌忠诚度。
魏瑞锋 浙江工业职业技术学院商贸分院
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