新4C法则下网络营销IP化问题浅析
摘要：随着互联网的飞速发展，网络营销技术也日新月异，网络营销的拟态环境变化明显。在此基础上，“IP+商业”模式势不可挡。IP化的趋势体现出当下网络营销从产品营销向内容营销转变的势头，其在粉丝经济的大环境下开始打造流量，通过流量变现实现经济价值的增长。本文以新4C法则为立足点，从场景、内容、社群与连接四个角度出发，根据主体不同将网络营销IP化的现状分为三个层面，以此观察当前网络营销IP化进程的现状与出现的问题，并从营销学和传播学的角度探究网络营销新趋势的发展及相应的建设方法。
关键词：网络营销；新4C法则；IP化；粉丝经济；流量
互联网的发展日新月异，网络营销方式也发生了新变化，中心逐渐向内容营销靠拢。当推荐一样商品时，除了“外表”，还要给它“编故事”，这样才能更好地全方位包装它。这体现出营销方向逐渐向“IP化”道路看齐。本文将从新4C法则出发，用全新的角度探讨网络营销IP化的问题。
1.相关概念
1.1新4C法则
2015年，我国学者唐兴通基于互联网新背景提出新4C法则。其含义为企业或个体在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题利用社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。这一法则以目标消费者社群为营销工作的中心，以场景体验为切入点，重视连接目标节点客户，传播优质内容[1]。
1.2IP
“IP”的英文全称是IntellectualProperty，意为知识产权。它不只是一个故事或形象，更是一种流行文化。随着产业的发展，其意义也在延伸。目前的IP产业已发展成一个泛娱乐市场，包含文学、影视、动漫、游戏、音乐和衍生品市场等基本领域。泛娱乐指的是基于互联网与移动互联网的多领域交互，打造明星IP的粉丝经济，其核心可以是被消费者喜爱的任何事物[2]。目前市场上已经兴起品牌IP化的浪潮，以蜜雪冰城的“雪王”IP为例，“雪王”前身是蜜雪冰城自主设计的品牌形象，是一个头戴皇冠、手拿权杖的白色雪人。2019年12月，蜜雪冰城发布主题曲《蜜雪冰城》，由于该歌曲在互联网平台取得较好的反响，蜜雪冰城随即推出雪王官方周边衍生品。可以看出，蜜雪冰城已经成功走上品牌IP化的道路。
1.3品牌符号IP化
1.3.1独家代表形象或虚拟偶像代言人。目前市场上逐渐兴起推出独家符号。符号多分两种：语意符号与视觉符号。语意符号多以标签形式出现，如“年轻化”“新国风”“平价”等；视觉符号多以形象、代言人（物）等可视化形式传达给消费者[3]。品牌IP化多出现于视觉符号层面，以品牌自创独家形象为主流。上文中提及的蜜雪冰城“雪王”就属于此类。除2D虚拟形象外，品牌符号IP化也逐渐走上推出虚拟偶像代言人的道路。屈臣氏在2019年推出自主设计研发的首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，基于虚拟现实技术和人工智能，屈晨曦可以与现实交互。凭借其突出的“养成型”特质，消费者能通过各种线上交互行为与情境的设计，亲手塑造其性格特质，从而参与到屈臣氏品牌文化的建设中。品牌符号分类如图1所示。当下，自主研发虚拟偶像已成为增强品牌传播自主性的新路径。2019年，微博、奇光影业等近20家企业联合发起虚拟偶像发展基金，计划投入1亿元，为我国企业培育1000个以上优质虚拟偶像[4]。1.3.2品牌符号IP衍生品。IP推出衍生品是一种常见的流量变现手段，公众也可以由此评价一个品牌符号的IP化程度。我们可以把衍生品分为两类：一类是企业或品牌自主设计推出的符号IP衍生品，它可以是实物商品如蜜雪冰城雪王饮水杯等，也可以是P-流水-网络营销关于品牌符号的文化产品，如三只松鼠动画片。此类衍生多为品牌内部的自主符号IP的独立变现。另一类为IP的外部联动，多以品牌IP联名的形式出现，如GXG&百事可乐联名服饰等。
1.4名人IP化
1.4.1人设符号IP化。人设符号多为语意符号，是一种意指。结构主义语言学奠基人索绪尔将符号界定为能指与所指。能指为意符，多为图像或声音；所指也称意指，多为概念、意义[5]。人设符号IP化最典型出现于网络购物带货主播。他们人设符号的IP化趋势多体现在直播带货的产品上，经他们推荐的商品在宣传时多会打上“主播推荐”的标签符号，并随着商品数量的增加形成一个系列。而主播本人也会根据推荐商品的品类进行细化整理，这实质上促进了人设符号的进一步IP化。为巩固人设和营销宣传，主播们会在自己的社交平台账号上推出系列微综艺短视频来展示幕后工作和日常生活，甚至会在双十一等购物节推出特别节目。这一系列活动在为直播间大促造势的同时也创新性地促进人设符号IP化。除从名人自身出发进行的IP化外，还有一些衍生IP，如李佳琦的“奈娃家族”IP。该IP是指李佳琦养的小狗Never和它的儿女们。由于深受直播间观众喜欢，团队顺势推出《奈娃家族上学记》等综艺对其进行IP化。该IP具有一定的商业价值，目前通过与完美日记等品牌联名，它已经完成了部分流量变现与商业价值的转化。1.4.2名人IP品牌与IP联名。名人IP品牌指名人自创品牌，如“李子柒”食品品牌、演员白敬亭的“GOODBAI”时尚品牌等。名人借助自身名人效应创建品牌实现流量变现，品牌又反过来促进名人自身的IP化。名人IP联名主要有两种形式：品牌联名与名人设计款。以白敬亭为例，他曾与时尚品牌“ZEbySANKUANZ（上官矗焙献魍瞥雒餍巧杓葡盗小GOODBAI”，其中设计款帆布袋曾在发售当日达到1分钟1.5万个的销量。2021年，白敬亭成功注册“GOODBAI”商标，宣布个人品牌成立，与上官吹牧盗蟹我舱椒⑹邸
1.5网络电商平台IP化
1.5.1仪式IP化。美国传播学者詹姆斯・凯瑞将传播的定义分为传播的传递观和传播的仪式观[6]。到目前为止，各主流平台都曾推出过购物狂欢晚会，如天猫“双十一嗨爆夜”等。这些活动营造了全民节日仪式感的盛典，在创造一个盛大场景的同时通过仪式的聚合功能连接相应的消费者社群。目前各大平台的双十一晚会已成为电商平台的符号特征。1.5.2平台符号IP化。平台符号的IP化类似于品牌符号IP化。以淘宝与天猫所属的阿里巴巴集团为例，集团旗下所有子品牌都有相应形象符号，如淘宝对应橘色小人、天猫对应黑色站立小猫等，这些形象符号与其他品牌形象符号一起组成“阿里动物园”，并在哔哩哔哩等视频网站注册账号进行内容创作与IP联动。
2.网络营销IP化存在的问题
2.1IP同质化
在“IP+商业”模式发展得如火如荼的同时，IP创作中的同质化倾向也逐渐显露，具体表现在内容创作和营销手段中。内容创作同质化问题体现在品牌形象符号使用元素雷同、名人人设撞车、平台晚会举办形式公式化等，这都是创新精神不足的体现。目前市场上IP营销手段主要包括以下几方面：第一，借助微博、微信等媒介引导和动员粉丝进行热点话题讨论；第二，与IP粉丝进行互动营销，让粉丝参与IP创作；第三，借用名人影响力开展病毒式营销。由此可见，大多IP的营销手段都局限在这几个范围内，变化少，同质化程度高[7]。
2.2IP内容产出与运营困难
2.2.1人设塌房。人设塌房是基于IP内容层面出现的问题，不局限于名人，可以引申为IP形象的坍塌。“人设”是品牌或名人的标签与符号，是给消费者展现正面形象，从而积累流量的重要基础。人设不符或塌房本质上是一种不诚信的表现，严重时会导致企业信任危机。2.2.2运营风险增加。运营风险可以从新4C法则中的内容与社群两方面分析。在内容层面，撞车或抄袭的情况屡见不鲜，尤其在定位相似的IP之间，长此以往会导致市面上优质内容的缺失，大范围的相似内容也容易出现IP之间的吞并和排挤现象，不利于优质内容的产出。在社群层面，不同IP的粉丝社群有重叠情况，且同类型IP的重叠程度逐渐增加，这就导致社群中出现审美疲劳的风险也逐渐增高。受众对IP内容产出的要求只增不减，IP运营者面临的挑战难度升级。2.2.3过分追求流量与缺乏对社群的舆论引导。IP营销与社群、粉丝经济紧密相连。粉丝经济的关键――社群，指拥有共同特征的用户，在同一个IP的粉丝社群中有高度的认同感。因此，在追求流量的同时缺乏正确的舆论会导致市场与社会风气的恶化。首先，由于大多粉丝对偶像存在一种非理性的崇拜，所以言论带有很强的主观色彩，当大量粉丝形成这种言论时就会改变舆论走向，若不加强监控会造成反噬[8]。其次，买水军、流量造假等过分依赖流量的表现本身就是一种市场导向下出现的病症。最后，粉丝“控评”“洗地”等的行为也容易引起其他消费者的反感，严重时则会导致群众的自发抵制。目前中央网信办已开展“清朗・打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，严肃处理流量造假、屠榜控评等行为[9]。
3.问题产生的原因
3.1针对粉丝社群的过度精准营销
在粉丝经济的大环境下，IP运营过度关注社群层面，粉丝社群投其所好。从社群出发进行场景搭建与内容创作，从而进行精准营销，在初期可能获得可观收益，但随着不同IP粉丝社群的重叠，长此以往，IP的内容运营会趋于同质化。
3.2部分营销人员缺乏道德信念感与法律意识
缺乏道德信念感与守法意识是导致人设塌房的重要原因。遵纪守法是每个公民应尽的义务，缺乏道德信念感与法律意识所造成的形象坍塌只能后果自负。
3.3网络营销拟态环境变化
拟态环境，又指信息环境。粉丝经济兴起，网络营销的拟态环境逐渐出现“流量为王”的势头。互联网的发展在推动网络营销技术进步的同时，也带来了海量信息产生与传播的机会，信息逐渐庞杂。而在粉丝经济的催化下，过分追求流量的负面影响也越来越扩大化。与此同时，信息庞杂使得舆论引导难度升级。这两个问题都与网络营销拟态环境的变化息息相关。
4.相关建议
4.1内容为王
回归营销本身的核心是输出产品，在内容营销的大前提下，网络营销IP化应该更加关注内容创作本身。只有优质的内容、正确的价值观输出才能吸引粉丝、构建社群，从根本上达到营销目的。
4.2创造沉浸式体验场景
在当前发展背景下，虚拟现实技术逐渐成为主流趋势，线下体验渠道也应随之升级。目前沉浸式产品体验的方式多为产品线下体验，适用层面窄。随着IP化的兴起与IP内容文化输出的需要，企业可以加入虚拟现实互动技术，利用视听感的沉浸式体验让受众直观地了解IP文化，从而推进营销目的达成[9]。
4.3构建IP生态产业链
作为文化形态的内容源，IP要实现流量变现与商业价值的转化，就必须构建起一个产业链，形成生态[10]。优质IP被打造出来后要进行二次开发与衍生，通过商业化运作将IP作品进行二次创作传播、淘宝官方周边售卖等。IP开发的核心是泛娱乐的开发，泛娱乐产品通过相互关联构建起生态产业链。目前IP生态产业链构建较为成熟的是文学类IP，如迪士尼。迪士尼目前除动画、电影等文化输出外，成功构建了以迪士尼乐园为核心的IP生态产业链，依靠乐园搭建了沉浸式体验场景，以优质内容为手段，将受众社群连接在一起，成功实现商业价值的转化。根据Statista发布的数据，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自迪士尼，分别为第3位的小熊维尼、第4位的米老鼠家族、第5位的星球大战、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累计经济价值达到3110亿。全球IP经济收益排名如图2所示。
5结语
目前关于IP分析的文章大多都局限于文学类IP开发，小部分关于网络营销IP运营的文章也更多集中在操作建议层面。本文以新4C法则为视角分析了目前网络营销发展的IP化新趋势，不同于传统地探讨现成IP如何运营，本文更加注重分析目前出现的网络营销IP化现状，有一定的研究意义。
雷嘉鸣 湖南工商大学
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