价值共创下网络营销模式探究
摘要：消费文化的形成极大影响了网络营销形式，而价值共创现象的产生，将顾客融入了企业生产经营过程，模糊了生产者和消费者的界限，也为企业的营销策略提供新的思路。本文基于消费文化这一视阈，对在社群、企业、产品三者之间形成的价值共创路径进行了研究，并对其在网络营销中的应用提出可行性建议。
关键词：消费文化；价值共创；网络营销；品牌社群
一、前言
在传统的价值创造观中，生产和消费总是被分开看待，生产被看作价值的产生来源，而消费则被认为是价值的消耗过程。随着科技的发展与经济水平不断提高，这种观念发生了改变。如今的消费观念认为，消费者在一定条件下可转变为价值的创造者。要想让消费者实现这一转变，企业就要愈发重视与消费者的互动行为，力争以消费者为中心，从而提高用户黏性、增加用户忠诚度，进而实现价值共创。与此同时，在互联网时代和消费文化的共同作用下，价值共创这一现象的产生极大地丰富了网络营销的形式。根据《中国互联网发展报告2020》显示，中国网民已达13.19亿，电子商务年交易规模为34.81万亿元，网络支付交易额足有249.88万亿元。在数字经济方面，2020年，我国数字经济总量规模达到41.4万亿元，年均增长金额为2.58万亿元。伴随着我国居民收入不断增加、人们的消费需求向高质量发展的现状，激发更具活力的网络营销模式成了提高企业核心竞争力的重要手段。基于该背景，本文将从消费文化的视角，对价值共创的生成路径及其对网络营销的影响进行研究。
二、文献综述
在早期时，“消费”这一概念的使用范围不广，当时的主流观点认为，消费者不会在企业的生产经营中创造价值，只有企业、生产者可以产生价值。正如M.E.Porter价值链模型中所提到的，消费者最多是影响到企业的价值创造过程，却不能通过消费者自身创造出价值。但随着经济文化的发展，“消费”这一概念的应用范围逐渐变广，人们对产品的需求也由最初的生活物质需求，衍生出对精神文化的需求。MarshallSahlin把生产视为某一文化逻辑的物化过程。即生产和消费作为某种文化的体现，不在于产品的物质意义，而在于物质所代表的符号代码。物质生活充裕的现今，消费得到了大家的普遍关注。Baudrillard提出了“符号消费”的概念，他认为消费是一种建立关系的主动模式，并且涉及人与集体和世界间的关系，商品交换变换成了符号交换。这为消费文化的出现奠定了基础，在产品本身的物质基础上增添了新的价值――符号价值。再如MaryDouglas所言，“消费的实际功能在于它有社会意义”这就将消费从个体层面上升到了社会层面。这种把产品赋予象征意义，影响个体社会关系的环境就是消费文化。在互联网发展的时代背景下，即探讨网络营销情境下企业与消费者的角色和关系。价值共创是指顾客、企业及其他利益相关者,通过参与产品、服务和体验的开发与设计，在生产和消费领域共同创造价值的过程。早期的价值共创思想源于共同生产，发展成为基于服务主导逻辑和基于顾客主导逻辑的价值共创。该两种理论都认为企业并不是唯一的价值创造者，消费者同样参与到了企业的生产、设计及销售过程。但前者以Nambisan为代表认为企业是价值创造的主导者，后者以Ramaswamy为代表认为消费者是价值创造的主导者。陈少霞认为价值共创能够提高顾客体验感，参与经营活动流程，在特有情境中感受到独特体验。同时随着互联网的发展，各种论坛和评论平台出现，人们很容易参与到企业的营销过程中表达自身体验感，从而促进企业的优化升级并且解决自身诉求。综上所述，在互联网时代下消费文化对价值共创的推动作用不容忽视；同时，价值共创在网络营销中的运用越来越频繁，在互联网时代消费文化，对消费者和企业营销产生越来越重要的影响和价值，对此进行研究具有很强的现实意义。其中在消费文化视角下形成的价值共创路径，与消费文化通过价值共创影响网络营销的营销模式正是本文所研究的问题。
三、消费文化视阈价值共创的路径分析
本文将基于消费文化视域下价值共创的主体，简要概括为产品、消费者（社群）和企业（品牌）。产品由于某一社会文化的赋值，从而具备了相应的象征意义，而受这一社会文化的影响，有着共同情感的消费者以此产品为中介形成社群。这一品牌社群不仅让消费者获得优质的体验感，使消费者之间的互动组织化、规范化，还能使其产生的情感价值、重复购买价值、带动新消费等各类价值，转化为向企业提供的持续稳定生产力，同时增强了消费者对企业的忠诚感和认同感。企业从而得到发展并扩大经营，将其中的资本溢出交付给新产品进而使产品得到优化和升级，如此循环往复便构成了一个完整的价值共创闭环（如图1所示）。在社群、企业、产品之间形成的价值共创路径是双向流动的，社群在一定程度上会影响企业的营销模式和经营策略，让企业生产出社群所需要的产品。企业也可以反过来让消费者为得到某一产品进行传播与投资，提高企业绩效，促进产品优化。下文将对消费文化视域下品牌社群价值共创的路径，进行具体分析。
(一)社群和企业互动实现价值共创
社群与企业的价值共创路径，是基于在消费文化中形成的品牌社群，再以产品为纽带与企业（品牌）所进行的交流互动，这种交互行为对双方来说是一种合作共赢行为。对于社群成员来说，他们可以通过价值共创的相关互动，获取产品信息去解决使用问题，满足自身需求，并在此过程中营造和谐的社交氛围，感染其他社群成员参与价值共创活动。对企业而言，管理者可以通过了解成员互动内容，获取社群成员意见，就此改善产品和服务，在生产和消费等多处领域实现价值共创。除了企业主动实现价值共创，社群也会通过信息传播和直接购买产品形式使企业获得利润，产生共创价值。社群成员在参与营销活动和使用产品后，会向周围人群进行推荐带动非社群成员对产品的关注和好感，从而大几率的将其转变为潜在消费者。与此同时企业也会不断优化自身产品，甚至添加新的产品，去全力满足社群的需要。社群成员的消费者在与企业互动的过程中，转变为了价值的生产者，与企业共同创造价值。
(二)社群通过顾客体验实现价值共创
社群与产品的互动，实质上是消费者的自我互动，外显为社群成员与产品之间的互动。这种自我互动与消费者在价值共创形成过程中所形成的顾客体验感息息相关。McAlexander对品牌社群的研究也发现，品牌社群能够产生体验感尤其是情感体验，最终实现消费者对企业（品牌）的忠诚。这个循环中的产品被消费者附上了自己所属社群独有的符号价值，购买产品进入社群主要是为了维系这一符号价值中所包含的社会关系，加强自己在社群中的被认可感。加上现在互联网的普遍使用，社群成员在获得了好的或是差的体验感后，会通过社交网络平台与社群成员和非社群成员进行一个分享。通过自身的体验感去增加其他顾客的感知，从而引起非社群成员的认同和兴趣，同样在参加完品牌社群价值共创之后，将新的体验感传递给不同的社区，进而再次达到价值共创。
(三)企业通过品牌资产溢出实现价值共创
社群成员之所以与企业频繁进行这类交互行为，目的是为了让企业的资产溢出，能为目标产品带来增值和升级，以满足社群成员从产品中获取相应的品牌符号价值。社群成员以品牌为纽带，将自身资源转化为提供给企业的经久不衰的生产力。企业为了获取由社群进行分配的生产资源，会尽力迎合社群需求。而社群生产资源的调动又通常以企业的品牌资本溢出大小为准，企业向对应产品有越多的资本溢出，社群为该企业注入的生产资源也就越多。这种企业（品牌）资产溢出涉及产品知名度，商业价值和符号价值等方面的提升。首先，企业资产溢出可直接表现为对产品的资本投入、大力宣传，带动非社群成员消费，从而提高产品知名度。其次随着知名度的提高，给予产品更高的商业价值。最后，企业在转换生产资源后，会精进完善这一符号价值，社群成员更倾向于选择有好的符号价值的企业。企业、产品和消费者从中实现价值共创。
四、基于价值共创的网络营销案例――以星巴克猫爪杯为例
(一)通过线上双向互动实现价值共创
星巴克在正式发售猫爪杯前，就在抖音、小红书等APP上进行了预热，并在微信公众号上提前几天进行预售，使猫爪杯还未正式发售就进入了“一杯难求”的状态。到正式发售时，星巴克推出限量不限购的营销策略，更是将供不应求的状态推至顶峰。最后，星巴克在知乎、微博、微信公众号等社交平台都创造了话题、论坛，再次加强和消费者之间的互动，进而引起更多的关注。
(二)通过顾客体验产生情感化的品牌符号
首先，星巴克猫爪杯的走红，与其被附加的情感价值不无关系。随着经济文化的快速发展，人们生活节奏也与之加快，“撸猫”成为一种解压方式被人们所接受，撸猫文化激起热潮。星巴克猫爪杯以其独特的猫爪造型将萌、粉与猫三种元素结合。符合增加幸福感这一需求，消费者自然愿意为其买单。其次，星巴克本身的小资定位和限量猫爪杯的发售策略，容易激起人们的炫耀性心理，购买的喜悦并非来自猫爪杯本身，而是源自于对它的占有。人们在购买猫爪杯后，会上传至社交平台展示，以此炫耀自己的与众不同，形成特有的符号价值。
(三)通过品牌资产溢出制定新的营销策略
首先，星巴克将自己定位为小资生活，打造轻奢的品牌风格，将顾客体验视为品牌资产的核心诉求。如此一来，便将主要消费人群集中在了高质量，且相较稳定的消费人群。其次，在做好咖啡饮品的同时，星巴克也同样重视周边产品的打造。每年的不同时间节点，星巴克都会推出与之相对应的周边文创产品,猫爪杯便是樱花季的限量产品。星巴克用多年的品牌形象和产品质量，累积了一定的品牌资产，通过资产溢出可进行再投资，而投资的产品又会回馈更为丰富的资源于企业。星巴克的资产溢出奠定了此次猫爪杯走红的资源基础，同时，猫爪杯也带来了极高的营销价值。
五、结语
消费文化的到来与信息技术的发展，为企业网络营销提供的新的平台，为提高企业核心竞争力创造了更高的可能。基于价值共创的网络营销模式优点显著，但也并非没有缺点。基于此，为提升企业经营绩效，加速消费市场的高质量发展。企业首先应该加强产品建设以产生持续的生产力。其次通过互联网信息技术洞察消费需求，加强目标人群的忠诚度。最后加强圈层运营，提高社群成员活跃度。
曾琳颖 齐月 湖南人文科技学院
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