网络直播营销对大学生生活方式影响探析　

摘要：本文采用了问卷调查法，以兰州市安宁区内的“兰州城市学院”和“甘肃农业大学”中的110名本科大学生作为样本，在网络直播营销的背景下，对大学生的生活行为和生活态度两个方面进行了调查研究，初步探讨了网络直播营销对大学生生活方式的行为及态度两个方面的影响，并通过进一步研究，得出了一些有价值的研究结论。

关键词：网络直播营销；生活方式

一、研究背景及研究意义

1.研究背景

网络直播是新时代互联网经济孕育的新产物。直至2016年，其井喷式的发展催生了一种新型商业模式―――网络直播营销的商业模式，并使该商业模式迅速走进了大众的视野，成为新时代占据主导地位的商业模式之一。网络信息化时代下，该商业模式几乎占领了各大消费市场。而大学生，作为新时代的主力军，其无疑是网络电子信息产品最庞大的使用群体和网络信息化时代下各种市场中占据主导地位的潜在市场。所以，其生活方式的表现将对网络化的商业模式产生巨大的影响。因此，研究网络直播营销对大学生生活方式的影响，无疑可以帮助我们从社会学的角度更好地去了解及探索网络直播营销的商业模式将会如何影响大学生群体的消费态度及消费行为的倾向，以便为大学生提出合理的建议。因而基于前人在该领域的研究，本项研究将从量的角度对网络直播营销对大学生群体在行为与态度方面的表现进行探索与思考。

2.研究意义

在本文中，笔者所要探索和回答的问题主要在生活行为和生活态度方面。网络直播营销对大一至大四的在校大学生产生了何种影响?通过这些影响，我们又可以得出什么结论?因此，本研究将通过调查兰州市安宁区的本科在校大学生对于网络直播营销的态度和行为取向，分析网络直播营销对其是否产生影响，进而来探讨网络直播营销中出现的问题及对当代大学生生活方式的建议。其研究意义具体如下：（1）理论意义本课题的研究结果可以对有关网络直播营销对大学生生活方式的影响方面的研究议题提供比较系统的知识参考，同时可验证前人研究该营销模式对大学生消费影响方面的相关理论。（2）实践意义本课题样本的规模和性质将允许我们在不同高校之间进行网络直播营销对大学生生活方式影响的多重比较，且本课题为日后网络直播营销的发展及大学生生活方式的研究提供了新的研究视角。

二、研究方法

在结合前人研究的基础上，由于疫情的影响，本课题选取了兰州市安宁区的“兰州城市学院”和“甘肃农业大学”两所学校中的所有本科在校大学生作为本研究的调查总体及分析单位，并通过“定量”的研究方式、“调查研究”的研究方法、“非概率抽样”中“偶遇抽样”的抽样方法抽取了110名大一至大四的本科在校大学生作为本研究的调查样本，并以“问卷”作为本次调查的调查工具。

1.资料收集方法

本课题通过“自填式问卷法”中的“个别发送法”来收集资料并辅以“观察法”对所收集的资料进行补充说明。问卷分别从生活行为及生活态度两个维度出发，就大学生生活方式这一因变量，考察了与网络直播营销有关的相关自变量。研究资料收集过程以“试调查”、“问卷发放”和“问卷回收”三个阶段依次展开。总共发放试调查问卷13份，正式问卷110份，且经过最后的筛选，得有效问卷99份，废卷11份，有效回收率为90%。其中，男生57名，女生42名，且大一人数为32人，大二人数为30人，大三人数为17人，大四人数为20人。因此，从问卷回收的总体情况来看，本次问卷的质量较高。

2.资料分析方法

因为本课题最终所得数据主要以定类或定序为主，所以笔者主要借助了SPSS统计分析软件对问卷进行了分析。

三、网络直播营销影响下大学生生活方式的现状

本课题在了解大学生的基本情况后，主要通过大学生的生活态度和生活行为两个维度对课题进行了调查和分析。

1.网络直播营销影响下大学生生活态度的现状

在生活态度方面，笔者主要从网络直播营销可能会使大学生产生购买意愿产品的类型、网络直播营销相比传统广告对大学生群体的吸引点、大学生最喜欢的网络直播营销模式、大学生对网络直播营销的态度及评价几个方面对网络直播营销对大学生生活态度方面的影响进行了分析，其具体如下：第一，在大学生中，被服饰类吸引而产生购买意愿的人数最多，占总人群的17%。其余被美食类、美妆类产品、游戏娱乐类、书籍学习类、日常用品类、健身类和其他类吸引而产生购买意愿的人数分别占总人群的16.3%、13.8%、11.6%、11.6%、11.6%、7.2%和4.3%，而无任何购买意愿的人仅占调查总体的2.2%。这说明服饰类及美食类的直播营销更易使大学生产生购买意愿。第二，在网络直播营销过程中，被直播的娱乐性所吸引的人数最多，占总人数的59.6%。其次是被直播的实用性所吸引的人群，其占总人数的51.5%，再次是被直播的双向互动性所吸引的人群，其占总人数的47.5%，而后是被博主的人格魅力所吸引的人群，其占总人数的27.3%，最后是被直播的优惠券所吸引的人群，其占总人数的26.3%，至于选择被其他类所吸引的人群，其占被调查总人数的14.1%。同时，在调查的过程中笔者还发现，与传统广告相比，大学生更喜欢卷入参与型的网络直播营销模式。第三，60%的大学生对网络直播营销的态度保持中立，30%的大学生对网络直播营销的态度为支持，仅有9%的大学生对网络直播营销持反对态度，所以总体而言大学生对网络直播营销模式的接受度普遍较高。第四，28%的大学生认为直播缺乏消费者权益保障且评价体系不完善。24.7%的大学生认为主播之间恶性竞争且商家造假数据很严重。21.6%的大学生认为消费人群管控不够。20.8%的大学生认为直播的门槛低，且缺乏监管。最后，还有4.6%的大学生认为存在其他方面的问题。这说明，在现在的网络直播营销模式中，仍存在许多的弊病。同时，大学生对网络直播营销模式在关于权益保护及售后服务方面的关注普遍较高。

2.网络直播营销影响下大学生生活行为的现状

在生活行为方面，笔者主要从观看网络直播的频次、是否购买过网络主播推荐过的产品、观看网络直播的主要目的、观看网络直播的类型、网络直播营销对大学生消费行为的影响几个方面对其进行了分析，其具体如下：第一，大一年级的调查对象中观看网络直播人数为23人，且随着年级的升高，可能由于部分高年级学生要准备考研深造或者实习等客观原因的影响，观看网络直播的人数逐渐减少。与此同时，由问卷数据可知，在大一至大四的调查对象中，平均每月观看一次的总人数为20人，平均每周观看一次的总人数为34人，平均每天观看一次的总人数为27人。由此可见，从总体来看，大学生在观看网络直播时的频率依然较高。第二，36.4%的大学生从不购买主播推荐过的产品，44.4%的大学生偶尔购买主播推荐过的产品，19.2%的大学生经常购买主播推荐过的产品。这说明绝大多数的大学生并不会购买主播推荐过的产品，但仍有极少数的大学生会因为网络直播营销的影响而产生消费行为。第三，35%的大学生是为了空闲时间娱乐观看网络直播营销的相关视频，22%的大学生是为了观看教程而收看网络直播营销的直播，20%的大学生是为了购买产品而收看网络直播营销直播，还有11%的大学生是受从众心理的影响去观看直播，而仅有6%的大学生从来不看网络直播。这说明绝大多数的大学生都在观看网络直播营销方面的东西，且大多数人的收看目的在于娱乐。第四，由上图可以看出，观看游戏直播的人数最多，占总人数的19.5%，而观看日常直播的类型仅占5.1%，且不乏有3%从来都不看直播的大学生群体。这说明，网络直播营销会极大程度影响大学生在选择观看游戏等娱乐类直播营销的行为，从而使大量时间被挤占。第五，50%以上大学生的消费行为会受到网络直播营销的影响，仅有5%以下的大学生的消费行为并不会受到网络直播的影响。这说明，网络直播营销在一定程度上可以对大学生的消费行为产生影响。

四、网络直播营销对大学生生活方式的影响

通过分析，网络直播营销对大学生生活方式的影响主要包括以下几点：第一，在网络直播营销视频的影响下，大学生群体对服饰和美食产品类的购买意愿表现得更为强烈。因此，大学生是否应该在这种购买意愿的影响下避免冲动消费？第二，在实际购买的过程中，仍有极少数的大学生会因为网络直播营销而产生购买行为。因此，大学生是否应该在实际购买的过程中理性消费？第三，相较于传统意义上的广告而言，网络直播营销对大学生最具吸引力的地方在于其娱乐性、实用性及双向的互动性。且在此过程中，大学生更倾向于卷入参与式的营销模式。因此，大学生是否应该在观看直播的过程中自觉维护网络直播环境？第四，绝大多数大学生对网络直播营销商业模式的评价都聚焦于其缺乏对消费者权益保障和评价体系完善方面的内容。因此，大学生是否应该增强自身的维权意识？第五，在观看网络直播营销的过程中，大学生观看网络直播营销时的频率都相对较高。因此，大学生是否应该合理利用时间？第六，多数大学生观看网络直播的主要目的是为了娱乐，对自我提升及实用型网络直播营销类型的视频观看较少，且直播类型绝大多数都是以游戏为主，由此我们可以简单得出一个结论：网络直播营销的相关视频在一定程度上挤占了大学生学习的时间。因此，大学生是否应该有选择的观看直播？最后需要说明的是，因为本课题只抽取了安宁区甘肃农业大学和兰州城市学院的本科在校大学生作为样本来进行研究，因此本课题的结果和代表性都会在一定程度上受到一定的限制。

五、网络直播营销时代下对大学生生活方式的建议

针对近年来网络直播营销的兴起对大学生的生活方式产生的影响，笔者主要为大学生的生活方式提出以下几点建议：第一，避免产生冲动消费行为。由于网络直播营销主播的口才和商品推荐能力，易使大学生在消费时对主播所推荐的商品产生盲目信任、追求主播同款等心理购买倾向，从而导致大学生在购买商品时易忽略商品的质量和实用性。因此，大学生应避免冲动消费。第二，明确自身消费需求，理性消费。部分大学生可能会由于对营销主播存在盲目崇拜行为，即被营销主播的人格魅力所吸引，从而产生部分消费支出，且大部分大学生生活费来自父母，额外支出易对大学生形成经济压力。因此，大学生在购买网络直播中的商品时应充分考虑自身的需求，在消费能力允许的条件下购买产品，理性消费。第三，自觉维护网络直播环境。大学生在观看直播时，可通过互动栏发送弹幕进行自由评论，但缺乏监管机制，直播间秩序混乱。因此，大学生应该注意自己的言行，禁发私人信息和不良言语，与他人共同营造和谐良好的直播营销氛围。第四，增强自身的维权意识。网络直播平台对于直播中的商品缺乏严格监控，使消费者的消费权益受到侵害而无法被保护。因此大学生应增强自身维权意识，向有关部门对网络直播营销过程中出现的问题积极反映并投诉。第五，合理安排时间。大学生的首要任务是学习知识和提升自身能力。因此，大学生在观看网络直播营销的相关内容时，应合理分配好自己的时间，以免挤占日常生活中做其他事务的时间。第六，有选择地观看直播。网络直播具有多样性和领域性，大学生可以观看一些Office办公基础知识和英语发音技巧等与应用型知识相关的直播营销，适度选择消费，提升自身软实力。

六、结语

总而言之，随着网络化商业模式的日益发展，网络直播营销的商业模式也必将在未来的商业营销模式中占据主导地位。基于本研究在未来网络化的商业大环境中，作为大学生在日常生活中受网络直播营销等网络化商业模式的影响，我们应做好自己的时间规划，明确自己的风向标，以正确的价值观和态度来认识新时代的商业模式。而网络直播营销等新潮的商业模式也应该及时根据大学生等消费群体在生活方式上的改变，而及时做好发展策略方面的调整，并在此过程中不断完善自己的发展战略。

朱婧婧 姚瑶 陈小利 杜娟 何帅帅 甘肃农业大学管理学院

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