体育品牌营销中产品供给弹性探析　

摘要：体育营销属于品牌体育产品进入市场的核心手段。对于当前激烈的市场环境，品牌体育产品生产企业如果想要获得生存，就一定要学会科学的组织营销战略，采取相应的营销举措，在完成市场需求分析的基础上，对体育产品的供应链进行延伸，采取这样的方式达成企业战略上的扩张。本文从实际出发，通过对供给弹性的分析，掌握体育营销中品牌体育产品的科学化经营。本文针对体育营销里品牌体育产品当前的供给弹性空间给予了阐述。

关键词：体育营销；品牌；体育产品；供给弹性

一、引言

品牌体育产品在发展的过程中，面临着巨大的竞争压力，在这种情况下，体育产品的经营需要适当调整思路，注重品牌的塑造。品牌作为无形资产，变成了取之不尽和用之不竭的一种源泉。品牌供给则主要是针对品牌核心而构成的企业和顾客彼此之间与体育产品相关的供求关系。但是体育产品营销战略环节，应当理解品牌体育产品建立、推广的优势，在此基础，制定相应的营销策略，以保证体育品牌的科学塑造，促进体育产品的多元化。这种发展战略的思考，已经成为体育企业关注的核心问题。基于此本文针对体育营销中品牌体育产品的供给弹性进行分析。

二、体育品牌产品定义

当前，伴随着市场化发展程度不断提升，“品牌”随之出现在人们的眼前，那么，何为品牌呢？和品牌相关的定义又是什么，当前学界对美国研究学者提出的定义进行引入，提出品牌作为一种文化承载符号，其对消费者有着加强的印象，能够引导消费者进行消费行为，或者是某群消费者进行消费的产品或者是相关服务，同时也是可以和多少竞争产品以及服务进行区别的一种产品的名称。从以上定义能够看出，品牌并不是一个理论上的概念，品牌承载的企业发展所呈现出来的文化内涵，通过品牌作为载体，展现给受众并让受众能够快速形成认知的一种“符号”。品牌的内涵与外延基本相同，品牌主要是公司为客户提供产品的一种价值外现。而体育品牌，应当将品牌的内容与运动项目进行深度的绑定，这种品牌构建方式，可以更好地突出品牌的精神特质，对于品牌价值的提升有着极大的裨益[1]。

三、体育营销中延伸品牌体育产品供给弹性的要求

（一）营销价值与品牌产品价值保持一致

体育营销最基础的功能就是把体育活动里展现出的体育文化与企业产品相互融合，达成体育、品牌、企业三种文化的高效融合，采取这样的方式获得消费者和企业之间的共鸣，引导消费者逐步形成特定的审美取向，激发起消费者的消费欲望，在购买产品的过程中，逐步感受到体育品牌的价值，为体育品牌的健康发展注入新的活力[2]。

（二）注重品牌体育产品在新闻价值上的开发

虽然“文化搭台，商业唱戏”已经变成了市场运作发展的基本法则，可是找出营销活动具备的社会价值，并采取新闻的方式把社会价值给予广泛延伸仍然是其中十分重要的一点。借助于商业营销事件，将品牌中的新闻价值做出必要的整合，以实现社会价值的有效传播，通过这种方式，逐步扩大体育品牌的社会影响力，并扩大对消费者的辐射范围[3]。

（三）体育营销需要朝着专业化的方向发展

随着生活物质水平的持续提升，消费能力的增强，公众对于体育产品的消费提出了更高的要求。在这种情况下，品牌逐步成为影响消费者购买产品的重要因素。例如在欧美国际，相关人群不仅愿意购买专业的运动服饰，还会采购专业的运动装备，这种消费习惯给予消费者自身良好的心理感受，例如在装备购买以及使用的过程中，让消费者个人感受到他在进行的是正规的并且十分系统的体育训练，只有持续有适宜消费者的体育产品出现，才可以持续提升体育品牌在消费者中的知名度以及提升消费者对品牌的忠诚度。体育品牌不但要求有明确的品牌战略，还需要与国际化的设计管理保持匹配。同时，放眼于针对单纯运动精神的追求，深度完成体育内涵的挖掘，才可以把原本基础再次地升华出一种全新的理念。所以，不管是专业的团队精英亦或是产品设计，体育品牌必须朝着纯粹和专业的方向发展。

四、体育营销中延伸品牌体育产品供给弹性的策略

（一）目标市场国际化策略

针对体育品牌的构建要求，相关企业需要认真做好市场的开拓，通过市场的发掘，逐步提升自身产品的整体形象。同时在发展的过程中，兼顾国内市场与国际市场，通过多元化的经营，实现产品类型的针对性。体育品牌采取国际营销的战略侧重的是拓展市场占有率，也就是基于全球发展的角度对资源配置的最适宜的组合方案给予考量，采取这样的方式完成企业品牌国际化的战略目标。通常情况下，在进行体育品牌国际营销过程中，应当认真做好产品吸引力、产品优势的分析梳理，借助系统性的产品升级，以持续提升产品竞争力，促进产品市场占有率的逐步扩大，以更好地满足现阶段的体育品牌运营需求。体育市场国际化营销在进行目标定位的时候所展开的市场选择可以说是一个非常复杂的过程，要求按照以上要素针对很多国家给予细致的分析。

（二）风险防御策略

品牌体育产品供给市场有了很大的变化，充满了多种风险，怎样在体育营销战略中完成产品盈利目标并且积极地做好风险防御，是确认当前品牌体育产品生产企业是不是能够在当前市场上站稳脚跟的基础。所以，企业在发展的过程中，应当认真做好风险评估，在整体性的运营环节，需要从体育品牌的属性、消费者的接受度等层面出发，有针对性地做好品牌与运动之间的衔接，以保证品牌的契合度，从而保证目标消费群体定位的精准度，无形之中降低了企业发展过程中面临的压力。在体育营销执行中要求在合同确认的范围内，最大限度的使用赛事所给予的机会；并且还需要关注营销活动里的全部细节，一旦出现失误那么则有可能使得营销方案失败；还需要警惕竞争对手的伏击以及“搭车”，预防自己建立的平台被竞争对手使用。

（三）数字化营销策略

当前品牌体育产品在市场供给仍然处于一个激烈的竞争环境，并且宏观环境也是瞬息万变的，营销手段一定要与当前市场供给提出的需要保持一致。与传统体育营销形式对比，依赖于互联网完成电子商务和网络营销有自身的优势，即便这样，这些营销方式仍然无法替代广告和促销以及面对面销售，而只会让当前营销组合顺着新的发展方向进行延伸实现有效拓展，使用新的方式让买卖双方都能够获得受益。如今，数字化时代为企业营销提供了新的发展契机。

（四）体育生活形式营销策略

体育生活形式的营销主要是将体育消费者所注重的生活形式作为基础诉求，通过把企业生产的产品以及品牌转变成为某一生活形式的象征或者是一种身份和地位识别的一种标志，使其能够吸引消费者并且设置一个相对稳定的消费群体。通过进行体育生活形式针对品牌体育产品进行营销，需要营销人员针对体育生活形式的发展趋势能够形成一个非常敏锐的观察力，最好变成当前新体育生活形式的创造者以及推动者。当前，注重品牌体育产品成为很多人展现个人价值的生活形式，同时也是人们体育观念的一种新的发展趋向，其内涵代表了个性的解放，展现出了人们生活质量以及品位的差异。各异体育生活形式也属于身份以及地位的象征，例如网球非常的悠闲典雅，主要是这项体育运动构成的一种特殊的并且具有个性超越的气质，同时也是和自然以及生活还有人类情感相互融合的一种完美体现。这也促进了网球爱好者针对品牌网球装备的追逐，让品牌网球装备在当前市场上的供给弹性得到延伸。因此，只有达成一个完整的体育生活形式上的体验，才可以让人们变得更加的愉快，才能够让人们非常自由的享受体育生活，通过这样的方式从不同的层面构成体育生活形式的消费群体，最后达成人们针对体育生活形式上的认同，最终实现提升品牌体育产品营销的目标。

五、结束语

品牌体育产品开展的营销并不仅仅是一种单纯的促销或者是销售推广手段，它主要是依赖于体育，要求把品牌构成一种特殊的营销文化。企业在品牌体育产品进行营销的战略里，之所以有非常多的路径可以进行选择，主要是因为企业在当前体育营销过程中准确的完成了品牌体育产品供给市场的分析，从而强化了品牌体育产品在供给上的弹性，达成了品牌体育产品供给弹性朝着多元化的方向发展。所以，企业能够借助体育营销这样一种手段突破民族以及地域的制约，完成品牌体育产品在战略上的扩张。

参考文献

[1]布伦达・G.皮兹,戴维・K.斯托特勒,皮兹,等.体育营销原理与实务[M].辽宁:辽宁科技出版社,2005.

[2]马修・D.尚克.体育营销学:战略性观点[M].北京:清华大学出版社,2003.

[3]伯尼・帕克豪斯.体育管理学:基础与应用[M].北京:清华大学出版社,2003.

陈红军 西安理工大学

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