红色旅游SWOT分析及品牌营销探析　

[摘要]本文从品牌营销出发，采取SWOT方法探析井冈山红色品牌发展现状，探讨其在发展过程中存在的问题。之后从品牌营销相关案例出发，阐述品牌营销策略下有关井冈山红色旅游发展的相关建议，尝试从更新角度巩固井冈山红色旅游品牌，扩大其知名度，提高其品牌的核心竞争力。

[关键词]井冈山；红色旅游；SWOT分析；品牌营销

引言

红色旅游主要依托于革命战争时期中国共产党领导人民浴血奋战从而形成了纪念性场所和标志，红色旅游通过展示革命的历史过程、展览出相关的爱国事迹、深挖革命精神的具体内涵，继而组织游客对此进行缅怀和学习、重新回顾相关历史参与观光的主题旅游过程[1]。2020年12月17日，来自文化和旅游部的消息，2020年我国红色旅游出游人数超过1亿，整个“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，在全国国内旅游市场中维持在11%以上的市场份额。在此背景下，用SWOT来探讨井冈山的红色旅游发展，对其从品牌营销的角度进行相关分析具有十分重要的意义。

一红色旅游品牌营销的好处

用品牌营销的方式对红色旅游进行宣传和包装，能够更好地树立红色旅游地区的形象。一个成功的品牌营销能够提升品牌的知名度和影响力，从而带动相关行业的发展，赢得口碑。通过对其独特性和优势的深度宣传，能够更好地提高该地区的知名度，树立起民众心中对其特有印象，更容易让民众在特定的场景下唤起对该地区的品牌记忆，从而加深认同感，激发游客的旅游动机，最终达成带客结果。

二井冈山红色旅游SWOT分析

（一）井冈山红色旅游的优势

井冈山地区具有得天独厚的旅游优势，其旅游资源较为丰富，旅游景观的数量较多，该地加起来有100多处革命遗址，且大都保存较为完好，其中被列为国家保护单位的有21处，有“中国革命的摇篮”这一美誉。同时其不同的旅游景点分布地点也较为分散，而不是高度集中，更能提高旅游时长和二次旅游。它还拥有优美的生态资源，使之成为红绿相间的旅游资源，形成独特的画卷，源源不断地吸引着中外游客。

（二）井冈山红色旅游的劣势

一方面，井冈山红色旅游的展示手段相对落后，文物的展示主要是实物展示内容，没有游客的视角，游客的参与性活动较少，以静态观光为主，这使得其缺乏新颖感，对大多数游客尤其是年轻一代旅游者不具吸引力[2]；另一方面，面对快速发展的红色旅游热潮，景区存在着吃、住、买等多方面的问题，缺乏综合性的旅游资源和旅游设施，缺乏综合性的旅游产品和服务。

（三）井冈山红色旅游的机会

近些年来，中央财政部对红色旅游事业的发展十分重视，不仅在政策上给予一定的便利，在财政支持上也是毫不吝啬。目前，中央已经将红色旅游发展写入了《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》。同时其在2016年就给予了红色旅游15.47亿元的财政支持。其中包括“红色旅游工作经费”“国家文物保护专项资金”“优扶事业单位补助资金”三个方面，从红色旅游的具体规划实施，人员培训，革命文物的保护和展览，烈士纪念设施的改造和完善等多个方面支持红色旅游文化的发展，为全国红色旅游的发展提供了更好的条件和机会，是红色旅游项目发展的重要契机。

（四）井冈山红色旅游的威胁

近年来，国内红色旅游的市场竞争不断恶化[3]。国内部分较早开发红色旅游的景区如韶山、延安、大凉山、西柏坡等，同井冈山的红色旅游产生同质化竞争，分散了一定的客源，井冈山红色旅游的独特性得不到突显。同时，红色旅游热潮也具有一定的不稳定性，其本身带有一定的政治色彩，市场波动明显，旅游周期主要集中在纪念日前后。如今，品牌形象的塑造和营销越来越受到红色旅游景区的重视，成为了决定其市场占额的重要部分，越来越多的旅游地区将其纳入景区发展的关键环节。通过文化和品牌的连接，更能唤醒民众心中的爱国情感，激活红色文化的活力，进一步实现文化和旅游的同步发展。

三井冈山红色旅游发展过程中存在的问题

（一）同质化严重，品牌特色不够明显

目前，全国市场上的红色旅游景区几乎都是采取仿造古建筑和纪念馆的形式进行旅游景区的建设，这样的做法导致了各个景区之间的同质化化十分严重，井冈山旅游景区也有着类似做法，从而无法树立其景区的独特性，难以在民众心里留下有别于其他红色旅游景区的印象，其品牌特色不够明显。

（二）网络营销匮乏，民众记忆点不够

互联网营销方式已经成为了现下最为热门和重要的营销手段。沙家浜风景区在电视剧《都挺好》热播之前知名度较低，但随着电视剧的火爆，当地也迎来了一波旅游高潮，《隐秘的角落》取景地湛江也是如此。同时，四川理塘随着“丁真”的爆火，第一时间“利用”丁真与四川理塘的联系进行营销，进而快速出圈。引发了诸多旅游景区的相继“碰瓷”，同时也利用新媒体的特性，与四川媒体进行互动，引发了民众的热议，也加深了互动地区在民众心目中的印象，带动了当地的旅游发展。反观井冈山地区，无论是影视剧植入还是微博热点的“碰瓷”，井冈山的营销几乎未出圈。

四井冈山红色旅游的品牌营销建议

（一）品牌延伸，跨界营销

品牌延伸是将一个已有品牌的名称放到新产品上的行为，但其又不是单单的借用了该品牌的名字，同时它也策略性的运用了这整个品牌的品牌资产。井冈山农产品资源丰富，质量上乘，2017年，吉安市规划的农产品区域公用品牌“井冈山”农产品品牌正式亮相，至今“井冈山”品牌农产品达到260多个，可谓品种丰富，资源齐全。但其缺乏让人印象深刻的农产品代表，如赣南脐橙、东北大米等，同时在有关网购渠道上带有井冈山品牌的农产品也是少之又少。因此，井冈山品牌急需树立一个农产品典型，增加群众印象，打造井冈山品牌，扩展销售渠道，利用其提高井冈山品牌的整体知名度，不断深化品牌印象，提高其竞争优势。

（二）创新形式，线上营销

要想快速出圈，线上营销的方式必不可少。疫情期间，国内旅游业陷入停滞，云旅游的方式应运而生[4]。2020年2月23日，淘宝就携手各大著名博物馆推出了第一期“博物馆云春游”活动，让人意外的是这次云春游竟然迎来了一千万的线上客流。而早在2016年，龙门石窟就联手微信设计了“拜卢舍那、上心香”的互动游戏[5]。井冈山旅游景区也可采取线上营销手段，设计相关互动游戏，如微信众筹打糍粑，只要在相关界面注册选择捶打糍粑，就会有相应的助手进行捶打，最后可让游客品尝，同时井冈山旅游景区也可多多进行云旅游的直播形式，提高景区知名度和观众互动感。

（三）寻求合作，联名营销

目前，品牌联名成为了国内品牌营销的重要方式，一些有趣的联名营销甚至能够带来全民性的话题引爆[6]。从故宫、颐和园、迪士尼到大英博物馆，景点与其他品牌合作和联名营销方式的案例数不胜数，如故宫与口红进行的联名、阿里和卢浮宫开出的天猫旗舰店，相比于普通的营销方式，这样的联名营销的方式拥有更丰富的文化内涵，可以让消费者产生情感共鸣与价值认同，凝聚拥有相似世界观、价值观的消费群体，帮助品牌打造自己的生活方式，是非常好的营销出圈手段。井冈山也可借鉴联名营销的方式，寻求其他的企业合作，提高其在民众心中的存在感和知名度，进一步深入民群众的生活，培养了潜在的消费群体，实现了进一步的“引客”效果。

五结语

虽然我国红色旅游景区在品牌营销上出圈的案例较少，发展也较为缓慢，但随着新媒体时代的不断发展，新媒体手段和人才也将越来越多，各景区也将会逐步探索到适合自身的品牌营销之路。

[参考文献]

[1]毕剑.新时代背景下河南红色旅游演艺发展研究[J].洛阳师范学院学报，2019，38（4）：23-27，36.

[2]马洁，苏伯文.基于SWOT分析的品牌营销策略研究―以大别山红色旅游为例[J].才智，2018，（25）：193.

[3]邱狄.基于蓝海战略的湖南红色旅游发展策略研究[D].中南大学，2009.

[4]闫祥青.疫情之后旅游业发展趋势分析与重振举措[J].人文天下，2020，（7）：20-25.

[5]田梦.智慧景区建设研究[D].郑州大学，2017.

[6]曾昕.童趣青春：“初老族”怀旧消费与老国货年轻态营销[J].国际品牌观察，2020，（27）：75-77.

李宝林 骆媛媛 长春工业大学

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