网络经济发展异质性群体消费效应探析　

[摘要]异质性群体消费效应不同，对网络经济的影响也不同。鉴于此，本文对从网络经济发展的视角来看待异质性群体消费、网络经济发展的异质性群体消费效应进行了研究分析，并从个性化差异消费效应、新颖和时尚的消费效应、品味和便捷消费效应、情感消费效应、社会同步的消费效应对异质性群体消费效应进行了分析，期望对推动网络经济发展的异质性群体消费效应提供有价值的参考。

[关键词]网络经济发展；异质性群体消费；效应研究

网络经济不断发展的情况下，不同的消费群体，对网络销售产品、网络销售行为的认可度不同，所产生的消费效应也不同。加之由于消费群体的划分标准不同，所以产生的消费效应也不同，在这种情况下如何激发异质性群体消费，是实现网络经济发展的有效途径。

1.从网络经济发展的视角来看待异质性群体消费

网络经济发展模式下，不同的消费者对商品的价格、质量、体验等有不同的认知，在不同的主观认知体系下，消费者所产生的消费效应不同。通过相关资料显示，消费者异质性主要体现在认知异质性，即对商品质量认知、价格认知、体验认知等不同。通常在网络经济发展下，商家会通过活动的方式来推动新产品销售，或者进行日常产品的销售，但是很多消费者往往通过商品价格来评价产品质量，比如活动中如果产品价格低，消费者则认为产品质量不达标，或者和日常销售产品不同。这种心理导致消费者出现了基于自己主观认知的消费行径，产生了并不关注活动、不进行消费的消费行为，而这并不代表所有消费者的认知，一些消费者会基于价格来考虑商品，认为活动条件下，购买商品更合适，因此产生了购买行为。可以看出对于相同的商品活动，基于不同的消费主体，会产生不同的消费效应。其次处理商品的价格和质量方面，会产生异质性群体消费效应。在产品的体验上，由于不同的消费者主观认知不同，所以消费效应也不同。此外对商品的综合性能认识方面，不同的消费人群，对商品的整体认知也不同，存在着较大的差异性，所以产生的消费效应也不同，尤其是网络经济下，各种同质类产品频频出现，导致消费者产生了不同的认知倾向，所以在这种情况下，也会产生异质性群体消费现象。

2.网络经济发展的异质性群体消费效应研究

2.1异质性群体产生个性化差异消费的效应

网络经济发展条件下，会产生不同的消费群体，不同的消费群体自然所产生的消费效应也不同，因此也就产生了个性化的消费差异效应。当然，对于异质性消费群体的划分，由于划分标准的不同，所以产生的群体类型也不同。比如网络经济发展下，按照年龄标准来进行异质性消费群体的划分，可以分为青少年群体、中年群体、老年群体，这三个群体中，其中青少年群体、中年群体受网络经济影响最大，青少年群体有追求个性、新颖的消费特点；中年群体追求实用消费的特点，而老年群体由于观念落后，对网络购物了解较少，所以没有形成网购习惯，如果有，也是极个别的现象。此外还可以按照不同的消费者来进行异质性消费群体的划分，分为婴幼儿群体、女性群体、男性群体、老年人群体等，比如婴幼儿群体消费追求安全、舒适、健康等要求；女性群体追求时尚；男性群体主要消费为电子产品、运动产品消费等等。由此可以看出异质性群体所产生的消费效应具有较大的差异性，对于商家而言，需要明确不同的消费群体的需求之后，才能为不同的顾客群体提供与之相匹配的商品。

2.2异质性群体对新颖、时尚的消费效应

网络经济发展中，不断出现网红商品。网红产品的最大特点是新颖、潮流、时尚，虽然仅仅存留一段时间，但是也会产生较大的冲击效应。但是对于网络经济发展下，所催生出来的商品，对异质性群体所产生的消费效应具有明显的差异性。对于年轻消费群体而言，当出现了网红产品后，会产生跟踪、关注的现象，最终在商家的引导下，形成购买行为。中年群体的消费者则相对理性，如果某个网红产品是自己感兴趣的商品，而且目前也需要该商品，则会产生购买行为，而如果没有应用需求，则不会购买。老年人群体对网络经济下所催生的商品并不感兴趣，也没有了解的兴趣，尤其对于一些新型的电子产品，他们也不会使用，所以不仅不会关注，还会产生严重的排斥现象。此外，网络经济下，异质性群体对网络购物的应用情况也不同。相关资料显示，年轻一族是主要的消费群体，也是推动网络经济的主要群体；老年人群体也日益增长，但是增长速度缓慢，购买商品并不稳定，偶然购买行为较多。由此可见，青少年群体已经形成了网络购物的习惯，认为网络购物是一种快捷、新颖、时尚的行为；而老年人网络购物意识较差，没有形成网络购物习惯，因此网络购物情况产生了不稳定的现象。

2.3异质性群体对品味、享受、便捷等产生的消费效应

异质性群体对商品的认知不同，所以产生的消费效应也不同。按照不同标准划分的消费群体，所产生的消费效应也不同。比如按照消费者经营收入所划分的异质性群体中，经济状况良好、收入水平较高的消费群体，对商品的需求不仅仅停留在满足生活需求的层次上，还有拓展性需求，比如娱乐需求、舒适度需求、品质需求、便捷性需求等等。这类消费者的消费效应具有全面性、综合性特点，期望获得较高品质的商品。而对于经济状况较差的消费群体，在网络消费中会追求商品的实用性，而且对价格还有一定要求，期望获得物美价廉的商品。由此可见，异质性群体对享受、品味、便捷的消费效应具有差异性，因此网络经济发展的情况下，应正视群体需求，以构建科学的销售策略。

2.4异质性群体产生的情感消费效应

网络经济模式下，商品销售方式不断增多，出现了多样化的销售方式。消费者网络购物也并不局限于网络平台购物中，还可以通过看直播，在短视频平台中来购买商品，而这种情况下会产生情感消费效应，对于不同的消费群体而言，所产生的情感效应具有明显的差异性。通过相关的资料研究显示，在短视频直播平台中，女性群体是购物主流群体，女性群体的购物行为的产生主要是对某一个直播用户有特殊的情感，喜欢直播用户的直播风格，也喜欢他所制作的短视频，在这种情况下，所产生的消费主要是由于情感原因所产生的；此外我们可以看到当前网络销售中，会对销售的商品进行包装，并采用故事情节的方式进行展示，这些故事情节能够和观看者引起共鸣，在这种共鸣引导下，会产生情感效应，进而形成了购买行为。但是这种情感效应对于男性消费者而言，效果较差，产生这种情况的主要原因是由于一方面男性消费者偏理性；另一方面是由于所制作的视频主要针对女性消费者，所以体验较差，无法引起情感共鸣，很难促成最终成交的消费效应。

2.5异质性群体产生的与社会同步的消费效应

网络经济是动态发展的，在发展中不断地衍生出新的商品，出现新的消费动向，对于这种网络化经济变动，异质性群体所产生同步效应也不同，但是在网络经济发展的冲击下，相对于传统的经济发展状态下，商品的更新速度较快，消费者的购买频率也不断提升。但是对于不同的消费群体而言，所产生的消费效应还存在具体的差别。比如年轻群体和社会同步效应较强，容易接受新事物，接受新的网红商品，甚至一些年轻群体还专门追求网红产品；而对于一些理性消费者、中老年消费者而言，则很难和社会同步，在商品更新上则相对缓慢。此外从网络经济增长角度来看，对网络经济支持力度最大的是青年群体，青年群体一方面了解网络知识，能够熟练地运用网络购物；另一方面思维活跃，能够接受新的思想、新的营销方式、新的产品，对网络经济的适用性较强；此外青年人被称之为“手机一族”网络在线时间较长，所以对商品的关注频次较高，因此和社会发展同步较强，是一些新颖产品的主要购买者，购买行为也相对积极。

3.激发异质性群体消费效应的有效措施

网络经济不断增长的模式下，如何扩大销售群体，对提高经营效益具有重要的作用，但是消费者群体具有异质性特点，因此需要走到客户群体中，研究不同客户群体的消费需求，才能为不同的消费群体提供相应商品，进而实现消费群体扩大的目的。鉴于此，应扩大网络市场，尽量满足不同消费群体的需求，以此达到活跃市场经济，实现经营效益提升的目的。其次，应积极地构建情感销售效应，尤其是当前直播经济火热的情况下，如何和消费群体建立情感共鸣，使用户群体产生情感效应，对激发用户购买欲望具有重要意义。比如，针对女性产品的销售，可以将产品赋予到视频作品中，并通过故事情节的引入，来激发、带动消费者购买情绪，进而形成自发购买的营销目的。此外，还应开发老年群体、男性群体等网络经济销售渠道，针对老年人群体应用网络的特点，在他们经常出入的网站中投入广告，或者开设直播，以此形成科学的网络营销策略，为优化网络经济消费结构提供有利提条件。

4.结语

网络经济发展下，异质性群体产生的消费效应具有明显的差异性，由于划分异质性群体的标准不同，因此所产生的消费效应也不同。年轻消费群体对时尚、新颖产品的消费效应最好，而且消费行为比较积极；收入状况良好的消费者对商品的品质、便捷等服务要求较高，而收入状况较差的，则要求较低等。可以看出，网络经济发展条件下，不同消费者所产生的消费效应不同，对此应根据不同的消费群体，来制定相应的销售策略，以此满足不同群体的消费需求，达到营销效益最大化的目的。

【参考文献】

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许萍 桂林师范高等专科学校经济管理系

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