文化对市场营销和广告策划影响　

广告策划与市场营销分别是促进市场经济运转的重要环节，它们的开展需要紧密围绕市场消费群体的现有需求，并为产品的推广和销售制造消费的新需求，以在带动、转变消费者观念的前提下增进产品所带来的经济效益。市场营销十分注重对消费者需求的挖掘和构建，而广告策划则倾向对受众的观点连接与引导，无论哪一个过程，文化都在其中发挥着越来越重要的作用。企业可在消费者群体的文化归属中挖掘出潜在的购买需求，从而为市场营销的展开带来推动；同时也可借助文化的传承构建广告文本的互文，进而拉近与受众的距离，增进广告策划对受众的观点输出，本文具体分析了文化在市场营销与广告策划中的影响与应用。

一、相关介绍

（一）市场营销

市场营销在其发展中总共经历过三个阶段的演变，包含传统营销阶段、市场营销阶段和社会市场营销阶段。其中传统营销阶段当中，营销理念主要由生产观念、产品观念和推销观念构成，在从前物资缺乏的年代，商品生产还无法满足消费者庞大的购买需求，所以当时的生产乃至产品观念都以商品的生产运营一方为主，存在“厂商生产什么、厂家就买什么，消费者也就买什么”的营销逻辑，而忽视市场需求的变化，更不注重商场宣传。市场营销是传统营销转变后衍生出来的观念，倡导以市场需求为出发点展开生产经营和销售，而在市场需求的研究过程中，客户观念也随之产生，标志着市场营销对市场需求的分析朝向更细致的方向转变。市场营销观念普及了一段时间，人们很快发现市场需求受社会性因素影响颇深，于是又有了社会市场营销观念的补充。到如今，市场营销的展开更多的是围绕市场需求变化的规律探寻和产品补足。

（二）广告策划

广告策划是现代商品经济发展之下的产物，广告活动标准化发展的标志之一，其核心是根据客户的商品营销计划和具体的广告目标制定一个符合产品定位，满足市场需求、消费者经济适应性的广告计划方案，并通过后期评估、检验等确保方案的可行性，以为客户（商品生产运营商）带来更好的服务效果。如市场销售一样，广告策划也经历了从以创意策划为主体到针对客户需求提供全面服务的阶段。我国引入“广告策划”的概念在上世纪90年代，随着《广告策划》和《现代广告策划》这两本专著的出版，广告策划的概念得到了进一步的接近。广告策划的展开要符客观、真实的原则，应具有明确的目标和与之对应的长期的规划，同时具有系统、科学、严禁、完整的特征，即一个合格的广告策划要综合借鉴经济学、新文学、市场调查、统计学、心理学、文学、美学的先关研究，确保策划各环节相互衔接、紧密配合。由此可看出广告策划中所蕴含的社会性。

二、文化与市场营销、广告策划之间的联系

（一）文化：连接产品受众人群的纽带

营销活动在从传统营销转向市场营销的过程中曾经历了无数次探寻，最终确立了连接商品与消费者的纽带――文化。随着商品市场的不断扩大，人们的日常需求逐渐得到满足，长期以来商品供不应求的供需关系也渐渐朝向供大于求的方向调转，为促进商品经济的持续有效，在人们基本需求之上创造市场需求是市场营销展开的必经途径。然而市场需求的创造不能凭空进行，必须要建立在某一个具体的依托之上，并借助该依托建立商品与消费者之间的必然联系，从而达到促进商品营销的目的。21世纪由于商品具有较多选择性的原因，人民对于商品的要求逐渐提升，即尽管对有一些商品存在需求，也会暂时观望不购买，等待更符合自己要求的商品出现，这就间接促进了“潜在需求”的形成。“潜在需求”不仅是对商品实用性的要求，更多的是对其文化属性等附加价值提出了要求，因而可以说文化就是市场营销创造市场需求的那个依托，是可供相关企业挖掘，进而连接消费者的纽带。

（二）文化：构成广告文本互文的内容

克里斯蒂娃介绍互文性这一概念时曾指出“任何文本都是其他文本的吸收和转化”，概括了文本互文的文本间性和跨文本性特征。文本的互文性自1960年被提出后被广泛应用于各个领域，包括两个具体文本之间的相互关联和某一文本借助记忆重现、修正的手法向其他文本产生扩散性影响，在增加新文本的关注度方面具有良好的效果。文本的互文不仅仅是指其语言的互文，更涵盖思想上的互文。这一点为广告的策划带来了启发，事实上近年来的广告创意在文本互文方面的应用十分广泛，甚至于广告的各种体裁组合都是建立在对广告体裁互文性的分析基础之上。广告体裁与内容的互文表达增进了广告所必备的“推销力”，通过对广告记忆价值的加深，吸引更多人关注广告并产生了对应的广告“注意价值”，使得广告具有“可读性”。而文化在广告的互文性表达中始终扮演着内容的承载“角色”，使广告通过互文表达所体现出来的“注意价值”更充实。

三、文化对市场营销、广告策划的影响

（一）文化为经济市场带来的拓展

当前的市场营销少不了对消费者“潜在需求”的挖掘，而基于文化自信在当前时展中所发挥的作用，很多企业都瞄准了文化与市场潜在需求的链接，比较成功的案例如日本的动漫周边产业。日本在二战后经历了经济的快速的发展，一路跃升至发达国家行列，人们的物质生活也随之得到了极大的满足。而当生活所需的基本用品走入了千家万户后，人们对于购买的需求逐渐降低，加之当时遇到金融危机，日本经济的泡沫破灭，各种产品的生产与销售领域先后遭受重创，市场营销的开展陷入了困境。市场经济低迷，宅文化作为日本青年的精神食粮逐渐兴起，随着宅文化的范围不断扩大，市场对于动漫、偶像周边的需求迅速暴露了出来，带给日本经济一线新的生机。东京千叶原是日本宅文化的集聚地，在那里有各种偶像剧场、动漫周边店形成的商圈，带领该地区的经济蓬勃发展。许多企业围绕宅文化展开产品的生产营销，随着动漫新番等播出，其产品的运营销售也迎来了较大幅度的增长。

（二）文化在产品营销中发挥的作用

在我国的市场营销领域中，茶叶及其周边的生产销售算是依托文化而得到促进的典范。改革开放以后，“下海”经商的生意人将各地方的饮茶文化带到了家乡，一时间“茶文化”兴起，带动了全国茶叶及其周边产品生产与销售的繁荣，宜昌紫砂壶更是在这场“茶文化”旋风中身价翻了几番。宜昌紫砂成为了人们争抢的资源，其本身的质量、美观度、材料稀有度都占据了重要的因素，但最为主要的还是文化在其中的推动。茶文化在我国传承了上千年，有着较深的文化底蕴，以前多是富贵人家在饮茶时有诸多说法，贫民百姓家饮茶并没有诸多讲究，但相关产品的运营商挖掘了许多古籍资料，将茶的由来、功效、喝法乃至配套的器具都做了系统性的研究，找出了其中的商业价值，又恰逢我国经济快速增长，由“茶文化”带动起来的相关产业都在那一期间得到了发展和繁荣。

（三）文化对广告策划开展的影响

广告作品自身具备一定的艺术性和感染力，能够通过触动受众的情感来提高受众对商品的好感，因而以情攻心是广告作品中常见的手段。而基于所有的情感都是建立在一定的文化认同之上，融合某一文化背景则更能增加这一“攻心”的效果。中国人普遍认同的是儒家的君子文化、孝道文化，近年来有关孝道主题广告策划也较为常见，在孝道文化包装下的各种养生产品也收获了较好的知名度和销量，如脑白金，几乎所有人都可以背下来它的广告“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，足见孝道文化对广告作品的加持。而随着社会对民族文化、文化自信的提倡，有关民族文化传承的题材又成为了广告策划满足市场需求的素材提取方向。央视系列频道所有的酒类广告基本都围绕两个字展开：传承。可见文化对广告策划的影响之深。

（四）文化在广告策划中的具体应用

出现在广告作品中的文化其实就是对文化的一种致敬，是广告文本互文表达的一种。互文性的呈现让广告作品承载着一定的文化内涵，而文化作为广告互文的原文本，可以增强广告的关注价值和推销力度。但在广告策划应用文化互文性时，要注意文化的地域性，如很多西方的商品想要进入中国市场，首先要面对的就是截然不同的文化环境，在不同的环境下直接沿用原有的广告策划容易让人产生歧义，招致不好的后果。迪奥公司曾推出poison系列香水，该香水名字翻译成中文是“毒药”，对于西方人来说，poison在他们的文化中使人联想到美丽悲情的朱丽叶，特洛伊战争中动人的海伦，而我们的文化对于毒药一词并没有唯美浪漫的记载，所以该香水进入到中国的第一件事就是对广告语的转换。当然类似这样案例并不少见。

四、结语

基于文化在广告策划中的应用和对市场营销的影响等的分析研究，可知文化属性在地方商品经济运行中发挥着极为重要的作用。因而若要为商品的市场营销和广告策划效果带来进一步的提升，则还需抓住文化的契机，通过对采用文化类别的构成和应用方式的分析，调节并增加文化在市场营销和广告策划中的应用优势，以为市场销售打通一条有利渠道，广告策划内容深植客户脑海奠定基础。

陈洛丹 郴州职业技术学院

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