大数据时代咖啡行业营销策略探析
摘要：大数据时代的到来，为咖啡行业的发展提供了技术支持。为了改变传统营销模式的弊端，企业必须明确自身营销定位，探寻可行的营销方法，增强咖啡产品营销效果。文章分析了大数据时代营销活动与传统营销的差异，结合咖啡行业的营销定位和当前营销中存在的问题进行分析，提出有效的营销策略，以期进一步提高咖啡行业营销水平，为消费者提供优质的服务体验。
关键词：大数据；咖啡行业；体验式营销
１前言
社会经济水平的提升，让人们更注重物质生活和精神文化层面的享受，随着人们对咖啡的需求逐渐增多，关于咖啡的营销问题也成为该行业发展的重要内容之一，为了增强消费者的服务体验，增加企业的经济收益，必须结合大数据时代发展特点和咖啡行业发展前景进行分析，找准咖啡行业的营销定位，引进现代化营销模式，满足消费者的个性化需求。
２大数据时代营销活动与传统营销的差异
大数据时代背景下各个行业逐步建立集生产、管理、营销、服务于一体化的行业体系，咖啡行业的营销方式也发生了极大的改变，与传统咖啡行业营销模式相比，大数据时代咖啡营销模式的针对性更强、营销范围更广、影响力更大，既能满足行业市场和企业发展的需求，也可以为消费者提供更好的服务体验。从目标顾客选择角度来看，传统营销企业选择的消费顾客多是标签化群体，通过筛选和标记，确定营销方向，大数据时代营销活动更加倾向于个人概念的群体，允许通过私人订制的方式，扩大消费群体，突出咖啡行业营销优势；从产品管理角度来看，传统的咖啡营销模式通常会采用线下销售这一形式，这种单一化的销售模式无法体现营销的有效性，使许多消费者对咖啡产品信息了解不够全面，影响咖啡产品对外销售，而大数据销售可以利用信息技术，借助网络平台公开产品信息，通过平台进行线上宣传和推广，增加产品营销渠道类型，扩大咖啡产品的市场竞争力；从咖啡馆选址角度来看，以往咖啡行业的营销范围主要集中在人流密集的商业圈，所需的租金成本较高，势必也会提高咖啡商品的市场销售价格，难以获得更多的利润。［１］而现今的营销地址主要分布在虚拟商圈，企业可以通过网络进行销售，突破传统营销地址租金成本高的难题，打破时间和空间的局限，使选址更具灵活性，提高大数据时代咖啡行业营销的可行性；从市场定价角度来看，大数据时代咖啡商品的定价会根据市场的变化而变化，加之大数据技术被广泛地应用于咖啡行业营销工作中，多数企业采用生产、营销、消费一体化服务体系，节省了许多营销成本，保证商品从出厂到销售整个过程的透明，在减轻营销人员的业务量的同时，也提高了咖啡营销的效率，发挥了大数据营销的优势。
３大数据时代下咖啡行业的市场营销定位
第一，强调服务体验。服务是影响咖啡行业营销的重要因素之一，尤其在大数据时代背景下，各行业的市场竞争压力逐渐增大，咖啡行业要通过营销把握市场发展机遇，必须增强服务意识，采用市场调研和网络调查等方式，深入分析消费者的实际需求。同时，咖啡馆注重系统化培训，针对在岗人员开展服务知识、销售技巧以及咖啡简餐制作等培训活动，培养员工的服务意识，强化员工的业务能力，并结合咖啡行业的市场发展前景，依靠产品创新、包装设计、环境体验和情感体验等手段，为消费者提供更多独特的服务体验。第二，侧重感官体验。顾名思义，感官体验主要是指利用消费者的五觉，建立感官体验，在大数据时代，咖啡行业在营销过程中侧重于增强消费者的感官体验，能够通过视觉、听觉、嗅觉等器官感觉，吸引消费者的注意力，满足消费者的个性化购买需求。比如，一般情况下，企业会将咖啡馆建立在相对安静且环境优美的公园附近或者建立咖啡书屋，消费者在食用咖啡中，还能阅读书籍，享受轻松安静的时光，这在一定程度上满足了消费者的个性化需求。［２］第三，突出情感体验。注重消费者的情感体验是大数据时代下咖啡行业营销的重要手段，其主要指企业通过合理的营销渠道或者途径，向消费者提供更加全面的产品信息，为消费者带来积极的消费体验，减少消费者的负面情绪，加强消费者对咖啡品牌的认可，助力企业树立良好的品牌形象，以品牌效益促进消费，提高咖啡馆的经济效益。因此，要求企业在对咖啡行业进行营销定位时，尽可能从消费者的角度出发，了解和分析消费者的心理需求，提供多元化情感体验。
４当前咖啡行业营销存在的主要问题
第一，营销观念较落后。大数据时代，咖啡行业营销人员可以利用互联网向全国或者世界各地宣传咖啡产品，但由于部分营销人员的观念落后，缺少对新技术和新软件的应用，仅凭线下宣传这一种营销手段，难以将宣传工作落实到位。同时，部分营销人员的品牌意识相对薄弱，在宣传过程中未树立良好的咖啡品牌形象，使消费者无法感受到咖啡品牌文化，导致咖啡在对外销售中很难得到广大消费群众的认可和支持。第二，产品缺少多样性。部分地区在自然环境和经济条件上占据一定的优势，所生产的咖啡产品质量较高，颇受消费者的喜爱。但在大数据时代背景下，咖啡行业要实现自身发展，单靠把控产品质量还不够，也需要企业创新咖啡产品的生产和营销类型，而多数企业未意识到生产营销的重要性，在咖啡产品生产中仍旧使用简单粗略的原料进行加工，流向市场上的产品也多为速溶咖啡原料，在一定程度上制约了咖啡行业的发展。同时，企业对产品的包装设计不够重视，采用色调偏暗的材料，不能吸引消费者的注意力，无法带给消费者更好的视觉体验。［３］第三，营销渠道单一化。显而易见，大数据时代背景下，传统的生产、经销、零售、消费这一线下营销模式已经无法适应咖啡行业发展需求，面对激烈的市场竞争，多数咖啡行业的企业逐渐意识到大数据在咖啡营销中的作用，利用互联网技术，开发网络营销平台，以网购或者直播带货的形式对外销售产品。但仍旧存在部分企业坚持应用传统营销模式的现象，未能深入到消费者群体中，不了解消费者的心理需求，而是盲目地向消费者推销产品，不仅造成咖啡营销的效率低，还容易造成咖啡消费的盲目性，增加消费成本，不利于咖啡行业可持续发展。
５大数据时代咖啡行业营销发展有效策略
（１）加强与消费者交流。咖啡行业要实现可持续发展的战略目标，除了要重视产品生产和内部管理等工作外，还要注重咖啡产品的市场营销，运用有效的营销手段，扩大咖啡产品的市场竞争力。首先，企业可以利用大数据收集和整合消费者的购买反馈信息，听取消费者的意见或者建议，深入分析消费者的消费行为，加强与消费者之间的沟通和交流，力求通过创新产品满足消费者的个性化需求；其次，企业要不断提升服务水平，开启售后服务通道，切实解决消费者的利益问题。还可以设立消费者反馈卡，给予消费者一定的优惠金额，为消费者提供更好的服务，获取消费者对产品的信任；最后，企业可以利用大数据技术对咖啡产品进行宣传和推广，通过与社交媒体上的红人合作，提高咖啡品牌的知名度和营销力度。［４］
（２）创新产品营销渠道。针对传统的营销渠道类型少，难以实现产品信息传递和营销路径多元化的状况，要求咖啡行业注重产品营销渠道的创新，采取线上线下相结合的营销方式，利用网络平台公布产品信息，使消费者获得准确且全面的产品信息，扩大咖啡的销售范围，满足大数据时代咖啡行业营销发展需求。同时，企业应加强与广告商的合作，以广告宣传进行推广，让咖啡广告在各大软件或者视频网站上播出，优化产品营销手段，增强咖啡宣传效果。此外，企业可以借助抖音、快手或者微博等社交软件，注册官方账号，并寻找优秀主播向广大消费者介绍咖啡信息，增加消费者对咖啡品牌的认识和了解，突出大数据营销的价值。
（３）开启交叉营销模式。大数据时代背景下，咖啡行业的产品类型日益增加，而市场存在盲目性和自发性，消费者在选择商品类型时，很难快速寻找到性价比较高的咖啡产品，极容易影响顾客的消费体验。为了有效解决这一问题，要求企业注重大数据技术的应用，借助大数据分析消费者在咖啡选择方面的消费习惯，将消费数据进行整合，寻找顾客的消费共性，在此基础上实行交叉营销模式，增强咖啡营销效果。［５］一方面，企业可以应用互联网技术或者大数据技术，对同一类型的咖啡产品进行系统化的分析，将产品原料添加、生产和定价信息以直观化的数据形式呈现出来，便于顾客在短时间内作出正确的消费选择，从而购买到物美价廉的咖啡产品；另一方面，采用组团营销方式，根据大数据营销的基本要求，结合咖啡行业发展和消费者的心理需求，对不同类型的产品进行组合，创新产品的营销模式，扩大产品的使用群体，建立如咖啡＋书店、咖啡＋餐厅、咖啡＋博物馆等，丰富“咖啡＋”的内涵，提高咖啡产品的运营效果，增加企业的收益。
（４）注重消费者体验感。消费体验是大数据时代咖啡行业营销的重要手段之一，主要包括服务体验、感官体验、情感体验以及环境体验等，通过对消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等器官的刺激，促使消费者购买咖啡产品。如今，咖啡行业在营销过程中，尤其要重视消费者的体验感，采用体验式营销模式，关注消费者的综合体验，为消费者提供优质服务，满足消费者的个性化消费需求。结合咖啡行业市场发展前景，制定合理的互联网营销方案，利用美团或者微博等软件，向消费者的移动客户端推送宣传信息或者在一些社交媒体平台发布活动内容，通过经营空间和聚合受众，吸引更多的消费者购买产品，提高咖啡产品的营销效果，增强消费者的体验感。［６］
６结论
大数据时代咖啡行业发展面临着很大的机遇和挑战，而营销作为企业获取经济效益的重要方式，咖啡行业要提升市场竞争力，必须重视产品营销的作用，结合当前咖啡行业营销观念落后、产品单一化严重和营销渠道狭窄等问题进行分析，明确服务体验、感官体验和情感体验等营销定位方向，加强与消费者之间的沟通和交流，通过创新产品营销渠道和实行交叉营销模式，增强消费者的体验感，提高企业的经济效益，促进咖啡行业可持续发展。
刘娟 上海市经济管理学校
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