谈农产品品牌建设及营销策略　

［摘要］互联网时代的到来，信息化技术的普及，对社会的方方面面均带来了巨大的影响与改变，传统的农产品生产与营销也不例外。一方面互联网时代的到来为农产品的生产与营销创造了更大的市场空间，另一方面加剧了农产品生产与营销的竞争，要想在这样的时代背景与环境条件下实现更好的发展，必须紧紧依附于互联网信息化技术，顺应时代与社会、市场趋势，全面开展农产品品牌建设及网络营销，优化传统的农产品生产、营销模式。基于此，本文基于工作实践，简要分析互联网时代背景下农产品品牌建设及营销的重要性，并就如何基于互联网开展好农产品的品牌建设及营销提出相应建议，以期能为相关工作实践提供参考。

［关键词］互联网；农产品；品牌建设；营销策略

在当前互联网时代背景下，应将农产品的品牌建设及营销作为一个重要课题积极加强研究、探讨与实践，一方面要客观、深入认识到互联网时代背景下农产品品牌建设及营销的重要性，另一方面要采取科学、合理的相关策略，将互联网信息化技术的优势与特点全面发挥出来，从而切实促进农产品市场发展。

1农产品品牌建设及营销概述

在当前互联网时代背景下，信息化技术已实现了全面的普及与渗透，各行各业均因之发生了巨大的转变，特别是对整个市场的运作与消费理念、消费方式产生了显著影响。互联网信息化技术与现代物流的相互配合，催生了电子商务，创造了一个全新的消费市场，几乎所有的商品均迎来了更大的市场营销空间，通过互联网电子商务平台，可销往全国乃至全球的任何一个地方［1］。在互联网新媒体的影响下，品牌效应变得更加明显，只有在网络上形成一定的品牌知名度，才会吸引更多“粉丝”，成为优质的潜在消费者，这是营销量的一个重要保证。与此同时，作为消费者来讲，其更加注重自身的主观消费需求，在消费选择中他们不仅仅会考虑商品的价格问题，同时还会考虑商品的其他属性，进而找出最符合自身需求与喜好的商品。当前市场繁荣，即使是同类商品也琳琅满目，因此他们的选择空间非常大，总能找到自己最中意的商品。以上的这些市场转变和影响，对农产品产业的发展既带来了机遇，也带来了挑战，如果农产品的生产和营销能够适应时代趋势，搭上互联网信息化技术的快车，则必然能够赢得更加广阔的市场生存空间［2］。为此，农产品必须要依附于互联网，积极地开好自身品牌建设工作，扩大自身的市场知名度、影响力，以满足消费者的主观消费需求、欲望。同时，还要应用好各种互联网信息化营销途径，丰富营销策略，对消费者进行有效的吸引和引导，这样才能“趋利辟邪”，牢牢把握住互联网时代下的市场发展机遇，实现长远、稳定发展。

2互联网时代背景下农产品品牌建设及营销策略

2.1以农业生产“硬技术”的提升作为品牌建设及营销的根本

互联网信息化技术的推广与普及，对整个市场的运作与消费理念、消费方式产生了显著影响，但最根本的品牌建设及营销要素始终不会发生改变，即产品生产的“硬技术”，因为其直接决定着产品的质量，而质量又是决定产品有无营销潜力的核心保障［3］。就农产品来说，其生产的“硬技术”主要包括种植（养殖）技术、加工技术等。我国是一个传统的农业生产大国，但传统的农业生产技术以及农产品加工技术等一直均较为落后，这导致了农产品产量、品质不稳定，难以形成有效的、具有影响力的市场品牌。因此，在互联网时代背景下，农产品的品牌建设及营销必须要以农业生产“硬技术”的提升为根本，应积极地引入现代化农业生产技术，推广各类农产品种植（养殖）、加工设备，而且要制定、实施统一的农产品技术质量标准，进而保持农产品产量、品质稳定，从而得到市场和消费者的认可，逐步形成良好的、稳固的、具有影响力的市场品牌。

2.2注重农产品“软实力”的全面提升

在互联网时代背景下的品牌建设与营销中，除了要提升农产品自身的“硬技术”外，还应注重提升自身的“软实力”。所谓“软实力”，包括多方面内容，如产品的市场差异化特点、绿色属性以及人文情感、商品包装等，这些方面的内容对于农产品品牌的建设与市场营销来说，同样具有直接而巨大的影响。以市场差异化特点的提升为例，虽然农产品市场巨大，但是品种却易趋同，进而出现同质化现象，这就难以突出农产品自身的优势。因此，在农产品的生产过程中，应通过互联网进行全面的市场调查，分析市场农产品情况，尽量选择少有的、具有潜力的农产品品种进行种植、生产，以突出自身特点，增强自身市场竞争力［4］。此外，必须要提升农产品的绿色属性，目前不论是市场监管还是消费者的自主选择，均非常重视农产品绿色生产，如果其存在较大的污染，或是有可能出现食品安全问题，则会受到市场抵制，只有推行绿色农产品种植、生产技术，才更能得到市场的认可，获得理想的销量。与此同时，还需挖掘农产品的地方人文情怀，优先发展地方特色农产品，在宣传上、包装上突出农产品的人文底蕴，这更有利于吸引消费者，获得消费者的青睐和认同。

2.3实施全网营销战略

互联网时代背景下的农产品品牌建设及营销，离不开各种电商平台、新媒体平台以及社交平台，因此应综合应用这些平台，实施全网营销战略，以取得最佳的品牌建设及营销成效。首先，应结合实际情况，进行电商模式的合理选择，进而实现网络营销水平的提升。不同规模农产品企业与农户应选择合理的电商模式，如农户或企业规模相对较小，可以初步选择C2C（ConsumertoConsum-er）模式开展电商销售，以实现对营销成本投入的降低，在京东、淘宝、拍拍等平台开设网店，以此实现对农产品的网络营销。待农户和企业规模不断变化、扩大，可逐渐从C2C模式转变为B2B（BusinesstoBusiness）与B2C（BusinesstoCustomer）模式，进而实现农户和企业农产品网络营销规模和水平的提升，达到创造更大经济效益的目的。不论是品牌的建设、宣传，还是产品的营销，企业与农户均可以结合多种网络营销工具、平台进行产品的宣传和推广，如借助抖音、快手、微博、微信公众号和今日头条等软件进行农产品的销售、宣传和推广，以此增强农产品品牌知名度、影响力，提升全网营销水平。

2.4加强网络数据分析与应用、实现精准营销

现阶段，农产品品牌的建设及营销，还应重视“数据”和“流量”的力量，要通过对网络数据的分析、应用，实现精准的宣传流量推送。例如，充分利用大数据，对已有客户进行分类，找到与其契合的优质客户，促使投放广告变得有的放矢。可通过RFM（RFMonolithics，Inc.）分析（最近购买时间、购买频率、单次购买金额分析）科学地预测老客户今后的购买金额，并分析出后期的客户价值，筛选出VIP客户，与其进行直接交流，并推荐其经常购买和喜好的产品。根据不同的标准，对客户进行细分，针对不同的消费需求，根据不同的季节变换，适时推出时令农产品，提供关联销售和个性化服务，精准地满足各类市场需求，并确保数据的实时更新，保证客户可以清晰地看到最新订单、热销订单，找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，不断追求创新服务能力［5］。另外，由于SNS（SocialNet-workingServices）社交媒体平台（微博、微信）产生了大量离散化、群体化的数据，因此其是真实社会的一种延伸和补充。社交网络实名制在描述“谁”上有着无法比拟的精准性，特别是其关键的“兴趣和购买偏好”上，是精准营销关注的重点和深度挖掘对象。从“接触人数”和“转化率”指标来看，及时、爆料、娱乐、评论这4个价值导向极具潜力；在“购买频次”和“时间持久性”方面，“人脉/商机”和“个性定制”潜力相对更大，适合精准营销。

2.5健全质量安全追溯体系、物流配送体系

如今，所有消费者均非常重视产品质量、安全及来源问题，尤其是食品，我国在食品安全方面的监管上也下了很大的力量和决心。对此，应借助互联网信息化技术，健全农产品质量安全追溯体系，从产地、加工到运输等，需清楚、明确地记录在营销后台系统。同时，还需健全物流配送体系，完善各类农产品物流专用基础设施，借助信息化技术、物联网技术、人工智能技术、大数据技术等综合优化运输配送路线，确保农产品快速、安全运达，以保证农产品的新鲜品质。

3结语

信息化时代的到来，改变了传统的农产品市场结构，不论是农产品企业还是农户，均应调整自身的生产和营销方式，依附互联网信息化技术，借助其优势，建立起自身良好的市场品牌，扩大营销面，提高经济收益。

参考文献

［1］陈昭宇.“互联网+”背景下我国农产品营销管理问题研究［J］.中国市场，2020（11）：130-132.

［2］马小红.“互联网+”环境下特色农产品的网络营销策略探究［J］.中国商论，2020（4）：77-78.

［3］刘芳.“互联网+”背景下农产品电子商务发展现状及对策分析［J］.广西质量监督导报，2020（1）：35-36.

［4］赵楠.农产品营销对接“互联网+”消费需求的模式创新［J］.农业经济，2019（12）：127-128.

［5］周婕.“互联网+”背景下农产品电子商务的运营问题与对策［J］.农场经济管理，2019（10）：19-20.

作者：孙志华 单位：五原县绿色食品发展中心

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