态度理论下的国产母婴用品营销策略
摘要：本文以校企合作企业――苏宁红孩子为例，运用问卷调查法分析国产母婴品牌在行业内薄弱现象的深层次原因，并结合“认知→感情→行为意向”的态度理论框架制定了相应的营销策略，以期为国产母婴行业营销模式的新探索提供借鉴。
关键词：国产母婴用品；影响因素；营销策略；态度理论；国货意识
我国母婴行业发展现状概述据国家卫健委统计，截至2020年底我国新增新生儿近1000万，按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，每年至少可带来超1200亿的新消费，带动母婴行业20%以上的增长空间。二胎政策使我国母婴市场迎来人口红利，2021年其整体市场规模将超过4万亿元，母婴行业进入蓬勃发展时期（见图1）。新生代消费者更加关注母婴用品品质。2019年国家金融与发展实验室、PP财经联合《中国居民消费升级指数报告》，指出我国居民消费升级综合指数由0.341（2013年）上升至0.376（2019年），且消费模式向发展和享受型倾斜，“80后”与“90后”新生代人口已经成长为我国新的消费主体（见图2）。新生代消费人群对母婴用品的品质要求不断提升，而对价格敏感度呈现下降趋势，一方面由于母婴用品的特殊性，与其他类型的消费相比，母婴家庭人群在购买母婴用品时更注重用品的质量和材质；另一方面由于购买能力的逐步增强，新生代母婴消费者在购买母婴用品时，对价格的敏感度相对较低。态度理论态度是由个体的情感（Affect）、行为反应倾向（Behaviour tendency）和认知（Cognition）三部分构成，即为态度的ABC结构模型（见图3）。其中情感是个体对态度对象产生的感觉；行为反应倾向是个体要对某一态度对象采取的行动意向，但不一定是实际行动；认知是个体对某一态度对象持有的信念。同时，态度理论指出这三种元素都很重要，个体的态度并不是直接与实际行动相关，而是通过一系列的行为倾向作为中介，再与行为主体的具体行为产生联系，由此得出认知→感情→行为意向的态度理论框架（见图4）。
国产母婴用品销售影响因素分析
（一）问卷调查为进一步了解影响国产母婴用品销售的关键性因素，本研究选取校企合作企业苏宁红孩子母婴用品有限公司（以下简称“苏宁红孩子”）展开问卷调查。苏宁红孩子是苏宁旗下专业的一站式、全渠道母婴购物平台，涵盖线下连锁门店、线上电商两大销售服务平台，具有典型性和代表性。本研究的调查问卷在2019年2-3月、6-7月间进行，一方面根据苏宁红孩子提供的部分红粉会员联系方式，通过手机、微信等方式取得联系；另一方面在苏宁红孩子各门店以及会员外拓场地现场向消费者发放调查问卷。调研共发放问卷648份，回收592份，其中有效问卷563份，有效回收率86.9%。
（二）样本描述性统计分析调研群体中男性消费者为220人，占总人数的39.1%；女性消费者为343人，占总人数的60.9%（见表1）。可见，女性消费者仍占多数，与此同时，男性消费者的比重也在逐渐增长。调研群体中消费者年龄从19岁至72岁之间，其中19-28岁、29-38岁和39-48岁的消费者分别为153人、226人和109人，占比27.2%、40.1%和19.4%。49-58岁、59-68岁和68岁以上的消费者人数分别为37人、27人和11人，其比例为6.6%、4.8%和1.9%（见表2）。可见，调研群体中母婴用品的消费者多以19-48岁的中青年为主，其中“80后”和“90后”新生代消费者占比最大。消费者月收入在2000元以下的占比5%，2000元-4000元的占比21%、4000元-6000元的占比47%、6000元以上的占比27%。可见，消费者月收入在4000-6000元、6000元以上区间的占比达到74%，母婴用品消费者一般都具有不错的经济收入。母婴用品消费支出方面，消费者每月支出500元以下的占比3%、500元-1000元的占比38%、1000元-2000元的占比43%、2000元以上的占比16%。可见，调研样本中消费者每月在母婴用品方面的支出在500-1000元、1000-2000元区间的占比高达81%，消费者在母婴用品方面消费额较大。
（三）国产母婴用品消费影响因素分析品牌认知和偏好方面。调查结果表明，63%的消费者更偏好进口母婴品牌，38%的消费者倾向于国产母婴品牌，食品与纸品是母婴用品消费的重头。随后针对此两大用品的进一步调研显示，大部分消费者更青睐于爱他美、惠氏、花王、好奇等进口品牌（见图5）。可见，消费者对于进口母婴品牌在认知度和偏好方面选择上更具倾向性。由于“毒奶粉”等负面事件的影响，国人对于国产母婴用品的认知还停留在“不安全、质量不过关”等片面意识。相较于进口母婴品牌，消费者对国产母婴品牌的产品和服务缺乏足够认知，大部分认为国产母婴用品的相关标准还不够完善，且在品牌形象和服务质量方面有待提高。依据态度理论，认知是态度的基础，情感与行为都来自于对客体的认知，因此，大部分消费者尤其是成长于网络一代的“80后”“90后”父母，对于国产母婴用品还是缺乏全面和积极的认知，这些都使得其无法产生品牌信赖。口碑宣传和权威推荐方面。调研数据显示，消费者做出母婴用品购买决定时，考虑销量是否比较大（2）占比13%、周围人是否用过此类用品（1）占比14%、是否具有良好口碑（3）占比16%、产地因素（5）占比26%、某权威是否推荐过（4）占比31%（见图6）。可见，在购买决策过程中，权威推荐、产地因素、是否具有良好口碑三种因素会起到关键性作用，总体占比达到73%，其中权威推荐因素占比更是接近1/3，表明消费者非常注重权威人物或群体的意见和建议。在2019年综合年度销量、销售额和用户口碑等因素选出的明星品牌排行榜中，惠氏、美素佳儿、合生元等国际知名品牌位于榜单前三，其奶源纯净、营养达标、入检严格，在消费者中赢得了良好的口碑，得到众多妈妈们的信赖。母婴行业是一个专业性、权威性极强的行业，一方面，很多新生代消费者非常在意家人、同事、朋友等重要他人的推荐，另一方面，进口母婴产品在专业权威认证上具有很大的优势，比如消费者就非常看重代表“100%纯净新西兰”的银蕨标志。根据态度理论，消费者对客体的认知到情感的喜爱依赖会影响消费者行为。由于进口母婴用品在消费者中良好的口碑，加之重要他人和认证机构的权威推荐，这些都使得消费者对进口母婴品牌产生一种特殊的信任、情感倾向和选择偏好。从而可能习惯性、重复性地购买同一商标或品牌。产品标准和体验感方面。调研结果表明，我国母婴行业仍然存在行业准入门槛较低、行业法律法规不完善、行业标准未与国际水平接轨、在流通和消费环节存在安全问题等短板。同时，调研结果显示较之于进口母婴品牌，国产母婴品牌在产品和服务体验感等方面都表现较弱。大多数消费者对于国产母婴用品给予了鼓励和期望，希望通过严把质量关、更加先进的技术、更加专业的服务等措施提升品牌形象（见表3）。根据态度理论，消费者对客体的态度与其针对该客体的行为意图相关。随着毒奶粉事件影响的逐渐消除以及国家对母婴用品质量的严格把控，消费者对于国产母婴品牌还是不排斥的，后续国产母婴用品的质量和体验感只要符合甚至高出消费者期望，消费者还是具有购买意向的。
国产母婴用品营销策略
完善行业建设，改变国人认知。近些年，国家陆续出台了多项政策强化母婴市场规范，《中国儿童发展纲要（2011-2020年）》中明确提出“促进0-3岁儿童早期综合发展”“保障儿童食品、用品安全”“完善婴幼儿食品、用品的国家标准、检测标准和质量认证体系，强化生产经营企业的质量意识”“加强婴幼儿用品、玩具生产销售和游乐设施运营的监管”等。《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》，明确指出提升婴幼儿配方乳粉质量安全水平，达到保障婴幼儿食用安全、配方乳粉放心的要求，要将提升婴幼儿配方乳粉质量安全工作作为抓好我国食品质量安全工作的突破口。未来，可以进一步建立全过程质量追溯体系，建设国家核心产地，发展标准化规模产地，出台严格的母婴用品检测标准，建立母婴从业人员准入制度，提高母婴服务的诚信标准和从业人员的职业道德素养，改变国人对国产母婴产品和服务的片面认知，重塑消费者对国产母婴品牌的信心。培养国货情结。第一，逐步树立国货意识。国产母婴用品企业自身需强化质量监管，通过技术创新和工匠精神重塑“中国制造”形象。政府方面需引导公众消费价值取向、加强国人国货意识引导等。大众传媒方面需加强中国自主品牌形象宣传、增强本土品牌正面信息的易得性和代表性、引导消费价值取向、传播国货品牌信念、开展国货意识的理论灌输等。母婴用品消费群体中，虽然女性消费者仍然占多数，但是不可忽视的是，男性消费者的比重也呈现逐年增长趋势，男性购买者将成为未来母婴消费的新目标群体。伴随家庭观念的转变，“奶爸”的话语权逐渐凸显，国产母婴品牌要抓住契机，针对性地开展“奶爸训练营”等培训活动，有意识地培养奶爸群体对于国产母婴用品的积极认知以及信赖感。第二，提升国货用品体验感。在严把质量关的条件下，国产母婴品牌方可以与各母婴连锁店、专卖店、百货店、超市、大卖场等展开合作，现场进行产品宣讲、分享体验、国内外同类用品比较等方式推广国产母婴用品。同时，母婴从业人员在顾客选择时可以起到一定的引领作用，因此，可以定期给其寄送产品增强体验。对于孕妈和新生儿妈妈群体来说，她们对于国产母婴用品认知不够全面，因此，可定期组织开展产品宣讲会、竞赛活动，提高“新手妈妈”对于国产母婴品牌的认知信赖。通过消费者与品牌联系获得愉快的体验感，获得情感认同，进而产生购买国产母婴品牌的意向。树立国产母婴品牌良好口碑和权威认证。通过移动社交网络，企业可以将目标消费群体集中到网络社区中，形成新的市场细分圈。相比其他用品，母婴消费者更愿意分享、传播母婴用品的口碑信息，通过移动社交网络良好氛围使的口碑用品被接受和信任。因此，国产母婴品牌可以建立品牌交流群，跟踪交流产品和服务的整个使用流程，及时解答消费者的各种问题和疑惑，培养忠实顾客，树立国产母婴品牌良好口碑。根据母婴用品的特点，可以在专业网络平台选择合适的意见领袖，更多从使用者的角度出发，尽可能详细地使用心得。母婴用品在获得行业专家等意见领袖的认可后，会更有说服力。国产母婴品牌还可借助社交平台为其产品和服务发声，社交平台拥有海量的流量，能够平台发声也代表着拥有广大的支持者，拥有良好公众力和影响力的网红妈咪具有强大的达人效应。
参考文献：
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3.胡国敏.社交网络意见领袖对母婴用品消费意愿的影响研究[J].中国商论，2018（31）
4.刘进平，张.中国人国货意识形成的心理加工过程模型及影响机制――基于高国货意识消费者深度访谈的探索性研究[J].兰州学刊，2018（4）
5.解润宇.浅谈“二孩政策”逐步开放背景下母婴行业发展趋势[J].经济研究导刊，2019（19）
作者：王聪颖 葛珍妮 经月美 单位：江苏经贸职业技术学院工商管理学院
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