现磨咖啡市场新品牌营销策略探讨　

［提要］本文通过对上海现磨咖啡市场的调查研究，分析这4个品牌的营销策略、竞争优劣，同时开展消费者问卷调查，考察他们对各个品牌的接受度、价格的敏感度，结合消费群体的特征和需求变化对咖啡市场进行细分，在此基础上提出新现磨咖啡品牌进入上海市场的营销建议。

关键词：咖啡市场；营销策略；消费者分析

一、国内咖啡店现状

中国的经济发展迅速，饮品的选择也日益多样化，同时也带动咖啡消费的增长。咖啡在中国打开市场，喝咖啡成为中国消费者享受生活的一种方式，也是中西方文化融合的见证。

（一）经济的持续发展。中国经济的飞速增长，人民生活水平也在不断提高，人们消费的理念和态度也发生了极大的变化。消费者开始追求品质生活，对饮品的要求也日益多元化，对咖啡行业的发展奠定了经济基础。

（二）咖啡全球化。咖啡已经作为世界三大饮品之一，从40多年前中国引进咖啡以来，咖啡被推广的速度极快，这也是由于全球化的推进，来自世界各地的产品都有条件进入中国，打开中国市场。

（三）市场因素。1999年星巴克在中国开设了第一家门店，这是咖啡进入中国的第一步，在近几年的不断扩张中，国内外知名的咖啡店已经遍布大街小巷，伴随着相应的促销和宣传手段，人们对咖啡的了解程度不断提高，越来越多的人开始接受、喜爱咖啡，消费人群也不断扩大。

二、调查问卷综述

本文主要以现磨咖啡市场为研究对象，在设计调查问卷的时候充分考虑到消费者对现磨咖啡的态度，以现磨咖啡市场为调查核心，围绕着消费者的消费习惯来设计问卷。通过对消费者喜爱咖啡的程度的调查，42%的人无所谓，只有3%的人不喜欢。可见咖啡在日常生活中还是受人青睐较高的。在众多消费者中，星巴克和瑞幸是他们更喜欢的品牌，漫咖啡的受喜欢程度较低。得到这个数据，我们就能得知消费者更喜欢的营销模式、产品定位。影响消费者购买意愿的最主要的一个因素就是价格。在调查的四个咖啡品牌中，以拿铁为例，定价最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定价29元，COSTA和星巴克的定价都超过了30元。有69%的消费者是可以接受目前市场上的价格的，但也有24%的消费者认为咖啡有点贵。也就是说，价格因素并不构成他们对产品消费的影响。消费者的消费动机，咖啡多在什么时候被购买。76%的消费者会选择在工作或者学习的时候购买咖啡，可以看出咖啡多被作为工作饮料；51%的消费者将咖啡视为功能型饮料，有助于提神醒脑；48%的消费者将咖啡作为一种享受生活的饮料，这类消费者有享受生活的一种方式理念。咖啡市场可以锁定到这两类消费群体：（1）办公室人群。办公室人群的收入水平属于中高端，是年轻且具有消费能力的消费群体。营销学中有一个“二八法则”，即企业80%的销售来自于20%的忠实客户群体。（2）学生人群。企业通过互联网、信息的传递，影响学生群体的思想、观念及生活方式。学生群体耳闻目染了品牌的自我宣传及定位，将会潜移默化的接受、向往甚至寻求这种生活态度和生活方式，从而企业将在未来收获忠实消费者。学生群体对喝咖啡的理念一旦形成，在他们具有购买能力之后将会对市场形成重大的改变。

三、新品牌营销策略

（一）SWOT分析。通过前期消费者对咖啡的消费偏好结合当下咖啡市场营销环境，可以看出现在咖啡行业的火热升温不止局限于各种咖啡品牌瓜分市场的态势，企业更加注重消费者的需求，以消费者为导向结合互联网作为品牌特色吸引消费者的注意。同样，作为咖啡市场的新品牌咖啡，分析其市场环境中可能存在的优势、劣势、机会和威胁具有无可取代的重要地位。现如今，国民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一个具有“高端消费品”标签的产品，人们越来越追求更优质的咖啡。新品牌咖啡以生产口感好温度佳的优质咖啡为优势，符合消费者对现磨咖啡的消费需求。对互联网技术的熟练运用能帮助新品牌开设线上平台，在节约宣传成本的同时传播也更为迅速。劣势在于新品牌的出现可能会受到消费者的排斥，有些消费者因为不愿意尝试放弃新品牌咖啡；在前期研究不够充分导致无法满足消费者的真正需求。新品牌可以研发具有品牌特色的咖啡产品，让消费者因喜爱产品而记住品牌，可以发展咖啡外送服务，针对咖啡的最合适的饮用温度对咖啡的生产温度进行调整，使得消费者在拿到咖啡是温度适宜。结合线上优惠活动鼓励消费者线上消费从而提高产品的性价比。

（二）营销组合1、价格（Price）：价格是产品内在价值的外在体现，不同的目标市场有着不同的定价策略，定价的依据来源于产品在某一市场的定位，以及消费者心目中产品或服务所具有的价值。新品牌必须确定自己的目标市场，再结合产品的成本和品质，来进行定价。如果目标市场比较高档，价格定位也可以高一些，如果目标市场是学生群体的话，那价格定位就要低一些，要考虑消费者的实际消费能力，这样才能吸引客户。2、产品（Production）：注重产品功能的开放，更注重产品本身的价值。产品应该具有独特性，并以产品的功能为第一位诉求。新品牌在开发或者选择产品的时候，首先应该要注意其创意和独特性，为了在竞争激烈的咖啡市场有一席之地，必须要保证品质。产品要和自己的目标市场相符，如果新品牌选择在写字楼、办公楼附近，产品可以考虑和一些餐食搭配销售，适合白领人员；如果新品牌选择在学校附近开设店铺，产品可以更丰富一些，可以增加一些非咖啡类的饮品来吸引学生群体。要在咖啡市场上脱颖而出，产品的独特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包装，都应该有自己的特色。3、分销（Place）：在企业不直接面对消费者的时候，这一环节成为分销，企业需要依靠各个商分别销售产品。以上海地区咖啡店来看，主要集中地为各大商城，休闲类咖啡店可以选择一些步行大街，咖啡店可以成为消费者逛街之余的休息站；人文类咖啡店可以选择一些人气比较旺、文化氛围比较浓厚的风景区附近，要和其风格定位相符合，选址除了要和自己的品牌定位相符，还要考虑其周边的店铺，如果附近的店铺全是一些服饰店、首饰店，那消费者们逛街累了，一定会选择买上一杯咖啡，好的周围环境会锦上添花。4、促销（Promotion）：新品牌在新进入咖啡市场时，首先要做好的就是如何进行促销，以便成功打入市场。促销可以有多种形式，比如常见的提供会员卡、积分卡，比如普通会员在消费额满了500元之后可以升级为金卡会员，成为金卡会员后还可以享受更优惠的特权；与其他品牌合作也是一个不错的选择，最常见的有和各大银行进行合作，推出一系列优惠活动，比如当月用某银联APP购买可以打85折，既可以推广品牌，也可以吸引顾客增加购买的次数，使之成为忠实客户。此外，广告宣传也是一个非常有效的策略，目前比较流行的是网络直播的方式，既不耗资金，又可以推广新品牌。

（三）差异化分析。差异化分析的目的是细分市场，通过调研已经得知目前现磨咖啡市场的消费群体主要是学生和职工，通过差异化分析，能提供与市面上与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。1、R&D策略。通过问卷的分析已经能够知道顾客对现磨咖啡的消费目的主要是提神，那新品牌的产品研究主要以工作咖啡为主，通过提神效果对现磨咖啡进行分类来满足不同需求的消费者。例如有消费者想通过咖啡来持续一整晚的工作状态，那新品牌就可以研发一款通过改变咖啡因含量来维持能量的咖啡；又例如消费者只是想品尝咖啡的苦涩又不希望失眠的，可以研发一款虽有咖啡味但咖啡因含量极少的饮品。2、地理策略。因为消费群体是面向职工和学生的，在地理位置的选择上主要以商业区和学校地段为主。在调查时发现消费者大多也会选择早餐时段来购买咖啡，则居民区或者地铁站附近也是极好的地理位置，方便消费者在上班上学途中就能购买到咖啡。3、促销策略。因为消费群体主要集中在职工和学生，他们的消费水平并不算太高，容易被打折商品所吸引。可以利用网络直播的方式销售优惠券，向消费者介绍自己的咖啡品牌，让消费者加深印象。4、环境策略。咖啡店的环境也是消费者考虑的因素。对于新品牌来说，环境是最能吸引消费者的，因为面向的消费群体是职工和学生，所以可以布置一个工作区域，类似图书馆，每个座位之间都能有一个屏风。确保店内的环境是安静舒适的，是消费者可以安心工作学习的。

四、结论

目前，上海的咖啡市场还处于未饱和状态，为新品牌的发展提供了良好的条件。经济的高速发展也同样为咖啡市场奠定了良好的基础，带来了新的生产方式和需求状况。通过对新咖啡品牌营销策略的总结和分析后，确定了新咖啡品牌的优势和劣势、机会与威胁，从产品、价格、分销和促销等方面的市场营销组合策略对新品牌的发展提出方案，将线下的咖啡店和线上的活动和促销宣传活动有机的结合在一起，使新品牌在上海本地得以立足并且有效发展。

参考文献：

［1］梓忱.韩国人眼里中国咖啡馆赚钱秘密［J］.大众投资指南，2015.3.

［2］季永洁.Costa咖啡在华营销战略研究［D］.北京交通大学，2013.

［3］刘晓刚，曹霄洁，李峻.品牌价值论［M］.上海：东华大学出版社，2010.

作者：诸逸菲 汪至立 王星 任新颖 单位：上海商学院

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