国产动漫电影营销策略研究
【摘要】《哪吒之魔童降世》和《罗小黑战记》（以下简称《哪吒》和《罗小黑》）是2019年国产动漫电影打造的两大“爆款”。《罗小黑》凭借多年构筑的动画番剧口碑，首映票房便终结了《速度与激情：特别行动》的15连冠，然而却未如预测那般赶超《哪吒》再创辉煌。通过对比分析新媒体背景下两部国产动漫电影营销策略的差异性，探究二者产生差距的原因，可为国产动漫电影的科学营销提供有益参考。
【关键词】新媒体；国产动漫；电影营销
纵观近几年国产动漫电影票房，《大圣归来》9.56亿元，《大鱼海棠》5.65亿元，《白蛇：缘起》4.49亿元……几乎可以说，每隔一段时间就能带给观众一个惊喜。2019年暑期档《哪吒》更是以48亿元的票房“引爆”互联网和电影院，不仅首映就获得豆瓣8.6、猫眼9.7、淘票票9.5的高分，还登顶2019年目前票房总榜。同期内，国产动漫电影《罗小黑》紧接《哪吒》提档上映，这部动漫电影在点映时就号称一票难求的程度，首映评分还超越《哪吒》，获得豆瓣8.8、猫眼9.8、淘票票9.1的高分。然而，对比首映票房数据，二者差距悬殊，《罗小黑》的后期票房增长量也远低于《哪吒》。两部同期先后上映的国产动漫电影口碑虽说相差不大，票房却差距悬殊，营销策略是主要原因。
一、新媒体环境下国产动漫电影的营销现状
媒体是各类电影作品有效营销不可或缺的条件之一。传统的电影营销宣传一般由导演带着整个主创团队去全国各大院线开展，需要较高的宣传费用。而新媒体营销不仅能节省费用，还可借助大数据分析精确地定位、细分电影消费人群，从而实现精准营销。因此，为获得可观的票房，各类电影营销几乎都离不开新媒体。新媒体在电影营销中的运用一般分为三种：一是炒作话题提高宣传效果，二是利用网络大V进行口碑营销，三是通过微博等自媒体营销。炒作话题离不开内容本身，一部电影作品必须拥有能打动观众的内容才能让话题火起来，所以作品内容决定了话题关注度的高低。利用网络大V进行口碑营销，则是由于人们往往在观影前会通过关注影评人评价、豆瓣评分数据等方式，决定是否前往影院消费。网络大V一般拥有数量可观的粉丝及一定的影响力和可信度，能快速达到口口相传的宣传效果。再者，影片票房的高低直接与观影上座率挂钩，而微博、微信公众号、今日头条等社交自媒体的最大优势是直接通过关注或转发等方式进行广泛、密集的裂变式传播，从而提高影片观影率。因此，《哪吒》和《罗小黑》两部电影营销策略的对比研究也要围绕作品本身及团队营销策略展开。
二、营销策略对比研究
1．IP营销分析。新媒体时代下，IP营销主要通过创造优质内容来吸引粉丝，使粉丝在心理层面产生认同感来获取商业价值。IP营销主要分为两个方面：一是IP认同感的建立，即借助互联网和多媒介融合技术，增强原创内容的影响力，使内容不断细化增值，形成具有固定社群认同的IP品牌；二是IP商业价值的实现，即通过改编成电视剧或开发游戏和衍生产品，将原创内容重新推向市场，最终通过影视票房、玩家流水、产品销售等方式来实现IP的商业价值［1］。总体看来，IP营销与粉丝文化息息相关。从人物塑造来看，电影《罗小黑》中的主角罗小黑属于纯原创人物，2011年已拥有连续8年更新的网络同名番剧，市面上“罗小黑”系列表情包、手办、毛绒玩具等各类衍生品也十分流行，积累了不少粉丝，但其知名度仍无法与哪吒这个家喻户晓的神话角色相比。从图1可知，《哪吒》受众在各个年龄区间分布较为均衡，《罗小黑》受众则集中在20―24岁。众所周知，哪吒原型活跃于《西游记》《封神演义》等多部古典文学作品，其中，最为著名的《西游记》在美国、日本、欧洲及东南亚等国家地区均享有盛誉，所以哪吒在国内外拥有广泛的受众基础。此次电影《哪吒》在保留原故事内核和主要人物的基础上进行了大胆创新，如颇具现代气息的烟熏妆设计以及顽劣火爆、渴望认可的矛盾性格等。相较之下，《罗小黑》在人物塑造上欠缺层次感。从IP内容的呈现方式看，《罗小黑》是一部2D电影，《哪吒》则是一部技术较为成熟的3D电影。3D电影在呈现人物及场景方面都比2D电影更加形象细腻，观影体验也更好，受欢迎程度自然更高。从剧情看，《罗小黑》主要讲述猫妖罗小黑的家园被人类破坏后，在流浪途中邂逅形形色色的人和妖精，最后在寻求人和妖精的共存中做出抉择的故事。由于人妖共存的题材无法被大多数人理解，在现实中也难以找到映射和落脚点，因此其逻辑只能在二次元的世界成立。《哪吒》主要讲述魔童转世、顽劣不堪的哪吒在面对众人的误解和被提前告知有限的生命后，仍“不认命”的故事，影片不仅颠覆了原有的哪吒闹海、水淹陈塘关等神话故事，还打破了原来的人物形象套路，为传统人物注入现代意识，如哪吒的觉醒意识，以及配角元始天尊、李靖夫妇、敖丙甚至申公豹鲜明的性格特征，同时充分融合了中国古代阴阳哲学、灵珠和魔丸等古典元素。要想充分利用话题炒作，关键是和观众打感情牌，要戳中当下社会的痛点。从故事传递的价值观看，《哪吒》的IP打造明显远超《罗小黑》。如预告片中“我命由我不由天”以及海报上的“打破成见，做自己的英雄”的口号，就极其契合现代社会价值观，引发观众强烈的情感共鸣。《罗小黑》的情感主旨是“不再流浪”，但影片不仅探讨成长，还试图揭露更深的矛盾――人与自然（妖精世界）如何和平共处。恰恰是“环保片”“子供向”都不能成为这部动漫电影的标签，才导致其传递的价值观较为模糊，不如《哪吒》更具代入感。2．口碑营销对比分析。口碑营销是发声―传播―评价三种动作不断循环的过程。一部动漫电影的口碑营销一般指电影主创团队借助第三方发声，再通过不同角度、渠道进行不同内容的传播，以及一系列追踪互动的营销手法［2］。新媒体时代，发声强弱主要取决于主创团队及负责电影宣传推广、院线排片等环节的宣发团队资源优劣对比，传播范围主要取决于传播平台的热度炒作能力，评价则指观众接收传播内容后做出的反馈力度。从资源对比来看，《哪吒》的导演兼编剧杨宇曾是囊括柏林国际短片电影节评委会特别奖等30多个奖项的导演，《哪吒》的出品、发行方之一光线传媒在影片制作和宣发等多方面都具备较成熟的经验，红极一时的《泰濉贰洞笫ス槔础返男⒕褪歉霉臼直省６堵扌『凇返牡佳菸强瓢喑錾淼亩懒⒍MTJJ（木头），原创作者亲自抄刀，经验自然尚浅。其宣发团队为三大出品方之一和唯一发行方北京卓然影业公司，手段不如光线传媒那般“老练”，在电影《闪光少女》《白蛇：缘起》的宣发上曾惨遭观众诟病，资源有限。从热度炒作能力来看，上映前二者就在新闻媒体曝光量、微博微信热度等多个维度体现出明显的差别，见图2、图3。不难看出，《罗小黑》明显低估了新闻媒体和预告片炒作在电影前期宣发上的作用，从而导致电影在上映前未能形成大规模的宣传造势。据统计，首映当日《罗小黑》的预告片和推广物料总播放量只有6.3万次，对比《哪吒》首映日物料播放量111.8万次简直不堪一击。环球网、凤凰网等主流媒体均报道了《哪吒》热映事件，《哪吒》在微博也频频上热搜，占据较大的舆论场。而《罗小黑》的宣传主要以电影官博为主阵地，以网站宣传、路演、明星合作等为辅助阵地，虽其官博活动及线下路演得到粉丝的热情支持，但在番剧以外的区域却没有掀起讨论热度。而《哪吒》不仅在微博、抖音等平台上分别开通了名为“电影哪吒之魔童降世”“小爷哪吒”等官V，还充分利用网络媒体矩阵制造声势，如在微博构筑了由导演、配音演员、音乐制作人、插画师、演艺明星等组成的传播矩阵。抖音官方统计数据显示，截至2019年8月9日，电影《哪吒》相关话题的播放量突破150亿次，曾40次登上抖音热搜。从观众的接受和互动程度来看，由于官方前期宣发602019年第24期总第354期实务VIEWONPUBLISHING乏力，虽然《罗小黑》忠实粉丝纷纷化身“自来水”，不断奔走相告、卖力宣传，但圈层壁垒未破，仅靠粉丝宣传难以达到较好效果。同时，《罗小黑》的后期社交网络话题营销也存在短板。而《哪吒》后期营销借助“饼渣CP”“导演团队十七年死磕动画”等话题不仅带来极大的讨论度，甚至衍生出“哪吒和鳌炳CP粉”等同人粉丝群体，营销话题涵盖台前到幕后、台词到人物、虚拟世界到现实意义等，自然而然占尽风头。3．两部电影营销策略对比分析。《哪吒》的营销策略相较《罗小黑》成功之处在于：一是IP人物知名度高，剧情主线清晰，价值观贴近大众；二是资源优势明显，前期宣发大力造势，后期营销均衡发力。两部电影亦存在相似点。首先，在IP人物塑造上，《罗小黑》和《哪吒》均在传统人物的基础上融入现代元素，更符合当代人的观影口味。比如，《罗小黑》也牵涉哪吒等配角，并赋予其吐槽、搞笑的特点，《哪吒》中操着重庆口音的太乙真人和口吃的申公豹，都能快速拉近影片与观众的距离。其次，两部电影在剧情及价值观的构筑上，均不同程度呈现动漫电影成人化的趋势，可见打破国产动画普遍存在的“内容低幼”壁垒，逐步面向全年龄层是国产动漫电影行业大势所趋。再次，在口碑营销上，两部电影都开展过关于二次元文化的炒作，如《罗小黑》中的“萌”及《哪吒》中的“饼渣CP”梗等。数据公园曾在报告中对二次元群体画像进行分析，指出二次元用户看待事物的态度更开放，接受多元价值观和表达方式，对于跨性别话题接受度更高［3］。因此，《哪吒》和《罗小黑》的宣发团队都洞悉动漫电影主要受众是二次元人群，并牢牢抓住该群体的心理特点开展针对性的话题炒作。
三、新媒体环境下国产动漫电影营销策略的建议
1．充分挖掘贴近大众文化的内容。新时代下，审美普遍化是大众文化的重要价值取向之一，它根植于人们日常生活之中，依靠解构重组、简化复杂的高雅文化和艺术，达到形成消费文化的目的［4］。因此，国产动漫电影应该扎根传统文化，充分利用有知名度的IP人物和故事，创作出既符合各阶段观影人群口味又不落俗套的故事情节，但应慎重把握好“度”，因为跳出经典原型创造新的故事并不意味着可以胡乱改编。内容呈现方面，国产动漫电影应进一步提升动画技术水平，尤其是视觉渲染、音乐音效、分镜切换、剪辑节奏等细节的制作水准。IP营销方面，宣发团队则需要充分挖掘作品中能影射社会问题、直击人们痛点的角度进行大力宣传。2．充分了解二次元文化圈层。动漫电影的主要消费人群是二次元粉丝，因此，动漫电影宣发团队首先要在充分了解二次元文化的基础上，不断寻求二次元文化与传统文化的融合，从而使国产动漫电影在内容和营销进行多元化创新。其次，要善于利用大数据对二次元人群的心理情感、消费行为等进行科学分析，从而根据主要观影人群的痛点和爽点展开营销。再次，要充分认识二次元粉丝群体的“产消者”特质，即他们既是国产动漫电影的主要消费者，又具备强烈的二次创作欲望，有意识地为其构筑线上及线下创作平台，使二次元群体自发地为电影炒热度。3．构筑多元化新媒体传播矩阵。从《哪吒》及《罗小黑》两部电影对比分析中可以看出，一个成功的动漫电影营销离不开前期的“趁热打铁”和后期的“持续发力”。国产动漫电影不仅要在前期传播上有针对性地寻求与各大权威新闻媒体的合作来为电影作品树立良好口碑，提高受众信任度，还应充分认识到预告片热度营销对电影票房的作用，在各个新媒体阵地，如微博、微信公众号、今日头条、抖音视频等开展联动营销，以达到更为持久、立体化、多频次的传播效果。
夏永春 河南大学文学院
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