文化品牌营销策略的选择
摘要：随着经济的蓬勃发展，品牌战略已经成为企业的核心竞争力，实施文化产业品牌战略是大力发展中国文化相关产业的必然要求。在当前的形势下亟须进行文化品牌营销来打造强势的中国文化品牌。本文从文化资本理论出发，以其为框架，分析当代中国文化品牌营销策略的选择，认为文化品牌的营销策略应从文化营销和聚焦营销两方面着手，结合中国特色文化进行中国文化品牌的营销。
关键词：文化资本理论；当代中国；文化品牌；营销
1从布迪厄的文化资本理论看文化品牌营销的必要性
1.1文化资本理论回顾与其现实意义
法国社会学家布迪厄（PierreBourdieu）的文化资本理论是其社会学理论的重要内容，体现了他对马克思资本论的一种非经济学解读。布迪厄将文化资本分为3种存在状态：一是身体化的文化资本；二是客观化的文化资本；三是制度化的文化资本。在布迪厄的文化资本理论中，不同形式的资本是可以相互转换的，其价值也体现在3种资本之间的可转换性上，而3种存在形态的文化资本也是可以相互转换的。文化资本理论中的转换思想其实就是文化产业发展中所遵循的一种思想。在布迪厄的资本理论体系中将文化资本置于核心地位，文化是一种资本，是一种工具和手段，削弱了甚至可以说是消解了文化的非功利性。布迪厄将场域作为进行社会学研究的基本单位，以资本为工具将对场域的分析扩大到整个社会。场域内存在力量和竞争，资本不仅是场域活动竞争的目标，同时又是用以竞争的手段。
1.2中国文化品牌现存问题
中国新兴的文化品牌在近10年来不断涌现，发展势头迅猛，但还存在许多问题。我国文化企业的品牌建设意识还有待增强，企业在品牌建设方面投入的资金较少，品牌专业人才匮乏，基础平台搭建还不够完善。文化品牌产品内容单一，缺乏产业链开发。文化品牌国际化程度不高。我国的文化产业总体结构偏向内向型，文化资源尚未有效利用。强势的文化品牌能够降低价格弹性，保持竞争优势。进入市场的畅销的新产品容易被竞争者模仿，但品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。品牌能彰显消费者的身份与地位，企业就可以充分利用品牌优势，扩大市场，巩固消费者对于品牌的忠诚度。所以，对于中国文化品牌的营销是至关重要且刻不容缓的。
2文化品牌的文化营销――新型的“软营销”
消费者对品牌的认知很大程度取决于企业对品牌的营销策略。所以，如何将品牌的文化内核植入消费者的内心深处，使之保有对品牌的忠诚度是企业需要着重解决的问题。在布迪厄看来，文化产品是客观化的文化资本和经济资本的统一。“文化产品既可以表现出物质性的一面，也可以表现出符号性的一面。在物质性方面，文化产品预先假定了经济资本，而在符号性方面，文化产品则预先假定了文化资本。”现今这个全球化智能时代，品牌即象征着资产与身价，而且愈加成为企业的核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌则是文化的载体。但是品牌的可模仿性大大限制其发展，品牌如果被粗糙模仿，会破坏文化品牌的内涵与其所在的行业和市场。这需要文化品牌的差异化的文化营销，使竞争者难以模仿，同时巩固品牌的地位。品牌文化营销是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要途径。文化营销是通过挖掘或培养企业品牌的文化价值，实现企业和顾客文化价值共振。文化营销能够以文化的亲和力与渗透力形成品牌优势，将关系群体联系在一起，从而增强企业整体的竞争优势。
3文化品牌的聚焦营销
人们现今已经迈入“智能时代”，已经从“稀缺经济”的生存状态中脱离出来，每个品类的产品数量呈现了爆发性的增长。在这种情况下，顾客可选择的空间空前扩大，而如何在这样的选择暴力的竞争中生存下来并且胜出是现在企业普遍面临的难题。布迪厄的文化资本理论认为，这些在高速变化的新时代成长起来的年轻的文化资本群体是代表着新时代消费观念与消费行为转变的新阶层。这群新知识分子在消费观念与行为上与上一辈已经大不相同，正在创造一种新的生活态度以及新的生活方式。随着生产工具的普及和传播媒介成本的降低，在这样的时代背景下，我们的文化和经济重心也在加速转移，从大热门的主流产品和市场转向利基产品和其市场，面向特定小群体的产品和服务也可以拥有巨大的经济吸引力。实体唱片的辉煌在20世纪初的突然崩塌就是最好的证明。进入2000年以后，全球实体唱片销量开始明显下降，连续6年呈现负增长。新技术的发展不仅仅给实体唱片带来了经济上的冲击，它还给歌迷提供了无数前所未有的新选择，它让歌迷听到了从前没有听到过的音乐，进而迎来了小众音乐的春天。就最近的游戏市场来说，也上演着类似的一幕。相较于男性的游戏市场，女性游戏一直是小众产品，女性玩家的人数也一直偏少。随着游戏产业的不断发展和游戏设备的不断革新，游戏的普及率越来越高，成为十分普遍的娱乐方式。因此，女性玩家的数量以令人瞠目结舌的速度迅速增长。《恋与制作人》这款游戏的上线引爆了女性市场的热点，让人们开始正视女性玩家这一群体。《恋与制作人》这一团队就是发现了小众人群的潜力并发掘了女性这一长期被忽视的小众市场，在众多热门游戏中脱颖而出，成功地将“小众”发展为“大众”。尽管这款游戏还有些许瑕疵，但是对于目前女性向游戏匮乏的游戏市场来说，足以让它从众多游戏中突围，拿到不错的战绩。所以，中国文化品牌的营销要在当前竞争异常激烈的环境中脱颖而出就要另辟蹊径，通过聚焦营销策略，发掘有潜力的“小众”群体，或者深度挖掘品牌的独有内涵，精准定位。
4中国文化品牌的内容营销
相比《花木兰》和《功夫熊猫》巧妙地将现实的内在立意与中国的传统故事结合，我国出口文化产品内容接纳性较差，没有从受众的角度出发，设身处地发展中国的文化品牌，导致文化贸易逆差仍较大。立足于中国传统文化，故宫再一次焕发了新的活力。近年来，据不完全统计，故宫博物院近年共计研发近万种文化创意产品，故宫博物院以全新的面貌进入大众视野。直至2016年，故宫参观人数创下1600万的历史新高，文化创意产品的销售额高达10亿人民币，再加上纪录片《我在故宫修文物》的热播，可以说，历史悠久的故宫成为新晋“网红”。在主题公园领域，迪士尼是毫无争议的全球老大。华强方特公司在激烈的竞争中，凭借自身拥有的影视特技、数字图像、仿真机器人等高新技术，利用中华优秀传统文化中脍炙人口的故事和文化元素，如《白蛇传》《聊斋》《西游记》等，让传统文化通过特殊的创意和设计，积极创新，打造独立且互通的文化科技产品。有了这些中国特色的主题公园游乐项目，如女娲补天、决战金山寺等，华强方特的东方神画打造出了明显差异化的文化品牌，形成了品牌竞争优势。文化是能够影响人类行为的精神层面的内容，是人类共有，与人们息息相关的。结合文化营销与精准营销策略，中国文化品牌才能在激烈的竞争中崭露头角；融入中国文化元素，中国文化品牌才能在国际化的道路上独树一帜。
参考文献：
［1］朱伟珏.文化资本与人力资本――布迪厄文化资本理论的经济学意义［J］.天津社会科学，2007（03）：84-89.
［2］薛晓源，曹荣湘.文化资本、文化产品与文化制度――布迪厄之后的文化资本理论［J］.马克思主义与现实，2004（01）：43-49.
作者：陈雅妮 单位：南京艺术学院
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