新媒体时代下必胜客微博营销策略研究
摘要：新媒体时代的到来，改变了传统企业的市场营销活动。微博营销具有成本低、宣传范围广、关注度高等特征，被众多企业所青睐。本文以必胜客的微博营销为例，分析其营销策略以及存在的问题，并尝试提出解决方法。
关键词：新媒体时代；必胜客；微博营销
一、微博营销发展现状
（1）微博营销的发展现状。企业通过创建官方微博进行新品推广、产品促销等活动，扩大品牌的广告宣传、增进与消费者之间的互动，从而达到一定的营销效果。截至2017年9月，微博的月活跃用户已经达到3.76亿，其庞大的用户量约占我国总人口数的27.05%，这不仅大幅提升了微博的经济价值，还为企业微博营销创造了良好的基础。（2）必胜客微博营销的发展现状。必胜客从1990年在北京建立第一家餐厅开始，目前在中国已经建立了2100余家分店，它的成功是我国休闲餐饮业效仿的标杆。2011年1月，必胜客开启了微博营销之路。创建了“必胜客欢乐餐厅”的官方账号，7年来必胜客微博的粉丝数量达到107万，微博动态6872条，平均每天2.68条微博。
二、必胜客微博营销的策略分析与研究
（一）微博营销宏观环境分析
（1）政治法律环境。近年来，互联网的迅速发展使国家十分重视网络安全问题。为了促进经济社会信息化的健康发展，2016年11月7日国家颁布《中华人民共和国网络安全法》，在2018年2月2日又颁布了《微博客信息服务管理规定》。这些相关法律政策的出台，有利于建立良好的网络环境，保障社会公民的合法权益。（2）经济环境。传统经济环境方面，根据国家统计局2017年的数据显示，我国2017年的GDP为827122亿元，相比2016年增长了6.9%。持续上升的GDP不仅增加了居民的收入，还加大了消费者的购买力，有利于推动内需。网络经济环境方面，网络在我国市场经济中的重要性逐渐凸显，网上消费的人数不断增加。2017年我国网络零售市场交易额达7.2万亿元，同比增长了32.2%。由此可见，当前我国网络零售市场正以增长的态势发展，并且增速较快。这在一定程度上为微博营销创造了良好的网络市场环境。（3）社会文化环境。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民数量为7.72亿，相比2016年的7.31亿增加了4074万人，其中手机网民数量达到7.53亿。网民数量的增加和网络文化的盛行，使传统的营销环境发生变化。消费者在新兴的网络文化环境中，获得了全新的消费体验。微博营销的信息、沟通互动、广告传播，都会在潜移默化中影响消费者的消费观念和购买行为。（4）技术环境。互联网的成熟为微博营销提供了强大的技术支撑。网络技术水平的提升，增加了移动终端用户的数量，同时也增强了忠实顾客的黏性。这不仅提高了微博营销的效率，还加大了消费者的满意度。
（二）必胜客微博营销的竞争对手分析
必胜客作为美国的本土品牌成功进军中国市场后，通过门店扩张并结合本土化的营销策略，取得了良好的销售业绩。同样来自美国的餐饮品牌棒约翰，虽然在2003年才进入中国市场，但它可谓后来者居上，目前仍然是必胜客强劲的竞争对手之一。综合分析，棒约翰微博营销的特点主要有以下三点：第一，棒约翰微博营销在产品的定价上，采取尾数定价策略和低价策略。例如新品“0.1”无花果火鸡披萨的限时抢购价为19.9元/个；“0.1”超级棒约翰红西柚优格乳等夏日饮品秒杀价仅1元/杯。第二，棒约翰微博采用情感营销策略，通过定期开展主题活动来吸引粉丝的关注度。2018年的高考，棒约翰在微博上开启#聊聊高考那点事，美味披萨免费得#的话题互动。十余年寒窗苦读只为经榜提名，高考对于每个人来说都是人生中非常重要的部分，不管是已经经历过高考正在追忆的，或是正在准备高考而为之奋斗的，还是对于即将到来的高考满怀憧憬的都可以通过此次活动分享自己的故事，还有机会参与抽奖活动获得免费披萨券一张。第三，棒约翰微博营销采取合作推广策略。通过与微信、饿了么、天猫等平台合作的方式，增加自身产品的曝光度，扩大受众面积。
（三）必胜客微博营销的促销策略
休闲餐饮品牌由于产品的同质性较高，主要以价格优惠来吸引消费者。必胜客在微博上半价优惠的产品预告，以“天天半价”的形式吸引不少粉丝前往实体店消费。此外，必胜客微博还推出相应的主题促销活动。例如新品广告促销活动，是通过拍摄新产品的微视频和宣传海报，以强有力的视觉效果来吸引消费者的眼球，以绝对的价格优惠激发消费者对新品的购买欲望。另一种促销活动是与中国传统节日相结合，例如在春节期间推出“新春团圆年夜饭”的超值套餐活动，参与互动还有机会抽取必胜客微博发出的9999个福袋，获得买一赠一、5折优惠券等新春福利。
三、必胜客餐饮在微博营销中存在的问题
（1）必胜客微博内容效果欠佳，粉丝互动缺乏。必胜客微博的内容多为“文字+图片”类型，形式比较单一，缺乏创新。虽然必胜客微博的量较高，但其内容的转发量、评论量和点赞量相对偏少。这导致必胜客微博的热门内容较少，很难占领微博的热搜排行榜被更多用户所关注。同时，必胜客微博虽然拥有较高的粉丝关注量，但没有做到及时发展和维护与现有粉丝之间的关系。在评论区粉丝发表个人的意见和看法后，必胜客没有做出及时的回应来解答他们的疑问，更没有虚心采纳建议。这严重打击了粉丝们的积极性，降低了必胜客微博品牌营销的效率，在短时间内很难给必胜客餐厅创造一定的经济收益。（2）消费者对微博营销的认识存在偏差。虽然微博已经广为人知，但消费者对微博营销的认识仍存在一些偏差。他们习惯于传统模式的人员推销，销售员通过产品试验的方式与消费者进行面对面的交流，详细介绍产品质量，以此建立双方的信任。而微博营销隔着手机屏幕，消费者看得见图片却摸不着实物，不能直观地了解到产品全方位的信息。他们会质疑网上的产品质量是否过关，还会揣测网友的评价是否真实。同时，他们还担心微博营销活动的安全性，以及个人信息是否会被泄露等问题。比如注册必胜客会员即可获得免费烤翅的优惠券，点击链接可进行抽奖活动，因为对微博营销的认识还不够全面，消费者心中还存在不确定因素，最终导致他们参与互动性低。
四、必胜客微博营销策略相应问题的解决对策
（1）加强微博营销的效果，增进与粉丝之间的互动。在设计微博内容方面进行创新，可以增加短视频的量来代替原本“文字+图片”的形式。对于消费者来说，巧妙的广告植入远比直接将广告的内容呈现出来更容易接受。除短视频外，还可以增加如一直播等形式的互动。合理利用粉丝效应，通过与明星“零距离”交流的方式，将粉丝对明星的好感逐渐转移到对必胜客的产品上来。同时，充分利用微博后台强大的功能。自动回复粉丝们的私信，创建微博话题让更多的粉丝参与到讨论圈，通过与粉丝互动沟通听取他们的意见，了解其真实需求，及时改进产品满足更多消费者的需求。（2）树立正确的微博营销观念。企业要及时转变消费者的传统营销观念，引导他们正确看待新事物。加大宣传力度，增加消费者对微博营销的认识。企业可以通过拍摄微视频等方式证实产品的质量，加大网络监管力度，防止数据泄露的危机，减轻消费者的疑虑。同时，还可以采用线上线下相结合的方式增强他们的信任。在微博上进行活动的宣传与推广，在线下实体店开展相应的主题活动，提高消费者的参与度。
五、结语
微博营销作为新媒体时代的产物，其发展前景是无限的。必胜客要充分利用和开发微博的资源，增加产品的曝光频率，扩大品牌知名度。以此吸引更多消费者获得更高的经济利益，为必胜客在未来的市场竞争中占据领先优势创造条件。
参考文献
［1］2017年微博用户发展报告［EB/OL］.知识库,2018-08-01.
［2］必胜客欢乐餐厅微博,2018-08-08.
［3］2017年中国网络零售市场交易规模分析［EB/OL］.中国产业信息网,2018-08-06.
［4］中国互联网信息中心，第41次中国互联网络发展状况统计报告［R］，2018-08-09.
［5］棒约翰微博,2018-08-04.
作者：陈恩佳 戎佩珏 单位：浙江中医药大学滨江学院
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