消费升级下我国方便面市场营销策略　

摘要：方便面是仅次于面包的全球第二大方便食品，我国是全球方便面第一生产和消费大国，在全球方便面市场上占有重要的地位。但近年来，随着居民消费的升级，我国方便面市场遭受了巨大的冲击，如何调整营销策略，适应环境的变化，成为各方便面企业重点关注的问题。本文通过分析我国方便面市场概况以及消费升级对我国方便面市场的影响，提出了方便面企业的营销策略建议。关键词：消费升级；方便面；营销策略一、我国方便面市场概况 （一）我国方便面市场产销情况 2011年以前，我国方便面营业额保持了18年的持续增长，2013年全国方便面的总销售量达到462.2亿包，但2013年起至2016年，方便面市场销量明显下滑，三年约减少了80亿包，2017年销量有所上升，但增长幅度很小，只有1.17%。与此同时，近年来方便面的产量则较为稳定，2011年至2017年基本保持在1000万吨左右。 （二）我国方便面市场消费人群特点 方便面的主要优势在于快速方便、经济实惠，其主要消费人群为大学生、城市白领、长途旅行者以及外出劳工。从年龄来看，以18至35岁的年轻人群为主。从地域来看，东部及中部地区消费量明显高于西部地区。因东部及中部地区人口数量大，经济发展程度高，生活节奏快，对方便面需求量更大，而西部地区有传统的面食消费习惯及多样化的面食消费选择，对方便面的消费需求相对较小。 （三）我国方便面市场行业竞争状况 在1995年底，我国方便面行业有一千多个生产企业，随着市场的快速发展，行业企业数目不断增加，最多时曾有超过3000家企业。而近年来行业竞争加剧，企业数目逐年减少，2002至2012年十年间，生产企业由八百多家减少至八十多家，市场集中度越来越高，企业呈现规模化发展趋势。目前，康师傅和统一两家企业为行业两大巨头，2017年康师傅市场份额为50.6%，统一为21.1%，两家企业共同占据了70%以上的市场，行业垄断趋势明显。同时，近年来进口方便面品牌有所增加，尤其是韩国、日本、泰国等地的方便面因风味独特、宣传方式灵活，颇受年轻消费者青睐，其销量也有增长趋势。二、消费升级对我国方便面市场的影响 （一）消费升级对我国方便面市场造成的威胁 随着居民收入的增加，对食品的消费要求也在不断提高，不再只是追求便宜、吃饱，而是更加注重品质、营养、绿色和健康，而方便面长久以来被认为是低档垃圾食品，提到方便面，人们就容易联想到“油炸”、“含人工添加剂”等不健康的字眼。过去人们购买方便面的一个重要原因是它方便快捷，但随着互联网的普及，各种外卖平台迅速发展，人们有了更多其他方便快捷的食品选择，多样化的外卖食品必将挤占掉很大一部分的方便面市场。 （二）消费升级给我国方便面市场带来的机会 尽管消费者收入的提高、消费意识的变化以及网络的发展对方便面市场造成了较大的冲击，但我们也应看到，人均可支配收入更高的韩国、日本，方便面的人均消费量都超过了我国。有调查表明我国一些城市的中高收入消费者青睐日韩等国的进口方便面，甚至出国旅游专门会去采购当地方便面，一些进口品牌的方便面尽管价格较高，但口感好，而且利用网络渠道大力推广，成为网红产品，其销售呈明显增长态势。这说明居民收入的增加并不是导致方便面市场下滑的主要原因，如果行业能成功转型升级，我国方便面市场仍有很大的发展空间。网络为外卖市场的发展提供了契机，对方便面市场造成了竞争威胁，但如果方便面企业能合理利用网络渠道进行宣传和销售，网络同样也能为方便面市场的发展助力。第一财经商业数据中心（CBNData）的《2017线上方便面相关消费系列研究》显示：2017年，我国线上方便面的销售量相对于2016年同期就有了快速的增长，增长率达到157%，其我国国产品牌的增长率达到了311%，从包装规模看，五人份包装规模的方便面线上销售额最高，这说明方便面在传统渠道尽管销售网点多、购买方便，但多人份包装的方便面仍会成为人们网上囤货的重要选择。近年来一些方便面企业开始注重消费者市场细分，一些口味独特、个性化的一人份的独立口味包装的方便面线上销售也呈现增长态势。三、消费升级背景下方便面的营销策略建议 （一）重视产品创新，进行产品升级 在消费升级的背景下，人们以满足生存为目的的消费需求向享受型、发展型需求转变，不断追求品质更高、更具个性化特征的产品，而价格低廉产品，人们对其品质和安全性会有更多怀疑和顾虑。过去消费者普遍追求商品的实用性，现在则增加了对商品的绿色健康、美感等方面的追求。当前方便面市场规模发展速度减慢，已不能再靠低价格拼销量以追求利润的增长，而应更多地依靠产品创新升级来发展市场。一方面，企业应增加产品的创新研发投入，改进方便面的生产工艺技术，严格把关质量。可以更多地从使用天然配料、改变面体形态、创新食用方式等方面做出改进，丰富产品品种，增加高端产品线及产品项目，提高产品营养健康性，使产品更迎合消费者需求偏好。另一方面，企业也应重视产品外形包装的升级。目前，在方便面销售终端，袋装产品销售下降，桶装、杯装、碗装产品销售则有上升趋势。而桶装、杯装、碗装产品单价及利润更高，企业应根据消费需求的变化，及时调整产品结构，增加桶装、杯装、碗装产品的生产，同时注重对包装图案、色彩、造型的设计以及包装材料的选择，使包装更具环保性，更富有个性化及美感、现代感。 （二）重塑与提升品牌形象，适当开展公益营销 目前，许多消费者对方便面的认知存在误区，认为方便面都含有防腐剂，油炸方便面会破坏其营养成份，不如非油炸方便面健康，而实际上专家指出方便面并不需要添加防腐剂也可以存放很久，油炸方便面对其营养成份的影响很小，而油炸与非油炸只是一道生产工艺不同，对产品的营养性并没有多大区别。因此，企业在改进方便面营养健康程度的同时，还应注意加强对方便面知识的普及，改变人们对方便面产品的错误认知，避免这种不科学的错误认知进一步限制方便面的销售发展。企业还可以适当开展公益营销，例如参与保护和治理环境的活动、捐建希望小学、关注青少年健康、开展医疗救助活动等，通过这些公益营销活动对于提高企业知名度，提升公众对企业及品牌形象的认可，从而进一步促进产品销售能起到有效的推动作用。如河南的大骨面通过冠名河南卫视都市频道一档具有公益性质的电视节目――《名嘴K歌秀》，募集公益基金，捐助品学兼优但家境贫困的儿童，公司还这些儿童单独提供了十万元公益基金，并为资助对象提供每人一年的大骨面提货卡，这一活动使大骨面在当地的知名度、美誉度和销量得到了大幅度的提升，为大骨面成为河南销售冠军做出了一定的贡献。 （三）进一步拓展销售渠道 方便面作为快消品，目前主要的销售渠道集中于超市、便利店等传统实体渠道，而这些渠道大都竞争激烈、品牌种类众多。因此，在实体渠道方面，企业还应仔细分析顾客对方便面的需求时间、地点，进一步挖掘竞争相对缓和或空白的渠道进行填补。例如有的写字楼不允许外卖进入，白领上班族白天和深夜在这些写字楼加班时不方便点外卖，企业可以在这些写字楼的自动售货机投放方便面以满足其饮食需求。又如高速服务站无外卖竞争，而站内许多餐饮口味不佳，且人们对其饮食卫生状况不放心，此时方便面会成为更多人的饮食选择，但目前高速服务站从整体来看进入的方便面品牌数量不多，知名品牌及口味好、有特色的方便面产品还较少，因此在消费者收入提升、自驾出行增加的背景下，这一渠道也还有较大发展空间。此外，企业还可以进一步拓展医院、网咖等销售点。在当前网络消费时代，企业还应顺应形势，强化网络销售渠道，根据网络消费者的需求特点，选择具有地方风味特色的方便面、多份量大包装方便面等产品进行线上销售。参考文献： [1]柯素芳.2017年中国方便面产销现状分析[DB／OL]. [2]姜赫.农心企业方便面中国市场营销研究[D].青岛:中国石油大学，2015. [3]赵宏源.“大骨面”如何玩出创新营销新花样[J].成功营销，2016，1:69. [4]周子荑.方便面行业再现正增长全面反弹仍需时日[N].中国商报，2017-9-16（P05） 吴琼 湖南涉外经济学院

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