新时期外贸企业市场营销模式浅议
摘要：随着信息技术的快速发展，全球经济一体化格局已经显现雏形。在这一背景下，不光为我国外贸企业创造了有利的发展环境，同时也使其对社会的贡献价值愈发突出。尽管如此，近年来国际市场的形势动荡，依旧使得我国外贸经济体系不可避免地受到了经济衰退以及需求萎缩的影响，致使一部分外贸企业的发展空间受到限制。为此，本文专门针对当前形势下我国外贸企业的市场营销模式展开了研究，对其发展的主要方向进行思考，同时分析当前面临的各种挑战，进而以此为基础对外贸企业的营销改革路径进行分析，并提出了细分国际市场、异质化服务以及多样化营销手段等几种具体的工作路径，希望能够起到一定的参考作用。
关键词：新时期；外贸企业；市场营销；发展形势
一、引言
自我国“一带一路”“引进来，走出去”等对外贸易政策推行以来，为我国大中小型企业参与到国际市场创造了更多机遇以及平等的竞争平台。但同时也对企业各项能力提出了更高的要求，其中最为关键的便是强调其品牌意识、管理能力以及对市场需求的精准把握。因此随着新时期来临，在瞬息万变的市场背景下，外贸企业必须快速提高自身的数据挖掘意识，并对自身产品进行客观的定位以及创新包装，如此才能够有效争取更多的市场份额，并根据客户群体的差异需求来制定全新的营销战略，进而为自身换取更多的经济效益。
二、外贸企业在新时期背景下的市场营销发展方向
（一）自主品牌发展
“低价竞争”是我国外贸企业的“传统打法”，然而如今随着人工成本、运输成本和原材料成本的持续上涨，企业能够收获的实际利益已经逐渐降低。再加上全球贸易一体化格局的快速演进，使得当前国际市场越来越重视文化品牌的创建，也由此将我国外贸企业拉入一场激烈的“品牌竞争”当中。在这一背景下，如果依旧延续传统的“产品竞争”或“低价竞争”思维来制定营销战略，势必会导致我国外贸企业陷入不利局面，不仅缺少参与竞争的资本，同时也无法获得消费群体的认同，进而将直接降低其在国际市场中的销售份额[1]。因此，从现实层面来看，自主品牌的研发乃至定制化生产，将是当前乃至未来一段时间内我国外贸企业的主要发展方向。特别是消费者群体的心理特征逐渐趋近于品牌化和理性化，因此更是需要我国外贸企业增加自身的品牌意识，加大力度研发自主知名品牌，同时将开发重心转移到增加产品附加值方面，如此才能够摆脱低端市场格局，重新占据产业链中上游位置，进而整体改变国家在国际分工中的地位，促使其从“出口大国”向“出口强国”发展。
（二）高端技术产业
“创新”一直以来都是企业竞争的核心动力，其提升的不光是品牌质量与种类丰富性，同时更是对客户群体需求的把握以及文化概念的升级。如今随着人民币不断增值以及逐渐引发国际重视的“节能环保”问题，我国对外经济发展局势更加复杂，特别是针对一些可能会对环境带来污染与危害的产品，更是不断提高限制门槛，出现了越来越严格的生产标准。面对这一现象，外贸企业不光要引进国际标准的认证体系，同时更要不断更新生产技术与设备，快速淘汰各种粗加工、低标准的末端产业结构，以此实现生产要素与生产过程的升级转型。如此才能够有效提高产品质量，并在市场销售环节中争取到更多的自主权。为此企业需要加强对国际认证体系动态趋势的关注，同时积极调研分析国际市场销售环境，结合现实标准来进行合理的营销部署[2]。
（三）电子商务模式
1.“交叉式营销”是新时期背景下形成的一种全新营销模式
相较于传统营销服务来说，交叉式营销采取了一种“主动出击”的模式，即通过把握客户心理来深入挖掘客户的潜在消费需求。同时这一种营销策略又是建立在了解客户兴趣特点以及历史购买行为之上，因此能够保证销售的产品正是客户当下所需的类别，故而可以有效提高客户的满意度与忠诚度。具体而言，也可以将其理解为类似“捆绑销售”的一种模式，例如，当客户购买A类手机之后，可以向其推荐B款同品牌的蓝牙耳机或无线充电装置。这样的销售模式不光能够为客户提供更为周全的服务，同时也增加了客户对于品牌的支持感与拥护感，从而获得更加理想的消费者基础。而在电子商务视域下，“交叉式销售”正逐渐演化为“个性化推荐模式”，也就是根据客户过去的购买行为与购买记录，从而分析其当下或未来可能存在的需求，进而自动为其推荐相关的周边产品，避免客户在浏览其他无关商品信息的过程中，受到信息过载的影响而不断流失[3]。
2.精准营销
精准营销与“交叉营销”类似，同样是通过数据挖掘手段来打造定向式销售策略。但区别在于“精准营销”是针对产品的市场定位进行调研，也就是全面整合消费群体的特点、需求以及市场动态，从而采取定制化的产品开发手段进行生产，并确保产品能够准确迎合消费者心理。因此在这一模式下，外贸企业往往需要利用信息技术手段来对国际市场中的同类型产品信息进行全面整合，包括其市场份额、用户反馈以及不同区域的销售差异等，从而不断调整自身产品的生产计划，以便于对资源的利用更加高效合理。例如，利用Skype、微信公众号、Facebook等社交平台进行广告推送，不仅能够确保广告资源更加精准地投放至目标群体当中，还可以利用网络渠道与客户进行线上互动，了解其对产品的意见以及心理需求，从而在有效控制成本的基础上提高市场调研的工作效率。
三、新时期外贸企业市场营销工作面临的挑战
（一）市场定位不够准确
新时期背景下，尽管全新的电子商务模式正在快速发展，但是我国外贸企业在参与国际市场营销活动的过程中，依旧处于被动保守状态，主要是通过广告资源投放等手段来吸引客户群体，实际效果并不明显，也没能够在市场经济活动中获得主动话语权。这样的发展形式随着如今国内出口贸易逐渐饱和，只能够导致竞争压力加大，同时一些新加入的中小型外贸企业很难占据市场份额，因此最终会导致我国对外贸易活动进入发展滞缓阶段。同时，我国外贸企业缺乏品牌运作意识，在市场营销活动中主要将“低价”作为竞争手段，对于市场细分把握不准，同样也不利于获得稳定的市场发展环境[4]。除此之外，国际市场环境下由于面临的客户群体构成更加复杂，加之不同地域文化下所产生的差异影响，使得其对产品的实际需求也具备鲜明的专属特性。例如欧洲各国中，法国地区的消费理念强调形式浪漫与销售灵活，因此对产品的整体外观与包装更为重视；德国地区则追求效率以及准确，因此推崇产品的使用价值，并关注企业在商务活动中是否具有契约精神；意大利地区则更加在乎产品的性价比与时尚文化，同时习惯于通过代理实施交易。由此可见，不同国家在开展国际贸易的过程中需求与特征不同，但我国外贸企业并未能遵循这一规律开展营销策划，因此实际效果并不理想。
（二）产品结构单一
随着外贸行业的不断发展，我国企业在产品与服务方面的“同质化”问题越发严重。这一现象尽管在进入国际市场的初期阶段，有助于帮助中小型外贸企业快速打开市场，并做到以较小的运营成本来回笼生产资金，但是随着近年来国际贸易体系的准入门槛逐渐提高，同时区域市场竞争愈发激烈，这种产品结构已经无法再帮助我国外贸企业争取更多的市场资源，同时还会造成企业经营形象受损。除此之外，长期位于产业链下游位置，还会导致外贸企业产品被同类型产品替代的风险增加，无法进一步提高产业价值，同时也无法获得长期稳定的合作关系，因此需要引起我国外贸企业的足够重视，以此进一步开辟自身的发展空间[5]。
（三）电子商务体系建设不完善
就目前发展形势来看，线上营销与展会营销依旧是我国大部分中小企业的主要对外贸易平台。其中以电子商务为核心的线上交易更是外贸企业的主要营销阵地。但是在实践工作过程中，很多外贸企业都没有设立专属的线上交易管理部门，企业内部所有营销人员都处于共同管理模式当中，这样的局面便导致了企业对外营销活动缺乏明确的职能界限，故而工作过程中难免会出现职务交叉现象，不利于为境外客户提供跟进式售后服务，从而导致客户群体的流失问题严重。此外，国际贸易还有一个至关重要的问题便是物流配送工作，货物运输不仅关系到企业的生产成本，同时也决定着客户群体对于企业的观感印象。但是在实际工作过程中，外贸企业的物流运输效率并不理想，主要原因在于部门之间衔接不畅，仓库管理与市场营销两个部门之间常常为因为确认订单的问题而导致物流配送延滞，因此导致这一问题在较大程度上对企业形象造成损害。
四、外贸企业的营销改革路径
（一）细分国际市场，培育产品品牌
外贸企业在开展营销活动的过程中，首先需要明确产品的目标群体，进而以此为基础来细分国际市场，以便于能够占据容量充分的市场份额。为了有效实现这一目标，外贸企业需要根据不同区域的贸易特征来制定相应的营销策略，并采取差异化营销手段来彰显自身的服务优势，进而形成有利竞争条件，并达到调整市场结构的目的。此外，针对当前外贸市场份额较为集中的情况，一些中小型企业可以采取市场调研的方式，通过把握一些被忽略掉的市场空白，来迅速扩大自身的经营规模，同时采取多样化的服务模式来分散运营风险，以此明确未来的发展方向[6]。同时在这一过程中，外贸企业还需要全力培育自身的特色品牌，以此扩大自身的竞争优势，并稳固在国际市场中的分工地位。为此，企业需要选择适宜的产品作为自身的开发目标，具体标准可参照以下条件。第一，选择作为品牌代表的产品必须是企业自主研发，同时确保不会间断供应的产品。第二，产品不仅要具备企业的文化特征与个性色彩，同时还要迎合不同区域市场的需求，为其赋予不同的产品特点，以此满足客户群体的需求。第三，产品类型最好能够占据当地市场的空白份额，并且是专门打造的个性产品，以便于能够获得更多消费群体的认可。在此基础上，外贸企业需要重点突出产品的“环保”与“创新”标签，以为确定精品化的发展路线，从而整体提高产品的核心竞争能力。
（二）提供异质化服务，彰显企业文化
决定外贸企业生存能力的关键是能否有效获得客户群体的信赖以及支持。为此外贸企业需要积极转变思想，加强对区域文化的了解以及提高自身的服务水平，从而打造良好的企业形象，并为自身争取更多资源以及群众方面的支持。首先，从宏观层面上，外贸企业需要积极了解最新的国际市场资讯，严格按照国际贸易规范来升级自身的生产工艺与产品材料，以确保能够根据不同国家的文化观念与消费氛围来输出具有独特个性色彩的产品；其次，在服务方面，外贸企业在与不同区域的客户群体对接的过程中，需要积极了解其民族文化特征，以确保能够立足于共同认知基础来进行沟通。同时在商品贸易洽谈的过程中详细了解不同区域的报关手续及审批流程，确保能够为客户减少不必要的麻烦，并展示良好的服务形象，以此争取客户群体的更多信任[7]。
（三）多样化营销手段，数据营销与媒体营销相结合
大数据技术以及新媒体渠道的发展，带动了电子商务体系的快速成熟，同样也为外贸企业提供了更加丰富的销售手段，使其不但能够节省市场营销成本，同时也有利于对各项资源进行更加高效的利用。外贸企业需要把握当前数据销售与媒体销售的特质，以此进一步推动自身营销模式的多样化发展。从其各种应用特点来看，“数据销售”在于能够精准定位客户需求，从前期的市场调研活动到产品原材料的供应商选择、价格定位以及确认目标市场都能够提供准确的参考数据，并完整构成了以销售数据为核心的营销闭环，因此其带给外贸企业的不仅是更加准确的参考数据，同时还包括全新的发展理念、销售渠道乃至运营工具；而新媒体营销优势则在于其自身开拓的信息流动平台，能够在产品流入市场的前期阶段起到全方位的宣传推广作用，因此更有利于配合外贸企业不同营销战略的实施，从而实现扩大营销范围，并迅速打开市场局面的目标。从这一层面来看，外贸企业不光要正确发挥出不同营销手段的工作优势，更要促进二者的优势互补，使其彼此之间能够发挥出良好的有机反应，进而为企业创造有利的市场竞争条件[8]。
（四）完善电子商务体系，规范物流供应链条
外贸企业需要从管理制度与组织框架两个层面来完善自身电子商务体系的建设。首先是制度层面，需要结合自身的产品特点来打造统一的业务规范流程，确保营销人员开展对外接待工作的过程中能够按照标准化程序执行，避免在此期间由于业务隔阂或突发事件导致贸易活动受阻；其次成立专门的电子商务部门，针对主要的业务开展区域进行文化、制度以及政策的全方位完善，并主要负责开发客户群体以及提供相关的跟进服务，确保能够积累更多的业务资源。在此基础上，企业还需要进一步完善自身的物流供应链系统，合理应用信息技术手段来加强与第三方物流平台之间的联系与沟通，从而在提高配送效率的同时，减少人为因素导致的各项误差，进一步提高外贸企业的服务水平。
五、结语
综上所述，本文结合当前国际市场在发展理念乃至用户需求方面的相关特征，对我国外贸企业的营销发展方向进行分析与讨论。进而以此为基础，总结了其发展过程中面临的主要挑战，并提出了具体改革途径，希望能够起到一定的参考作用，并推动我国外贸经济的整体发展。
孙增兵 江苏商贸职业学院
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