一带一路建设会计服务营销行为分析
摘要：“一带一路”倡议发出后，加速了企业“走出去”的国际化进程，也深刻影响会计师事务所战略行为。根据中国注册会计师协会的会计师事务所综合排名信息，本文收集了国际四大会计师事务所和大型本土事务所官方网站的相关信息，进行分类汇总并对比，考查了不同会计师事务所的会计服务宣传和营销行为特点，并就如何提升本土会计师事务所营销能力提出建议。
关键词：“一带一路”；会计师事务所；行为
２０１３年主席发表重要演讲，倡议筹建亚洲基础设施投资银行，共同建２１世纪“海上丝绸之路”，这标志着“一带一路”倡议正式出台。此后，中国企业“走出去”的国际化步伐迅速提速。作为商务服务的重要组成部分，会计师事务所需要顺应中国企业需求变化，不断提升其会计服务的能力和水平。因此，“一带一路”背景下的会计师事务所面临全新的发展机遇与挑战。本文考察了“一带一路”大背景下，国际四大会计师事务所和本土大型会计师事务所的宣传和营销行为表现及差异，旨在为提升本土所“走出去”的能力提供建议。
１会计师事务所类型划分
根据中国注册会计师协会“会计师事务所综合评价排名”情况，毕马威、安永、德勤和普华等国际四大会计师事务所一直居于行业排名的头部位置。紧随其后是本土大型会计师事务所，主要包括立信和天职国际等。考虑到中小型事务所在国际市场竞争领域缺乏主动性和竞争力，本文主要考察国际四大和大中型本土会计师事务所的相关行为。
２国际四大的行为分析
国际四大会计师事务所在中国设立了成员所，分别是普华永道中天会计师事务所、毕马威华振会计师事务所、德勤华永会计师事务所和安永华明会计师事务所。本文收集整理了国际四大在其官网的相关资料，从中分析它们的行为特征。
２．１四大在“一带一路”的沿线国家设置了办公部门
根据国际四大的官方网站公开披露的信息，四大在“一带一路”的沿线国家均已经设立了专门的部门或办公室。例如，普华永道在沿线１００多个国家和地区设有成员机构，覆盖超过７５％的“一带一路”国家，并在５个“一带一路”全球重点区域设立中国服务部。此外，它派驻有丰富实操经验的“一带一路”项目专家，与当地普华永道办公室对接，有针对性地服务本地市场。普华永道还致力于深耕我国内地城市，与多个政府机构签订战略合作协议，加强“一带一路”倡议下的国际合作与发展。德勤全球的中国服务部在６０多个国家成立了专业团队，服务覆盖美洲、亚太、欧洲、中东和非洲等地１３０多个国家和地区。德勤全球的中国服务部在各个国家及地区部署了擅长中文或了解中国市场及文化的专业人员，专门为中国企业海外投资提供各种专业服务和策划。毕马威在超过９０％的“一带一路”沿线国家和地区设有办公室，能够为中国企业在“一带一路”地区的投资活动提供覆盖项目全生命周期的服务，内容覆盖十多个专业领域。但是，本文在安永华明会计师事务所的官方网站并未能获取其与“一带一路”建设的相关资料。
２．２国际四大官网信息披露情况
普华永道官网设有“一带一路”专题平台。平台分五个模块，分别是数据中心、国别视角、行业聚焦、热点洞察、活动与媒体。主要报道实践经验，行业聚焦中分享投资指南与行业在某一国家的市场调研报告。热点洞察中关注供应链转型、税务筹划、投资市场环境报告、会计准则趋同研究等。活动和媒体中报道：普华永道“一带一路”全景平台荣获２０１８“一带一路”建设专业服务创新案例和各种出席会议与研讨会信息。德勤华永未在官网设立“一带一路”专题。但是设有跨境服务模块，该模块分为中国企业海外投资运营服务和外资企业在华投资运营服务。在德勤华永官网根据“一带一路”关键词进行搜索，获取的信息大多数是关于德勤出席各种峰会与研讨会或论坛的信息。毕马威华振官网中设立了“一带一路”专题。该专题涵盖两个系列，分别是税务系列快报以及毕马威前哨观察系列。前哨系列针对“一带一路”客户提供解决方案，相关报道以案例分析为基础，分享实际操作经验的专题报告。安永华明会计师事务所官网未设有专题。根据上述资料，可以总结出国际四大的行为特征。一是国际四大已经全面进入“一带一路”沿线国家的会计服务市场。四大利用自身早已经形成的全球化网络，很容易进入“一带一路”沿线国家的会计服务市场。或者说，“一带一路”沿线国家是其国际化战略版图的一个重要组成部分。二是除了安永华明之外，其他三家事务所非常重视关于“一带一路”的宣传和营销。官网上可查到各种观察报告、投资指南等。三是国际四大具有敏锐的洞察力，密切跟随国家政策的推进。这三家事务所紧密跟随中国经济政策并积极进行响应。国际四大一般都在“一带一路”沿线国家设立专门为中国企业团队服务，并且积极举办或参加关于“一带一路”的会计处理方案讨论会，发挥自身丰富的经验优势，分享自己的经验。众所周知，２００７年是“一带一路”的重要发展时间节点，而上述各种信息主要于２００７年之后。四是这三家事务所非常重视行业细分和国家细分研究。它们倾向于对某热门行业在某一国家的具体发展机遇进行调研。以普华永道为例，其官网可查到：中国与“一带一路”基础设施－中东欧交通基础设施篇；毕马威华振了奥地利税务投资指南。
３中国本土会计师事务所的行为分析
本文尽可能选择了大型本土会计师事务所，之所以不考虑中小型会计师事务所，主要原因在于这类事务所缺乏进入国际市场的动机和能力。本文选取了中注协２０１７年综合实力前５０家会计师事务所进行调查。本文逐一查找了这５０家事务所官网公开资料，限于公开信息披露的内容有限，最终确定分析对象是天职国际会计师事务所、致同会计师事务所和信永中和会计师事务所。
３．１三家本土会计师事务所基本情况
信永中和会计师事务所在中国大陆及其它１３个国家或地区设有８０个办公室。在致同会计师事务所加入ＧｒａｎｔＴｈｏｒｎｔｏｎ国际会计网络。致同可以通过该网络对１３０多个国家和地区提供服务。天职国际会计师事务所２０１０年加入全球第八大国际会计网络ＢＴＩ，成为ＢＴＩ在中国大陆及港澳台地区的唯一成员所。
３．２官网宣传情况
本文以“一带一路”为关键词，在这三家会计师事务所官网上进行搜索，截至２０２０年１２月２日，天职国际会计师事务所得到了１３条搜索结果。信永中和会计师事务所出现了１条搜索结果。致同会计师事务所出现了３条结果。本文对天职国际会计师事务所的１３条结果开展进一步分析。２０１５－２０１６年，偏重于宣传报道其品牌国际化进程。２０１７－２０１９年，着力于宣传报道相关投资论坛，例如探讨在“一带一路”倡议背景下，如何助力中国企业参与“一带一路”发展提供相关服务等。致同会计师事务所主要围绕着政策解读以及“一带一路”沿线国家（泰国、马来西亚、印度尼西亚）的投资分析展开。根据上述搜索结果，本文未能发现本土大所采取类似于国际四大的宣传和营销方式。尽管本土大所非常看重大数据和人工智能等新兴领域，也重视审计和咨询等业务。但针对“一带一路”方面的宣传和营销未能充分体现出来。
４行为差异分析
针对“一带一路”建设及相关国际化发展这一问题，不难发现国际四大会计师事务所与本土会计师事务所的相关营销行为存在明显差别。一是宣传和营销的重点有差别。国际四大会计事务所的导向是以客户需求为导向，紧紧追随客户的需求。展现自身丰富的经验和专业性的优点，吸引客户。而中国本土会计师事务所更倾向于转发行业监管相关信息以及新闻报道。二是，两者宣传和营销力度不一样。国际性四大会计师事务所宣传力度远远强于中国本土会计师事务所。差异的原因可能是：其一是四大营销经验远比我国本土会计师事务所丰富。国际四大会计师事务所已经发展了１００－２００年，在融入市场、宣传产品、营销服务方面积累了丰富的经验。本土会计师事务所近２０年来处于高速发展时期，但在宣传的意识、手段和经验等方面还有很大提升空间。其二是国际四大会计师事务所拥有全球会计网络，无需考虑国际化问题。而这正好是本土会计师事务所正在着力发展和打造的，本土所进入国际市场还需要时间和经验。
５结论和建议
通过对比国际四大会计师事务所与中国本土会计师事务所在“一带一路”倡议发出后的官方网站披露的信息对比分析，发现我国本土会计师事务所在信息披露和战略层次上和四大仍有较大的差异。针对以上差异，中国本土会计师事务所可以从提高营销能力、完善治理结构等方面入手。
５．１提高营销意识和能力
尽管会计服务具有特殊性，会计师事务所的营销行为受到职业道德和相关准则的限制，但并不意味着不能够宣传和营销。通过长期发展，建立会计服务的品牌，同时重视对服务的宣传的营销。会计师事务所的行业专长存在差异。本土所也需要对自己的服务精准定位。会计师事务所应明晰自身优势，根据市场需要提供差异化的优质服务，才能在市场中维护一定的客户群和市场知名度。例如，信永中和专精品工程造价项目，聚焦于大型基建项目管理。通过市场聚焦和形成行业专长，可以有效地培育自身的品牌属性，增强客户的忠诚度。更重要的是，可以凭借现有资源和品牌，提升营销服务能力。
５．２完善治理结构
治理结构对于会计服务质量具有重要意义。完善的治理结构意味着有效的质量控制制度能够贯彻执行，并得到有效的监督。四大在治理方面也具有比较丰富的经验。以普华为例，其治理结构可以分为两个层次。第一层次是全球网络所的管理。为了有效管理各成员所，普华设立了网络领导团队（５人）、战略委员会、网络执行团队、全球董事会（１８人），其中网络领导团队负责普华全球战略和政策的制定；战略委员会负责全球战略的制定与协调；网络执行团队负责战略的执行，以及在审计、咨询和税务重大方面的合作；全球董事会由全球合伙人选举产生，负责普华全球的治理，监督普华全球领导小组和批准全球的相关政策；第二层次是各成员所的运营管理。普华各成员所的执行团队负责成员所的日常经营管理；内部监督委员会负责监督执行团队的日常经营管理；战略委员会在全球战略委员会设定的既定目标下，制定各成员所的战略。这种治理结构为普华全球的发展提供了制度保障。本土会计师事务所在国际化进程中也逐渐形成了具有自身特点的治理结构和体系。例如，信永中和在集团化、一体化管理方面实现了高度协同，建立了一个矩阵制管理的体系，并已经初步形成“共享服务中心”的管理模式。这对于保障服务质量具有至关重要的价值和意义。但不可否认的是，事务所在高速发展过程中，不断合并导致的业务质量问题是客观存在的，需要事务所国际化进程中予以重视。在公司文化层面树立质量第一的要求。在成立海外分所时，要全面建设公司制的治理结构、内控流程、专业标准体系、质量控制体系。此外，培育并储备国际化人才也很重要。会计师事务所是“人合”组织，优秀的人力资本对于事务所发展和国际化建设至关重要。事务所人才流动频繁是行业面临的明显问题，因此会计师事务所应通过营造良好的工作氛围，为员工提供个人发展的平台；在工作中加强跟踪培养，建立执业生涯规划制度等；建立并逐步细化具体考核和评价指标，建立人才激励和奖惩机制，真正实现优胜劣汰。
参考文献
［１］唐建华．“一带一路”倡议下会计师事务所加强全球服务网络建设建议［Ｊ］．财务与会计，２０１８（７）：２０－２２．
［２］蔡文英．全球化低潮期本土会计师事务所国际化提升策略［Ｊ］．财会月刊，２０１８，（２３）：１３２－１３８．
作者：胡波 瞿瑜佳 单位：中华女子学院
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