市场营销课程改革研究
【摘要】市场营销课程具有较强的应用性专业特点，课程改革必须结合应用型人才培养模式下的市场营销课程教学存在的问题。注重学生实践能力的培养，推进教学内容与时俱进，创新教学模式，改革实践环节，促进教师产学研结合，同时注重开展职业资格认证和差异化培养。
【关键词】应用型；人才培养模式；市场营销课程；教学改革
一、应用型人才培养模式
1、现状
总书记曾强调要着重培养高校大学生的创新和应用能力，以服务于社会的经济发展。响应号召，各地政府也在引导高校发展以及应用型本科转型，其中，“部分本科高校”需要由学术型转向应用型，这是国家战略型的必要需求，是科技进步的基础，社会经济发展的重要作用。但是，现今大部分高校发展不符合应用型人才的需求，大都仍然是“教学型-研究型”培养模式，没有贯彻落实应用型人才的培养要求。向应用型高校转型，关键在于培养应用型人才。
2、重要性
在应用型人才培养模式下，要求培养具备专业素养并且能够服务社会经济的人才。高校专业课程与市场发展有一定的偏差，导致很多毕业生无法满足市场真正的需求，同时导致失业率逐渐增加，因此市场营销的课程改革有很大必要性。而企业需要的人才类型同样很缺乏，针对此现象，各高校应当不断进行市场营销课程改革，跟进市场需求和社会现状，以培养出国家所需要的人才。
二、当前市场营销学课程教学中的问题
1、课程应用性没有与企业接轨
当今这个复杂且多变的经济市场环境下，导致大学教材与实际有一定的差距，使市场营销的教学与实际企业活动脱轨。同时课程内容没有与时代共同更新，缺乏当今社会的真实性，理论知识又与实践活动无关，甚至有高校根本不重视课程的实践环节，以至于毕业生没有真正掌握专业能力，并且对职业规划没有真实清楚的认识，更加不了解企业需要的是什么样的人才。当前发展形势下，越来越多的企业需要复合型的人才，然而课程教学受到其固化模式的影响，通常是陈旧的理论性教学，大都为PPT式单向输出教学，在实际应用的环节是较为欠缺的。在人才培养上，最大弊端任是缺乏应用性与实际性。因此，现有的市场营销课程都非常不符合当前市场下企业的要求，无论是课程教学内容还是方法，与企业有较严重的脱轨。
2、学生缺乏实践机会
市场营销作为一门具有较强应用特点的专业课程，关键在于需要学生有较强的专业实践能力和较高的个人专业素养。然而在现阶段很多学校忽视学生的实际应用能力以及专业能力，尤其在营销专业合作方面是非常薄弱的。分析其原因，一是考试方式过于单一，注重基础知识的考核。多数高校分数取决于期末闭卷的考核，这样在培养与评价学生的应用综合能力方面存在缺陷，同时学生缺少学习的能动性，不愿主动参与课程活动或专业性实践。二是高校缺乏专业实践设备和能力。尽管部分高校有硬件基础，如完善的实践基地，但是课程教师缺乏熟练操作的经验或能力。
3、教师实际营销经验欠缺
师资力量欠缺。在教学过程中，师资力量是管理教学中最为重要的环节之一，甚至在很大程度上决定了教学的整体质量。由于市场营销学和其他学科存在一定的差异，因此市场营销专业教师不仅要具备专业营销知识，还需要具备多年从事营销工作的经验。当前存在着教师队伍年轻化的现象。招聘越来越多的是从高校直接聘请，这些年轻教师有理论知识，但是大都从学校直接毕业，没有丰富的市场营销相关实践经验。使教师在教学中教学方法相对单一，无法提高学生的综合营销能力，对于经验欠缺教师来说将营销知识理论与市场营销实践知识完美结合是个难题。
三、市场营销课程教学改革措施
1、课程教学模式创新
针对市场营销专业对应用型人才的培养，需要与社会同步，高校应多与企业相互沟通交流，更加明确企业需要的人才类型，如此才能有针对性的进行课程教学改革，培养真正的应用型人才。首先，市场营销课程的教学内容需与时俱进。关注社会经济发展动向，更新陈旧的案例与课程PPT内容，引入与社会经济环境相联系的内容，衔接较新的营销专业理论，密切关注市场营销的时事新闻，实现内容的与时俱进。其次，课程教学方式要进行创新和突破。市场营销发展的重点在于培养出的人才，需要具有扎实的理论知识、丰富的营销经验、创新化思维以及专业营销技能。因此，应完善课程教学模式。比如采用教学模式的“模块化”，将营销课程划分为目标市场确定、调研分析、供应链管理、营销战略等各个知识模块，同时结合实际教学，引入相关较新的案例分析，要求学生以小组对现实某产品进行营销策划，情景模拟等新颖的教学活动，不再是简单的教师单向输出知识，而是使学生参与教学当中，进一步有效提高应用实践能力。
2、实践环节改革
在传统教学工作中，教师更注重对资信息的单向传递，这种传统教学方式很容易造成学生思维方式受限，更加限制了学生的主动实践能力，因此针对应用型人才培养高校应注重实践环节的改革。首先，增加实验室内的市场营销教学模拟。高校培养应用型人才最好的方式就是让学生参与企业的市场营销实践，而教学中仿真训练是必不可少的。因此，高校可以增加实践的硬件设施，安装市场营销模拟软件，让学生能够模拟实习仿真市场，进入到比较全面的市场环境当中，运用所学营销知识和工具，和团队一起进行营销活动。这样会使学生具有较强的学习主动性以及实践的能动性，对营销活动有更浓厚的兴趣，并能够主动应用到实际。其次，与企业联合建立实习基地。企业才是真正能够提升学生实际工作能力的地方，只有通过亲自操作实践才能够将理论知识转化为学生自身能力。因此，学校可加强与企业的联系，共同创办校外的实习训练基地，保证学生的基本课外教学实习活动。最后，鼓励学生多参加“互联网+”、全国营销策划大赛等活动。这些大赛可以锻炼学生独立思考、团队协作、自主学习等各方面能力，同时能够检验课堂知识是否消化吸收。鼓励学生参加各大营销策划比赛和创新创业大赛，尽最大可能发挥本校的资源。
3、教师产学研结合
师资力量是我国高等教育中的重要环节，因此优秀的师资力量可以对教学水平进行提升。市场营销课程作为实践性以及内容专业性非常强的一门专业化的学科体系，高校应培养出一只具有高水平、高专业技能的教师队伍，进而能够站在学科制高点对学生进行教学指导。为进一步对教师的专业素养进行提升，学校可以组织教师进行专业培训，推荐有一定营销经验的教师到高校去交流学习；对于实践经验不够丰富的教师到企业挂职锻炼。或者市场营销专业组的教师可成立相关工作室，为企业或项目团队进行营销策划和咨询，以此增加教师的实践能力，同时专业学生也可参与其中，协助教师，锻炼自身。
四、改革新趋势
1、开展职业资格认证
虽然近年来，市场营销是人才市场招聘的热门专业，但同时毕业人数不断攀升，失业率呈正比增长。而拥有专业资格证书会让毕业生在竞争者脱颖而出，具有较强的竞争力。中国市场学会与教育部考试中心联合承办了中国市场营销资格证书考试(CMAT)，具备市场营销权威认证。该考核注重学生实践能力的培养，学生将更多的时间放在实际营销活动上，包括市场调查、收集资料、处理数据、分析实践结果，利用所学的理论知识并结合实际撰写营销计划书。这种方式能够更好地培养学生的实际专业应用能力，同时能够提高其就业竞争力。
2、差异化培养
教学缺乏必要的针对性。在不同的专业上有不同的培养人才方式，相同的专业不同行业的需求也具备不同的特点，那么针对此差异性，在教学内容和学时安排上可以有所差异。针对不同的行业现状和需求可开展不同的专业营销课程。以上海电机学院为例，其开展机电行业相关的课程，其中包括机电行业市场分析、机电设备等，这样使学生具有机电行业的基础知识并且对行业发展有一定了解，面向机电企业更加具有竞争优势，并且定能够向培养企业所需要的专业型人才。
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作者：耿裕清 张涵 张博 丁华成 单位：上海电机学院商学院
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