全渠道视角的零售企业营销策略
摘要：当前，网络零售发展如火如荼，抢占了很大一部分市场份额，传统零售企业面临着挑战。传统零售企业想要摆脱发展困境，重新夺回失去的市场份额，就必须把握零售业发展的新潮流，实现全渠道零售。因此，基于全渠道视角，结合相关理论和传统零售企业的实际情况，以步步高集团为具体实例，深入探讨了传统零售企业在营销策略方面存在的问题：发展重线下轻线上、线上线下业务结合度低、零售便利性不佳、与消费者的有效互动少。通过仔细分析，给传统零售企业提出了大力发展线上渠道、促进线上线下结合、打造高效购物体验、优化交流互动效果的改进建议，希望能为传统零售企业更好地实现全渠道零售，提供一定的参考。
关键词：全渠道；传统零售企业；营销策略；问题；建议
近年来，移动互联网发展迅速，消费者的购买行为方式发生了巨大变化，传统零售企业正面临着严峻的挑战。中国报告大厅的《2016中国实体零售行业分析报告》表明，2016年，全国网上零售额51555.7亿元，比上年增加26.2%，当中实物商品网上零售额41944.5亿元，增长25.6%。这说明网络零售市场越来越成熟，线上线下融合的速度加快。目前，仍然以线下渠道为主的传统零售企业实现销售渠道的转型升级迫在眉睫。中华商业信息网的2016年零售百强榜单显示，7家以网络销售为主的零售企业销售规模达到17233.7亿元，同比增速达到56.2%；6家“实体+电商型”企业也实现了同比15.8%的增速，相比网络零售的高速发展，零售百强中其余87家实体店销售业绩增长速度近年连续下滑，2016年同比增速仅为3.2％。数据表明，传统零售企业的发展速度连年放缓，网络零售企业和“实体+电商型”零售企业却保持着高速发展。两者之间的显著对比表明，传统零售企业着重打造网上销售渠道，实现全渠道零售必不可少。目前，全渠道零售已经成为零售业发展的新潮流。传统零售企业想要不被时代淘汰，就必须及时进行销售渠道的转型升级。通过全渠道零售，传统零售企业可以突破进行交易的时间和地域限制，为企业的产品以及服务打开全新的销路；同时还能让企业的资源实现深度的整合优化，让原有的渠道资源具备新的功能，如将线下门店增添配送点的功能等等。总的来说，传统零售企业可以借助全渠道零售实现自身的进一步发展。因此，传统零售企业必须顺应潮流，充分认识到实现全渠道零售的必要性，并从自身的实际情况出发，找出现有营销策略的不足并及时进行调整，尽早实现全渠道零售。
一、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略中的问题
随着互联网的快速发展，网络零售风生水起，零售业进入全渠道零售时代。传统零售企业只有顺应全渠道零售趋势，及时进行转型升级，才能保持竞争力。但是，目前传统零售业在实现全渠道零售方面还存在亟待分析解决的诸多问题，下面对传统零售企业存在的问题进行具体分析：
（一）企业发展重线下，轻线上传统零售企业经过长期的线下发展，积累了足够的经验与人才
在全渠道零售的背景下，为了应对电子商务带来的冲击，大部分传统零售企业选择进一步拓展线下业务。目前，尽管大多数传统零售企业涉足到了线上业务，但是由于人才的缺乏以及前期需要大量投入，导致它们发展相对忽视线上发展，具体表现在两方面：一方面，传统零售企业给线下业务的事业部大力引进人才，加快线下门店的布局，丰富线下业态，使得线下门店的业绩有了较大的提升。另一方面，传统零售企业给线上的事业部引进的人才少，线上业务发展形式较单一，使线上业务的发展受到了一定的局限。2016年，步步高集团的线下门店数达到了510家，较2015年线下实体总数241家，有了大幅度的增长。随着线下业务的大力开展，目前步步高集团已经成为包含超市、家电、商业综合体、购物中心、百货广场等多种业态的综合性商业集团。加速线下的布局体现了步步高依旧以线下业务作为其核心业务，在各个方面都给予了线下业务很大的支持。相比较多业态综合发展的线下业务而言，步步高集团的线上业务发展形式较单一，目前线上购物平台只有云猴网上商城以及云猴全球购APP,没有入驻一些大的电商平台，对它的发展造成了一定的影响。在人才方面，步步高集团偏重于线下业务人才的引进，相对来说，较忽视线上业务人才的招纳。通过表一可以看出，步步高集团在2017年大力引进的还是线下的超市事业部以及购物中心事业部的人才，这两个事业部引进的人才总数是电商事业部的好多倍。这从侧面体现了，步步高集团对线上业务相对缺乏重视，目前还是以发展线下业务为主。
（二）线上线下业务结合度低消费者多样化的需求促进了零售转型发展，传统零售企业开始重视线上渠道的发展
传统零售企业在发展线上线下业务的过程中，大多出现了线上线下业务结合度不高，或者是线上线下业务完全分离的现象。许多传统零售企业线上商城缺乏在线客服，顾客在线上购物完全是自助的，难以像在线下门店购物一样，了解商品的详细信息。此外，企业为线上商品提供的售后服务也比不上实体店，信息的不对称和服务的差异导致了传统零售企业线上和线下业务无法实现有效结合。有些传统零售企业的线上线下业务甚至是完全分离的，具体表现在两方面：一方面，传统零售企业分别给线上和线下业务成立事业部，促使线上线下业务各自独立运行；另外一方面，传统零售企业线上线下渠道拥有的是全然不同的商品配置，使消费者在线上线下购买到的商品完全不一样。传统零售企业通过长期的发展，其线下门店的商品配置已经十分完善，容易得到消费者的认可。当他们涉足线上业务时，大多只是盲目跟风，看着跨境电商发展势头很好，就将其线上平台全力打造成全球购平台，缺乏发展特色。线上线下业务的完全分离最终会影响企业在消费者心目中的形象。目前，步步高集团线上线下的业务就处在分离的状态。由图一可知，步步高集团主要分为两大事业群，其中其线下的超市事业部、家电事业部与电商事业部虽然同处于快消品事业群的下面，但实际上是各自独立的三个事业部，步步高超市，步步高百货，步步高电器，以及云猴网上商城是基本上是分开运作的，导致步步高集团难以实现线上线下业务的结合。商品配置方面，云猴网上商城作为步步高集团线上的购物平台，目前主要包括云猴全球购、云猴生鲜以及云猴家电三大模块。云猴网上商城的发展重心主要放在全球购方面，其引进的品牌多为国外品牌，与线下的步步高超市以及步步高百货相比较而言，引进的品牌存在很大差异。这也就意味着，步步高集团线上线下业务的顾客还是分离的，目前情况下，步步高集团还难以将多个渠道间的消费者结合起来，挖掘他们的最大价值。
（三）零售的便利性欠佳全渠道视角下，方便消费者的零售主要体现在两个方面，一个是购买时间和地点自由；另一个是搜寻信息快且成本低，这为消费者购物带来了极大的便利
传统零售企业在开始涉足线上零售的时候，由于专业技术人员以及经验的欠缺，在线上零售便利性方面做得通常比不上专门的电商。首先，在物流方面，传统零售企业大多没有自建物流系统，只能依靠第三方，无法保证货物到达的时效以及派件的服务质量。其次，传统零售企业的支付方式不完善，不支持货到付款，让消费者在购物过程中存在后顾之忧。最后，传统零售业的线上平台的信息大多不够完善，商品展示页面不够美观，是消费者在购物过程中，收集信息的便利性受到影响。线下零售方面，很多传统零售企业还是沿用以前的经营方式，对线下门店的设备配置没有及时进行转型升级。随着技术的不断发展，消费者对线下零售的便利性要求越来越高，旧的支付方式以及配套设施都无法满足消费者的需求。云猴网上商城在接到订单后，主要通过第三方快递进行运输。第三方快递在商品保护以及运输方面都有欠缺的地方。2016年8月，国家邮政局和各省（区、市）邮政管理局通过“12305”邮政行业消费者申诉电话和申诉网站，共受理消费者申诉66497件。申诉比较集中的问题是投递服务延误和丢失短少。快递行业的丢件、坏件的现象较多，表明第三方快递在商品保护方面还存在不足。另外，投递延误也经常发生，这就导致消费者在购物过程中，耗费的时间成本大，还承担了一定的风险，影响了在网上购物整体的便利性。通过第三方快递，云猴网上商城商品一般要3-7天才能到达顾客手中，与云猴相比，京东商城拥有自有的物流系统，自营的商品在大部分地区可以第2天就到达顾客手中，大大缩短了消费者在购物过程中等待的时间，大大提高了网上购物的便利性。目前云猴网上商城只支持线上付款，单一的支付方式，也让消费者在购物时存在后顾之忧。另一方面，云猴全球购APP上，并没有明确标注有自营和第三方商品，这就导致消费者在购物时收集信息时容易受到干扰，进而影响整个平台在消费者心目中的形象。步步高集团的实体店，依旧沿用以前的经营方式，在很多方面存在不足。就步步高超市而言，虽然整个卖场已被无线网络覆盖，但信号时常不稳定，不便于消费者收集信息和使用手机或银行卡进行结算；还有，结账方式较少，不支持支付宝支付，给习惯使用支付宝结算的消费者带来了不便。步步高百货，目前还是只有路标指示牌，不便于顾客快速找到想去的店铺。步步高集团线下门店目前存在的种种问题，使得消费者难以获得满意的购物体验，同时还会影响公司在消费者心目中的形象。
（四）与消费者的有效互动少全渠道零售不再是简单的销售商品，而是以消费者为中心，从顾客需求出发，通过企业与消费者之间的良性互动，来实现企业的零售价值
目前，传统零售企业与消费者的沟通，主要还是通过短信推送优惠信息以及节假日问候等方式来进行，难以真正引起消费者的兴趣，了解其内在需求。近年来，随着移动互联网的兴起，传统零售企业也有开设微信公众号、官方微博等，但大多是企业单方面推送信息给消费者，没有与消费者形成互动。这种单向的信息推送，让消费者缺乏参与感，难以让消费者留下较深的印象。步步高集团，目前主要还是通过短信等形式发送优惠信息以及节假日问候，缺少了图片等一些可感知的元素，往往很难引起消费者兴趣。权威数据显示，截至2016年，微信上活跃人数突破了7亿人，可以称得上是中国最巨量用户群的聚集平台。微信用户每天通话总时长2.8亿分钟，剥夺了较多的电信运营商的市场份额。明显较短信而言，通过微信发送的图片，语音消息比单纯的文字消息，更能吸引消费者。近年来，步步高集团虽然在与消费者沟通方面进行了一些新的尝试，比如，开通微信公众号，利用微信推送促销信息以及注册会员等，但是往往只是简单的促销信息推送，是一种单向的沟通，无法收集到与顾客需求相关的有效信息。另外，当前各种网上点评软件像百度糯米、美团等十分火爆，线下门店在软件上的评分，很大程度上会影响消费者的选择。长沙步步高百货-金星路店，在百度糯米上的评分仅有3.4分，透过这个分数可以看出，步步高集团线下门店在网上评分偏低，之所以会出现这种情况，很大程度是因为当前消费者的需求日趋多元化，而步步高没有及时与顾客进行有效互动，了解其需求，造成了顾客对服务的不满意。
二、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略改进建议
（一）大力发展线上渠道
传统零售企业要改变目前发展重线下轻线上的局面，就必须调整策略，大力发展线上渠道。实现线上渠道的发展可以从人才和将线上业绩纳入考核体系两方面入手。传统零售企业应该综合运用社会招聘、校园招聘等多种渠道，以高薪高福利等条件，吸引优秀网络技术工作者；建立专门的线上人才管理系统，关注员工需求，通过人性化的管理，留住人才，为线上业务的发展打下坚实的人才基础。此外，传统零售企业还可以从公司内部调任高层和优秀员工充实线上业务的员工队伍。为了实现线上业务的大力发展，传统零售企业要根据地区将线上业务的业绩纳入到各个地区线下门店销售额的考核体系中，即每个线下门店的业绩包含“线上和线下”两部分，以此来调动线下门店的工作积极性，充分利用线下渠道拥有的资源来实现线上渠道的大力发展。步步高集团可以开出丰厚的条件，广纳人才。应该安排专人对人才进行管理，还要设立意见反馈邮箱，及时听取并处理他们的意见。除了大力引进人才外，步步高集团还应该根据公司实际情况，制定完善的绩效考核制度，及时给予表现优秀的员工奖励，留住人才。步步高还可以从集团内部选取优秀的管理人员并调派到云猴事业部，优化其员工队伍。以步步高集团旗下的实体店辐射范围来确定考察业绩，只要网上销售的订单是在门店的辐射范围之内的话，就将网上销售的业绩划入到该片区实体店的销售额，将网上商城的业绩与步步高集团线下门店的业绩合并，促使每个实体店在发展线下业务的同时，也要想办法促进网上商城业绩的提升。
（二）促进线上线下相互融合
在电子商务的冲击下，传统零售企业必须取长补短，采取措施将线下门店与线上网店的发展结合起来，在做好线下的体验的同时，大力发展线上网上商城。首先，在技术层面上，传统零售企业应加大对技术研发的投入力度，努力做到可以将线下门店的商品放到线上商城给顾客挑选。其次，要加强对在线客服的培训，提高她们对产品的熟悉程度，尽可能让顾客在线上购物时也能充分了解商品的细节。传统零售企业还需要在实体店内放置电脑，让消费者可以在实体店内体验产品，再可以通过店内的电脑登陆到网上商城比价，然后下单购买。最后，要统一线上线下业务所使用的保障凭证以及会员制度，使得消费者无论是在线上还是在线下购买产品，都能获得一样的售后服务，通过线上线下购物产生的积分也可以共用。实现线上线下的相互结合，步步高集团需要加大对技术研发的力度并成立技术团队，将步步高集团线下门店的资源全部放到网上展示，使云猴网上商城的产品能够与线下门店配套起来，实现线上线下的同步。步步高集团要给云猴网上商城配备在线客服，并建立客服培训考核制度，定期给在线客服上课并在课后进行考试，给予在考试取得好成绩的员工以奖励，对考试不合格的人进行一定的惩罚，以此来提高在线客服的服务水准。在步步高超市、步步高电器以及步步高百货店内摆放电脑，方便消费者在实体店内体验商品后，利用电脑登录到云猴网上商城进行比价，最后决定在哪里下单。最后，步步高集团要给线下实体店和云猴网上商城制定统一的销售发票和质量保障卡，保证线上线下商品可以获得同样的售后服务；建立线上线下统一的会员管理系统，以用户的手机号码为线上线下统一的会员账号，使云猴网上商城的会员获得的积分可以凭借订单记录，到线下实体店内进行兑换，而在线下实体店获得的积分可以兑换云猴网上商城优惠券等。
（三）打造流畅的购物过程
传统零售企业在开展网络零售时，要从细节入手，完善平台，为消费者打造流畅的购物过程。首先，商品配送方面，传统零售企业的网络业务要充分利用实体店和配送系统，并建立自有小件配送队伍。在传统零售企业的线下网点覆盖区域，可以设立顾客自提点。如果线上消费者的附近有传统零售企业的实体店，那他在网上购物时，就可以选择到实体店自提货物，这种方式既快捷又能为双方节省成本。传统零售商线下的网点和配送体系可以很好的弥补网络零售配送的不足。其次，要实现支持的支付方式的多样化。网络消费群体很庞大也很复杂，消费者的个人偏好差别较大。年轻的消费者往往更加偏好于在线支付，因为快捷方便；而另外的消费者就更倾向于货到付款，钱货两清更能使他们得到安全感。支付方式的多样化，更能满足消费者多样化的需求。最后，传统零售企业需要完善自身网上购物平台的展示页面，让消费者能更高效的获取信息，进而产生购买行为。实体店方面，传统零售企业要及时引进新的技术，最大程度上给予消费者便利。为了提高线上消费者购物的便利性，一方面，步步高集团可以从配送方面入手。目前，步步高集团线下总共拥有510家门店，可以将这些门店设为线上购物的线下自提点，方便消费者取件。然后，可以打造步步高专门的配送队伍，给予不方便上门取件的客户，货物到家的服务。另一方面，要完善云猴网上购物商城的细节。只支持线上支付是云猴的一块短板，为了解决这个问题，步步高集团需要打造自身的配送体系或者是进一步加深与第三方物流公司的合作，对于一些贵重的商品，通过仔细地运送，经过顾客检验后再付款，这样可以更好地赢得消费者的信赖。此外，云猴网上商城还需要完善购物网站以及移动APP的界面，明确标注自营商品和第三方商品，减少信息干扰；将商品进一步细化分类，让消费者能快速找到想要的商品。步步高集团线下的门店，一方面，需要更新技术，引进语音导航系统，稳定店内的无线网络。现在实体店的消费者大多注重的是实地的体验，为此步步高集团线下的门店，可以引进智能语音导购机器人，帮助消费者在人多的时候，获得较好的体验。另一方面，为了满足消费者多样化的支付结算要求，步步高集团需要与支付宝以及其他公司达成长期合作协议，尽可能开通多种支付方式，给消费者结算带来便利。
（四）优化交流互动效果
在新媒体快速发展的时代背景下，传统零售企业需要综合运用多种新媒体或新技术，与顾客产生良好沟通，以此全面开展销售活动。传统零售企业可以利用微信、QQ、微博等平台，建立相应的会员交流群，安排专人打理，每天给顾客推送相应的促销信息，顾客也可以直接与管理员沟通，了解自己需要的品牌促销信息以及门店位置信息等等。除了企业与顾客的互动外，传统零售企业还可以通过建立虚拟社区，给兴趣相投的顾客提供交流平台，实现顾客与顾客的沟通。目前通过充分利用多个社交平台，可以使传统零售企业单方向发生的“企业→顾客”销售行为，转变为“企业←→顾客”、“顾客←→顾客”等多方向沟通模式，有利于企业充分了解顾客对商品的真实评价，实施精准营销并进一步跟踪实施效果。步步高集团应充分利用移动终端提供的各类应用，通过社交网络平台实现信息的交流与共享。目前,微信、QQ、微博等社交软件十分普及，因此，步步高集团线下的门店可以建立会员交流群，安排工作人员定期在群里面推送优惠信息并开展一些互动活动，像有奖征集最实惠购物清单等等，以此来促进公司与消费者之间的互动。在实现与顾客基本的互动后，要想进一步提高消费者对品牌的黏度，步步高集团需要基于特定的实体门店，按线下门店覆盖的区域、消费偏好、收入水平等因子划分出细分群体，通过建立类似于小米社区的虚拟网络社区，给同一区域的消费者提供交流共享的平台。消费者可以通过在虚拟社区里的沟通交流，找到与自己具有共同消费理念、消费特征或品牌偏好的顾客群体，通过分享网上购物链接等方法，由线下的消费者转变成为线上线下综合消费者，并与企业品牌、商品或服务形成相对稳定的黏度。由此，步步高集团要派专人及时处理顾客在各个社交平台提出的异议，定期给予顾客关怀，巩固现有顾客的忠诚度，并通过口碑宣传赢得更多的潜在顾客。
三、结论
随着移动互联网技术的快速发展，零售行业呈现出新的特点，传统零售企业开展网上业务，实现全渠道零售势在必行。目前，传统零售企业与纯电商零售企业相比，线上销售的能力还有一定的差距。为此，传统零售企业必须找出现有营销策略的不足，及时采取措施改进，才能继续在零售行业中保持优势。全渠道视角下，传统零售企业在营销策略方面主要存在发展偏重于线下、实体店与网上商城业务结合不够好等问题。为此，传统零售企业必须在大力发展线上渠道、加快线上线下业务结合的同时，为顾客打造畅通的购物流程并通过多个平台实现与顾客有效互动。
张征宇 罗欢 湖南财政经济学院工商管理学院
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