企业营销决策支持方法研究　

摘要：在企业营销领域，基本上每一年都会革新思想和技术，究其缘由，消费者的实际需求不断提升与改变，进而对企业有了更高的要求。在计算机和互联网快速发展的今天，以数字化为基础的信息技术逐渐演变成了企业成败的重要技术，无论是企业还是消费者获取的信息日益增多与复杂，所以如何运用这些信息是现在企业的首要任务。因此，文章就网络经济时代企业营销决策支持方法研究进行了分析与探讨。

关键词：网络经济；营销；决策

计算机技术与网络通讯技术的快速发展推动了信息化与数字化的快速发展，且使其成为了时代特征。这种形势下，企业为了更好地发展，就需要在网络环境下创建企业营销决策支持方法，确定最优的营销决策规划。营销作为企业管理不可或缺的环节，其重要性不容忽视，基于市场调查与分析，营销计划的实施与执行需要产品、促销与分销有效结合的支持，以及需要合理开发消费者潜在需求，而在具体实施过程中，需要结合反馈信息合理调整战术组合，满足市场新需求。显然，企业营销决策支持方法是正确收集、分析信息的最科学的方法。

一、企业营销决策支持的现状

（一）进程

自1954年计算机信息处理实现以来，决策支持方法共发生了五次变革，实现了五次飞跃。从时间角度而言，自20世纪50年代之后决策支持技术每隔十年就会发生一次重大发展，在五六十年代期间，决策支持技术第一次形成了事务处理系统，又称电子数据处理系统，之所以被称为数据处理系统，是因为他具备处理多种数据和报表的功能，使用人群也都是部分低层职员，使用领域较小，可提升空间较大；在六七十年代期间实现了第二次飞跃，这一时间段又称管理信息系统阶段，大幅度提升了处理信息、收集信息的水平，其工作原理是组合信息并加以处理；在七八十年代期间实现了第三次飞跃，由于计算机的快速发展，信息处理实际需求的不断提升，管理信息系统的简单功能已经难以满足使用者的实际需求，且此管理信息仅适用于管理者，消费者难以从此系统中获取自己所需的信息。因此，七八十年代便出现了注重数据分析与建模定量分析的决策支持方法；在80年代末至90年代初，日益形成了更有价值的智能决策支持系统，这个系统是由IDSS系统结构与基于IDSS系统结构这两个系统组合而成，IDSS系统结构是基于决策支持系统融入了专家系统，促进人机有效结合的实现，可以依据人的不同需求进行相应的分析；90年代后至今实现了第五次飞跃，此支持系统是最新的，且融入了数据仓库处理与联机分析处理，此种数据仓库具备自身特殊性，虽然和传统数据库有着紧密联系的关系但同时也存在一定的差异性，其功能强于数据库，以及第一次促进数据和决策联动处理的实现。

（二）现状

决策支持系统的发展过程中，是先有的决策支持概念再有的决策支持系统存在。从当前决策支持系统来说，依然存在一些局限性，如难以充分运用历史数据，历史数据效用的难以发挥，在一定程度上增加了掌握数据发展趋势的难度，以及增加了分析的难度。除了存在历史数据难以充分运用的问题，还存在决策支持系统数据集成问题，主要原因在于决策支持系统虽然可以利用数据分析功能处理与分析数据，但这主要是针对现有问题的，难以预测未来会发生的事情，所以难以合理的应付未来发生的事情。在做决策时，高层管理者所使用的数据是基于多种外围数据，如期刊数据等，而不是在合理采集与分析的基础上获取的真实有效数据，这些外围数据的诚信度有待考察，但很多高层管理都会依据这次数据作出决策，这无疑影响了决策的有效性。另外，决策支持系统面向的是大的数据，没有合理分析细节数据，从而影响了数据的真实性与准确性，难以满意高层决策者的实际需求。

二、企业营销决策支持的功能

（一）目标利润预测及决策

企业利润可以充分反映与衡量企业的财务成果，而目标利润预测及决策是企业经营的开始。在企业总经营计划中，目标利润是指在实际经营过程中企业需要达至的利润目标，属于事前计算利润的一种，并紧密联系着预计销售收入与产品目标成本，因此目标利润预测及决策对企业经营决策有着决定性影响，且是企业决策支持不可或缺的问题。

（二）销售量、销售额的预测及决策

目标利润的实现需要预测出实现的目标销售额与销售量，以为决策奠定较为合理的参考，以及需要在保本的情况下预测出实现销售额与销售量的数量，所以保本销售量、销售额的预测及决策应运而生。值得注意的是，若产品价格或者产品成本发生变动，加之多种因素的影响，这时还需要关注与重视影响保本销售量、保本销售额、目标销售量、目标销售额的因素。

（三）产品价格决策

定价决策作为企业营销决策中较为敏感且不可或缺的因素，其潜移默化地影响着市场对于产品的认可程度，并对市场需求、企业利润、多方面利益有着重要作用。所以，在制定产品价格时，不仅需要关注产品成本补偿、企业利润获取，而且需要关注消费者的消费习惯与心理承受力。由于产品销售量与市场需求都不是一成不变的，所以需要定期调整产品生产经营，提升产品的价格或降低产品的价格便是措施之一，企业可以结合产品价格的提升与降低实行定价决策，从而促进企业经济效益的提升。

（四）促销决策

信息技术发展为市场营销注入了新的活力，且丰富了促销方式。网上促销、网上广告与网络形象等逐渐展现出较为强大的新鲜力，基于互联网，可以为消费者与企业创建和谐的互动模式，增加他们之间的沟通与交流，消费者能够直接向企业询问问题，如产品问题、服务问题；企业则可以利用相应技术将产品内容、服务内容展示于消费者，并回复消费者的所有询问。

（五）物流决策

电子商务流程的实现离不开物流，正确合理物流决策的制定，有利于减少成本费用、提升竞争实力、提升服务态度，以及有利于促进消费者购物的便利性、促进企业效益的提升。

（六）销售税金决策

销售税金指的是从销售收入里抵扣的税金，主要涉及产品税、城建税与增值税等，所以销售税金决策需要从产品税、城建税与增值税等角度出发，即预测与决策产品税、预测与决策城建税、预测与决策增值税等。

（七）盈利分配决策

利润分配需要兼顾多方面的利益，如国家、个人与企业，从而推动国民经济的健康发展，保障企业再生产能力的扩大，促进企业职员经济利益的提升。

三、企业营销决策的影响因素

（一）宏观环境因素

营销宏观环境指的是企业产生市场机遇与环境胁迫的重要社会力量，主要是由人文环境、法律环境、自然环境、政治环境与技术环境等组成，且这些力量是企业难以管制的变量。

（二）微观环境因素

营销微观环境指的是对企业服务其消费者能力产生的多种力量，主要是由企业本身、各种公众、市场营销中介、竞争者与市场等组成。

（三）广告费投入

在营销活动过程中，企业为了更好地推动促销策略的实现，需要投入相应的广告费用。一定程度上说，广告费投入数额潜移默化地影响着消费者实际需求量，即消费者对于企业产品的实际需求量会随着广告费投入数额的增大而增大，但在广告费增至一定数额时，因广告费增加而拓展的需求量也会变得有限制。

（四）产品价格、质量

从产品价格角度而言，产品价格作为企业推动产品市场销售的促销手段之一，既是影响产品销售的敏感因素，又是产品销售不可或缺的因素。基于分析产品价格变动对产品市场需求量形成的影响，将有利于帮助企业了解与掌握价格与销售量间的关系，合理确定企业产品的销售价格。通常情况下，消费者实际需求量会随着价格的上涨而减少，消费者实际需求量会随着价格的降低而上涨。可见，价格变动潜移默化地影响着消费者购买结构。从产品质量角度而言，产品质量越好越可靠，消费者购买的欲望越高。

（五）消费者爱好及收入

从消费者爱好角度而言，消费者爱好是丰富多变的，所以相应的产品需求量也会随之发生变化。从消费者收入角度而言，通常，产品需求量会随着消费者收入的增加而增加，反之则会减少。基于上述这些情况，需要创建相应的企业营销决策支持系统，从而帮助企业相应决策人员合理分析多种促销手段对企业销售的影响，以及确定更加适宜的促销决策规划。互联网背景下，企业营销决策的环境较为繁杂，市场竞争较为激烈。在销售决策中，很多问题的明确肯定都需要取决于决策人员的丰富经验，因此，在设计DSS系统结构过程中，需要突出这一特征，不仅需要充分发挥职员的判断力与创造力，而且需要充分合理运用系统供给的定量分析，并加以融合，基于人机的对话，进行分析与比较，从而为合理决策奠定良好的基础。

四、网络经济时代企业营销决策支持方法研究

从表面上看，企业的发展、生存和营销决策支持方法没有什么联系，但一定程度上说营销决策支持方法直接影响了企业的发展和生存，并对企业的发展和生存有着决定性作用。为了在网络经济时代下更好地生存与发展，企业就需要拓展市场，而市场的拓展需要大量合理科学信息的支持，因此，如何获取与运用这些信息是现在企业的首要任务。如何获取与运用这种合理有效的信息其实是指营销决策支持方法问题，现阶段营销决策支持方法依旧存在一定的问题，有待强化与健全。

（一）数据仓库的创建

相比于传统营销决策系统数据，数据仓库促进了在数据分析方面的提升，其实数据与数据仓库定义有着一定的联系，即它们有利于适应用户分析和处理数据系统的需求。数据仓库的主要特点在于其具备较大的信息储存量，并加以合理管理，且可以促进数据实时更新的实现，但不会影响数据的稳定性。它可以在充分了解与掌握新型技术的基础上使用此技术，以保障各数据的统一性，从而状态传统数据库处理数据的模式，即互相抽取各数据库间的信息，导致数据库难以统一，增加了用户辨别信息真伪的难度，难以依据现有信息作出合理有效的决策。值得注意的是，数据仓库的创建并不代表着直接替代原有数据库，而是基于传统数据加以提高与健全，因此它的结构与传统数据库是统一的。

（二）数据挖掘技术

尽管传统数据库搜集并储存了较多的信息，但因为其他技术能力的局限，在一定程度上阻碍了大多数数据的挖掘和应用。新型决策支持系统虽然可以提取出数据库里暗藏的相关数据信息，从而发现信息中的联系，充分挖掘数据之间的潜在联系，找出较为有效的信息。与此同时，还可以基于分析和处理传统信息进一步预测信息的实际发展趋势，为领导者和用户预测发展趋势奠定良好的基础，因此数据挖掘技术具有实用性和预测性的特征。

（三）联机分析处理技术

自20世纪90年代以来，为了更好地适应企业高层领导者对决策支持的新需求，对数据加以繁琐的分析操作，实现人机的有效结合，科学家不断尝试与探索，于1993年研究出联机分析处理技术，并加以提及。此技术要求有利于为用户提供较为直观的数据多维概念视图，通常情况下，我们对事物的了解会随着维数的增大而加深，传统决策支持系统仅局限于两维数据分析和处理的提供，这无疑在增加了用户的理解难度与运用难度。加之数据仓库的创建，促进了各数据资源共享及数据统一性的实现，因此联机分析处理结果有着较强的共享性，可以让更多的用户感受与体会到联机分析处理技术的益处。

结论

总之，信息快速发展的今天，全球步入了网络经济时代，市场竞争日益激烈，企业为了更好地生存与发展，自然需要实行市场掠夺，而市场掠夺的顺利进行在一定程度上取决于信息的掌握、信息的筛选、信息的分析、信息的处理、信息的决策、信息的实施，可见做好这些工作尤为重要。

参考文献：

[1]张弘韬.基于网络经济的企业战略创新研究[J].企业改革与管理,2015(24)

[2]魏保平.网络经济下现代企业运行模式与竞争策略研究[J].信息通信,2014(05)

作者：黄彬彬 单位：四川华新现代职业学院

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