企业营销变革及策略研究　

一、新媒体带来的大众生活方式变革

在新媒体语境下,传播主体的多元化、传播的低门槛、传播的高速化、传播方向多向化共同赋予了网络传播新特点,使得受众能够个性化筛选信息、接受信息更加及时,与此同时受众互动性和参与性大大增强。新媒体高速传播特性,使得消息的编辑到往往只需几分钟就可以完成,并在短时间内沿着复杂的人际网迅速蔓延,受众可实时地、同步地、快速地接受新兴信息。且现如今,企业主希望通过千篇一律的传统媒体广告或出版物去获取大量客户已不太可能,众多的新兴媒体角逐着受众的注意力,他们不再会被动的去接受传播内容,完全掌握了信息的选择权和控制权。通过新媒体,受众不仅能够摆脱时间和空间的限制,浏览喜好的信息,还能轻松的参与信息的、评论,使得信息传播不终止于受众接到环节,而是受众成为了后续或者新一轮信息传播的开端。

二、新媒体环境下营销模式变革

当前,与新媒体相关的营销平台包括微博、微信、播客、视频网站、社交网络、搜索引擎等,以此为基础产生了微博营销、微信营销、视频营销、社交网络营销、搜索营销等新媒体营销形式。为适应用户新需求以及便于营销推广,企业营销模式以客户需求为中心、以新媒体技术为支撑,借助新媒体营销形式进行变革,主要体现在以下几方面:

1.利用大数据,由粗放营销转向精准营销。

为改善粗放营销时期受众定位不准,盲目投入、成本高企以及营销中间环节繁复而造成信息失真的困境,实现更精准的消费者需求定位,企业可借助精确的、可量化的大数据技术突破传统营销只能定性的局限,挖掘“碎片化”现象背后隐藏的商业价值。在新媒体平台上,消费者一切信息包括账户、年龄、消费量以及关系网都可以被记录,而大数据技术则能够帮助企业挖掘和推理消费者的行为习惯、购物偏好、潜在需求以及消费者心理特征,并按一定标准归类,从而企业能安排合适的时间将营销信息精准的推送于目标客户,达到新媒体时代精准的营销效果。

2.借助移动互联网技术,实现即时营销。

新媒体传播的快捷迅速使大众接受信息更加及时,同时也带来了受众的信息量呈爆发式增长,那么如何能够创造有效的营销内容并快速的吸引住受众,实现即时营销,成为企业新媒体营销必须迈过的坎。目前,国内外很多企业都在积极向移动互联网布局,开发功能成熟且具有特色的移动客户端,一方面利用客户端向受众及时地推广品牌和产品、最新的促销及打折信息,并通过社交频道即时、迅速地回应用户,另一方面与电子商务平台相对接,直接为用户搭建了购买渠道,简化用户的购买流程,实现了信息服务和产品消费的无缝连接。

3.借力新媒体平台,变主动营销为互动营销。

在新媒体之前,基于传统媒体单向传播的营销方式为硬性推广,而在新媒体环境下,受众的主动参与性和个性化要求增强,企业可借助新媒体平台与用户进行深度的交互沟通,关注客户需求,收集客户反馈信息和体验效果,使目标受众真正的参与到品牌建设、产品研发和设计中来,让营销融于消费者的互动活动之中,融于口碑传播之中,实现客户链式的反映增值。相反,若让消费者置身事外,那么消费的需求将得不到及时的满足,也无法成为企业营销团队的一员,更无法成为“病毒载体”。

三、企业新媒体营销瓶颈问题分析

1.部分企业新媒体营销意识较淡薄。

据2015年1月中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2014年12月,全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%,新媒体运用整体比例较低。此外,目前虽然很多企业都拥有了官方网站、官方微博、微信公众账号等互联网营销工具,也借助新媒体开展了部分营销活动,但是仅限于偶尔性行为,重视度远远不够,未在战略层面上重视并运用新媒体在新的营销潮流中抢夺客户、赢取竞争的胜利。

2.安全性堪忧,客户信息外漏时发生。

中国社会科学院新闻与传播研究所在其2014年6月的《中国新媒体发展报告(2014)》中指出,与美国等发达国家相比,中国网络安全形势不容乐观。企业在进行新媒体营销时,会涉及用户的个人数据及隐私如姓名、身份证号、地址、银行卡支付密码等,由于企业保存和管理不当,又或是企业规模小、技术不达标,内部员工出卖客户信息、网络遭破坏以致客户信息外泄的情况时有发生。

3.危机公关及媒体应对不力。

新媒体营销实践中,企业主要会遇到两类危机事件:一是因企业发言人的不当言论引发媒体的负面报道,二是品牌、产品或服务因某事件被客户“吐槽”甚至抵制。企业由于缺乏公共应对经验,往往会拖延、躲避、不知所措,未利用好新媒体平台,使自己的危机公关被动甚至无效,损坏了企业和品牌形象。

4.随意传播致使企业公信力下降。

传统媒体诸如电视、报纸,在信息前会经过严格的新闻生产流程,以保证信息的真实性,而新媒体的快速发展使得相关的法律法规相对滞后,企业在新媒体营销过程中缺乏法律的制约,传播信息随意性,责任意识淡薄。如企业为提高广告文案的点击率,在新媒体平台上以噱头、虚假、媚俗的标题去吸引受众眼球,或是为了提升产品市场占有率,夸大其产品的性能和质量,忽略了企业在传播品牌价值时应有的社会责任,损害了企业公信力。

四、企业新媒体营销策略分析

1.加强新媒体营销意识,抢占营销高地。

企业营销的成功首先是企业营销意识创新和转变的成功,企业做新媒体营销不应该只是别人在做,而我们也应该做。而要意识到新媒体只是营销的工具,而营销本质未变,即为消费者创造价值并传递价值,现如今企业产品或服务的对象大量使用新媒体,只有借助新媒体能使企业更便捷的传递价值,提供双向交流渠道,更好的满足消费者需求。

2.加紧技术革新,注重用户隐私保护。

在新媒体时代,企业借助大数据和云计算可挖掘用户的信息、购物偏好、行为特征,正因为如此,企业在精准营销的同时应该从尊重用户出发,注重用户的隐私保护。一方面,要不断的加大企业信息技术科技含量投入,进行网络安全技术升级,缩小与先进信息安全技术的差距;另一方面,加强企业内部管理以及对员工的信息保护能力培养,在保证信息安全技术的前提下,有限的利用大数据营销。

3.健全网络危机公关机制。危机事件发生时需要企业快速高效的介入、及时恰当的处理,这就要求企业防范网络危机日常化、制度化:一是设立网络安全专员和建立网络危机检测系统,定期检测企业网络设备的安全性和稳定性,以及各大新媒体平台与企业相关的新闻和评论,识别和分辨出可能出现的危机苗头并及时上报和处理;二是建立健全网络应急预案,提前制定危机发生企业将要采取的措施、步骤和人员安排,从而在发生网络危机时能及时的处理,保护企业形象。

4.规范营销行为,树立优质口碑。

树立好的企业公信力和形象须做到以下几点:遵守规范、借力新媒体、做好公益,也即企业规范营销行为,宣传内容以真实为本、兼具互动性,在此基础上借助新媒体平台展示产品、提供咨询和服务、与客户深度互动,从而提高客户忠诚度,取得好的口碑传播效果。此外,实践证明,公益营销既能体现企业责任感也能提升品牌美誉度,企业利用新媒体平台发起和传播公益活动,也可取得不俗的营销效果。

五、结束语

新媒体时代的到来,颠覆了传统营销工具和经营思路,丰富了营销手段。可以说,营销无定势,创新无止境。企业能否可持续发展,取决于其自身变革的力度。因此,顺应时代的潮流,充分利用新媒体的优势,找准自身产品的营销定位和营销方式,同时规避和处理好新媒体营销的瓶颈问题,才能为企业创造更大的营销效益以及赢取更好的未来发展。

作者：任肖 单位：重庆文化艺术职业学院

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