电子商务与传统产业融合模式探析　

摘要：电子商务是传统产业转型升级的主要路径之一。现阶段温州电子商务与传统企业的融合主要集中在营销领域，缺乏创新，竞争力低下，示范引领效应不明显。随着数字经济的到来，移动互联网、大数据、云计算等新兴技术的发展必然要求企业从单纯的技术创新走向平台创新。温州传统产业如何打破困境，接上“网线”，实现与电子商务的完美“拥抱”，是迫切需要解决的难题。本文认为温州传统企业应从以下方面加强与电子商务的融合：（１）加快推进信息化建设，将各环节网络化、数据化，将信息生产要素化；（２）推动以客户需求为中心的流程再造，建立客户需求为中心的定制化生产模式；（３）建立基础信息平台，打通上下游协作通道，推进传统企业转型升级。

关键词：电子商务；传统产业；融合模式

近年来，国家不断加大经济改革力度，借助“互联网＋”来实现传统产业的转型升级。而电子商务作为“互联网＋”时代数字经济的突出代表，在促消费、保增长、促转型、调结构等方面呈现出前所未有的发展态势，也为国家“大众创业，万众创新”提供了广阔的发展平台，成为我国为应对经济下行趋势，促进经济与社会创新发展的新动力。根据数据显示，２０１８年全国电子商务交易额达到３１．６３万亿元，同比增长８．５％。随着数字经济的发展和５Ｇ时代的到来，终端消费者消费习惯改变，产品同质化加剧，渠道的侵袭等无不使传统企业的经营陷入困境。在新旧商业形态的冲击和碰撞下，传统企业如何面对挑战与机遇，突破发展瓶颈，搭上电子商务的快车，实现企业转型升级，这是摆在众多传统企业面前亟待解决的问题。

１电子商务与传统产业的融合机理

一直以来，传统产业和新兴产业的融合既是产业经济发展的新趋势，也是传统产业转型升级的主要路径之一。产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。近年来，电子商务的飞速发展，对传统产业的物流、信息流、供需结构、产业结构等都产生了深远的影响，这对传统产业来讲，既是挑战，更是机遇。第一，电子商务简化流程，将信息生产要素化，为企业对产品进行改革和创新提供指引。一方面，电子商务将传统商务流程电子化、信息化，通过缩短企业与用户的距离，降低交易成本，扩大需求；另一方面，传统产业中由于企业规模、信息化程度不同，导致企业关于市场、产品、用户的信息以及用户关于生产者、产品的信息均是不对称的，企业与用户之间的信息鸿沟较大，不利于市场的平稳发展。然而，通过电子商务这一桥梁，企业能够实时收集产销信息，通过网络信息的及时反馈，将信息流转变为生产要素，服务于技术进步和创新。第二，电子商务推动传统企业以顾客需求为中心的流程创新。５Ｇ大数据时代的到来，企业更为注重用户体验与智能制造，借助网络销售数据和行业电子商务交易数据，实时动态监控用户的偏好与需求特点的变化，向上延伸从销售端向设计端渗透，指导产品的设计开发与创新；向下延伸，为了更紧密的贴合用户需求，企业必须更加专注于自身优势的培养，不断的完善交易平台、物流体系等配套设施，提升企业信息化、智能化水平。第三，电商加剧了专业化分工，推进产业集群发展。电子商务的发展进一步扩大了市场辐射范围，通过其独有的信息集聚功能，使消费群体特征凸显，促进了产业的专业化分工，同时在消费者需求日趋多样化和个性化的影响下，企业更加专注于自身核心优势的培养，将生产环节精细化，上下游企业合作紧密化，推进了产业集群发展，促使传统产业与电子商务不断融合（见图１）。

２电子商务与传统产业的融合模式

２．１电子商务发展的现状与特点

温州作为我国民营企业的摇篮，在资本、产业等方面有发展电子商务得天独厚的优势。近年来，温州市提出了“电商换市”的战略，积极推进地方传统产业电商化，把电子商务作为加快转型升级的“一号新产业”。截至２０１８年，温州共有电子商务企业４５１７家，实现网络零售额１９６８．２亿元，同比增长２５．５％，位居浙江省第三。目前，温州企业电子商务的形式主要有以下几种（见表１）：（１）依托第三方平台型（淘宝、京东、唯品会、拼多多等）；（２）企业自建垂直型电商平台；（３）企业自建商城或门户网站；（４）依托综合性电商平台；（５）跨境电商平台。当然，很多企业不是单一选择某一种形式，而是同时混合使用几种模式。比如，温州一些传统地方知名企业如康奈、法派、乔顿等既依托第三方平台如淘宝、唯品会，又自建商城或门户网站；一些中小企业在借助淘宝等第三方平台的同时，还会通过跨境电商平台将自身的产品“飞往”世界各地。扎根于温州特色区域经济之上的电商具有典型的温州特征：（１）温州电子商务具有得天独厚的原产地优势。根据２０１７年的统计数据显示，国内三大电商平台天猫、京东、拼多多销售额前十品类中，均出现鞋服类的影子。而温州具有全国闻名的“鞋都”、“眼镜之乡”等称号，其商品品类繁多，供应链渠道建设完备、品牌影响力深远，这些无不为传统企业发展电子商务打下了扎实的基础。据调查显示，温州鞋服、电器等超七成规上企业已发展供应链电子商务。打火机、服装均已抱团经营电商，集聚了品牌、价格、资源等优势。（２）由于温州传统商贸文化的影响，温州企业发展电子商务的主要目的是以扩大销售额和销售区域为主。在调查中发现，９０％以上的受访企业仍然只是将电子商务运用于营销领域，对于生产组织、管理创新等方面没有明显的引导作用。（３）缺乏示范领军的电子商务企业。尽管目前温州电商模式仍是以依托第三方平台为主，但新零售、跨境电商、农村电商等发展态势强劲，已设立５１个电子商务产业园区，抱团发展形成了集聚发展效应。但是营业额超亿元的仍然为数不多，盈利能力普遍较弱，领军示范效应不明显。

２．２电子商务与传统产业融合的模式

（１）“淘宝村＋跨境电商”的综合电商模式。随着互联网经济的发展，电子商务开始在温州的农村落地开花，温州乐清的电工电气、永嘉的教玩具等均充分发挥原产地和供应链优势，成为闻名全国的淘宝村，根据统计数据显示，截至２０１８年底，温州共有淘宝村２５４个，农村电商与传统产业集群的结合日趋紧密。这些企业绝大多数是依托淘宝、京东、拼多多等第三方平台发展电子商务，缺乏自主权，同质化严重，发展空间有限，加之网店的运营成本越来越高，盈利能力普遍较弱，能进入淘品牌一线的更是屈指可数。近年来，我国对外贸易不断发展，温州作为眼镜、汽摩配、鞋服类等轻工产品的生产基地，手上握着“中国鞋都”“眼镜之乡”“汽摩配之都”等数张国字号名片，具有发展跨境电商的天然的产品和供应链优势。瓯海眼镜、鹿城鞋类、永嘉教玩具、瑞安汽摩配等传统特色产业搭载跨境电商平台“飞往”全世界各地的买家手中，截至２０１８年，已有４０多家眼镜企业进驻速卖通开展跨境电商业务，通过平台将自有品牌直接对接海外市场。根据统计数据显示，２０１９年前８个月温州跨境电商共实现零售出口４５．６亿元。跨境电商逐渐成为拉动经济增长的新引擎，在竞争加剧、利润下滑的大形势下，越来越多的“淘宝村”转型跨境电商，在速卖通、侨品汇等跨境电商平台向海外销售商品，“跨境淘宝村”随之兴起。（２）“线上＋线下”的新零售模式。根据温州市服装商会提供的数据显示，２０１８年初全市共有服装企业２３０７家，制鞋企业２６９４家，共生产了全国１０％的服装和２０％的皮鞋。然而这些多数为贴牌加工，自身品牌知名度不高，加之近年来竞争加剧需求减少，库存积压成了悬在企业头上的一把利刃，线下实体此起彼伏一片的关店潮。然而另一边却是大数据的发展，新零售如火如荼的开展。面对冰为两重天的市场不少温州企业率先闻机而动，纷纷试水新零售模式，重构渠道，建立消费者参与的新型用户体验模式，逐步建立差异化优势。如乔顿集团的“线上定制＋线下实体”，康奈集团利用“三维脚型测量仪”量取脚型数据进行分析测评，据此推荐合适鞋款；森马集团的试衣魔镜、红蜻蜓的智慧门店等均以用户体验为中心，构建智慧零售新模式。然而，新零售在温州仍属于探索尝试阶段，发展新零售的主要还是温州传统品牌大企业，中小企业参与不多。（３）“产业集群＋电子商务产业园＋行业龙头企业”模式。互联网数字经济时代的到来，改变了传统企业的成长道路，也迫使企业顺应时势打造全新的发展模式。温商由来已久喜爱“抱团”发展，传统产业相对集中，如瑞安的汽摩配、制鞋和机械行业，乐清的低压电器、电子元件等行业，永嘉的泵阀、拉链等行业，瓯海的眼镜、鹿城的制鞋、龙湾的制笔等行业，专业化配套协作高。依托传统优势产业集群，通过政府引导，发展电子商务产业集群，是传统产业与电子商务相融合的完美路径。截至２０１８年底，温州共有电子商务产业园５１家，产业集聚效应显著，如依托金州集团长期积累的鞋服等产业链优势打造的鞋服电商产业园区－金州电商产业园；背靠瓯海区完整的生产链，借助跨境电商平台搭建的中国（瓯海）眼镜跨境电商园；借助瑞安“汽摩配之都”的行业竞争力和产业配套优势建立的瑞安汽配电子商务产业园……，温州传统的抱团发展模式在电商产业园中再次焕发生机，通过产业园的集聚优势，给温州传统特色产业接上“网线”，搭上电子商务的快车，形成集聚规模效应，推动传统产业转型升级。

３电子商务与传统产业结合的建议

在当前经济转型升级的形势下，传统产业与电子商务的融合成为必然的发展趋势，电子商务已然成为产业转型升级的创新平台。从企业的角度出发，目前温州传统企业发展电商更多是从企业自身销售需求出发，缺乏大数据支撑下的客户精准定位。随着大数据的发展和数字经济的到来，未来个性化、专业化的电商发展趋势将促使企业从传统的网店＋门户网站形态，逐步过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理、上下游供应链管理等都延伸到网络上，使产品和服务更贴合用户需求，建立起以客户需求为主的定制化生产模式。为此，企业应将各个环节网络化、数据化，使得包括用户需求、生产、物流配送、渠道管理等方面的数据成为全新的生产要素。因此，企业需要加快推进信息化基础设施建设，将大数据、云计算等新兴技术作为传统产业转型升级的技术支撑，建立行业信息库等基础信息平台，打通上下游协作通道，引领企业从单纯的技术创新走向平台创新。实施电子商务促进传统产业转型升级离不开政府的政策保障，从政府的角度来看，首先，应加快信息化建设，推动企业信息化应用，并同时完善配套设施，健全电商支撑服务体系。其次，通过加大财政支持力度，提供要素保障，引导传统优质产品打造互联网品牌。最后，要以传统产业集群为主导，加大对平台开发、运营策划、分销设计等电子商务服务企业和人才的培育，将“低小散”的电商向设施完善、管理先进的现代服务企业转型，为中小企业发展电商提供支撑服务。

参考文献

［１］张秋梅．传统产业集群与电子商务深度融合的政策建议［Ｊ］．青岛农业大学学报（社会科学版），２０１８，（３０）：４５－５０．

［２］任宗强，刘冉，张翔．电子商务与传统产业的融合机制与推进策略―――基于温州“电商换市”的调查与启示［Ｊ］．现代经济探讨，２０１６，（５）：３９－４３．

［３］李曼．佛山市传统产业与电子商务融合发展的路径研究［Ｊ］．电子商务，２０１７，（８）：２７－２８．

［４］２０１８年温州经济运行情况分析［ＥＢ／ＯＬ］．

［５］赖修源．传统产业与电子商务融合存在的问题及解决策略［Ｊ］．价格月刊，２０１６，（５）：８７－９０．

作者：伍玉华 单位：浙江东方职业技术学院

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