电子商务客户服务运营管理分析
摘要：随着网络经济的快速发展，电子商务已经逐渐成为生活中必不可少的消费方式，电子商务的发展为生活提供便利的同时，也对企业客户服务提出了新的要求。本文首先分析电子商务客户服务的内涵与服务过程；其次阐述销售流程中的客户服务运营管理；最后提出几点现有环境下客户服务的选择策略。
关键词：电子商务客户服务销售流程运营管理
电子商务时代，新兴的商务方式给传统的商业模式带来了巨大冲击，也对企业与个人产生了影响。其中，企业与客户关系体现得更为明显。互联网信息技术地发展让一切信息变得触手可得，客户可以快速地获取想要的信息，并更多地参与到商业进程中。企业导向时代已经被淡化，取而代之的是客户导向时代。深入了解客户需求，分析客户喜好，汇集客户意见，并作用到产品、服务的设计中，为客户提供更加个性化的服务，将是企业发展的关键。
1电子商务客户服务的内容
经济全球化发展加速，市场竞争环境日渐激烈，顾客开发成本不断上升，种种现象的出现促使越来越多的企业开始重视客户服务。电子商务环境下，客户服务情景有着新的变化，与传统的客户服务相比，新时代的客户服务方式在不断扩展、优化和提升。
1.1电子商务客户服务内涵
客户服务是指，在适当的时间和地点，企业以适当的方式和价格为目标客户提供适当的产品，满足客户的适当需求，促进企业和客户价值提升的活动过程。电子商务环境下的客户服务，是在传统环境下客户服务管理的基础上，以网络技术和信息技术为平台的一种新兴的客户关系服务管理理念与模式，其目的是满足客户以信息为基础的需求，推进企业生产效率与客户满意度的提升，从而保证企业在激烈的市场竞争中得以生存。
1.2电子商务客户服务功能
互联网技术地进步促进了电子商务的发展，也为消费者带来了多样的用户体验。电子商务环境中，客户服务功能主要包括以下几个方面。(1)互动沟通。客户服务的重点在于与客户之间的交流互动，企业站在用户的角度，充分考虑用户潜在需求与切实需要，建立在线客户服务，让客户能够更加方便快捷地获得所需信息，同时，可以使用智能等工具提升效率。(2)技术支撑。不同于传统的线下购买，电子商务更像是一种特殊的虚拟交易，客户在购买产品后，产品的售后尤为重要。其中，提供技术支撑是电子商务客户服务的一个重要方式，企业在自己的网上服务站点为客户提供产品技术等信息，直接与用户沟通，服务更加便捷、灵活，降低了服务成本。(3)比较选择。实施电子商务的过程中，如何帮助消费者快速找到自己需要的产品，获取同类产品参数、价格等详细信息是企业需要考虑的一个方向，电子商务时代，各类搜索引擎为客户提供了相关的搜索服务。
1.3电子商务客户服务过程
电子商务时代，产品的选择和获取变得更加容易，用户忠诚度大大降低。为了提升用户忠诚度，企业需及时对用户需求作出反映，提供让客户满意的服务。一般来说，客户服务贯穿整个销售流程，即售前、售中、售后三大板块。1.3.1售前客户服务：产品推荐与选择阶段售前阶段，获取详细的产品信息是客户的主要需求，企业可以通过提供产品的图片、视频资料、参数信息、评论等方式为客户提供服务，客户通过这些直观的信息了解产品、分析比较，最终选择满足自己需求的产品。1.3.2售中客户服务：产品定制与跟踪阶段企业的产品的生产不局限于统一的样式，用户可以对企业的产品提出具体要求，企业则根据用户的具体要求，进行生产。此外，企业为用户提供订单的物流信息的跟踪服务，帮助客户了解订单信息状态。1.3.3售后客户服务：安装与技术支持阶段特殊的商品，企业可以配置专门安装人员，帮助客户安装产品。同时，以网络平台为支撑，企业可以及时收集用户反馈意见，并通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答等方式，为客户提供后续的支持服务。
2销售服务运营管理
一般而言，售前问题解答的专业程度，售中产品的配送速度、配送质量、商品质量，售后问题解决情况是客户衡量企业整体服务质量好坏的标准。电子商务客户服务中，销售服务的运营管理涉及售前、售中和售后三大部分。
2.1售前服务
售前服务是整个销售流程的第一个阶段，指产品搜素、产品信息获取、产品信息咨询以及产品选择过程中提供的服务，既包括企业主动提供的服务，也包括客户要求的服务。以网上购物为例，售前阶段的主要服务包括提供商品搜索和比较服务、个性化推荐服务、信息咨询服务，以及建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务。(1)商品搜索和比较服务。网上商店应提供商品搜索服务，按产品类型或其他特征对商品进行分类，便于客户对商品进行查找。此外，互联网的虚拟性使得客户无法通过直接触摸了解商品，商家应提供详细的产品信息，便于客户了解产品，同时为客户提供同类商品的相关信息，便于客户选择与比较。(2)产品个性化推荐服务。每个客户都是独立的个体，都具有特殊性，商家应根据客户的不同特性，为其提供不同的商品信息与服务。同时，网站可根据客户行为，为客户提供不同的产品推荐信息。(3)产品信息咨询服务。商家需要对客服人员进行培训，同时设置自助咨询服务，以便解答消费者的疑问。消费者的咨询类型主要包括产品咨询、物流咨询、三包咨询、促销咨询。(4)老客户消费诱导服务。客户在购买商品前，一般会在平台注册，并填写自己的基本信息。交易完成后，商家应将所获取的客户资料进行整理，并保存在档案库，当客户再次购买时，可依据档案库中的数据，针对性地开发或刺激客户潜在需求，从而开拓市场。
2.2售中服务
售中服务，即商品销售过程中为客户提供的服务。电子商务售中服务主要包括：产品定制、订单跟踪、安全支付、应时配送等。(1)产品定制服务。新环境下，用户需求呈现多样化发展，传统的单一产品模式已不能满足现有的需求，企业在提供产品的流程中，应考虑用户的具体要求。产品定制不仅可以提高客户满意度，还能及时了解客户需求，提高企业效益。(2)订单跟踪服务。顾客下单后，物流情况是其最关心的问题。企业应提供商品物流信息查询平台，便于用户获取商品物流信息，实现订单跟踪服务。物流信息平台的运营，一方面利于客户了解商品位置信息；另一方面也强化了客户对企业的信任度。(3)安全支付服务。商品订单的实现离不开支付环节，建立安全有效的支付环境以及提供多样化的支付方式是降低顾客疑虑，吸引顾客购买的有效措施。(4)应时配送服务。订单支付完成并不意味着商务活动的结束，只有产品送达顾客，商务活动才算完结。网上商品有两种类型：一是实物产品，如服装、3C数码产品等；二是数字产品，如软件、音乐、图片等。对于数字产品，可以通过网上下载等方式为顾客提供产品；对于实物产品，企业应按约定时间将货物送达指定地点。
2.3售后服务
电子商务环境下，售后服务的内容有了新的形式，企业在实施售后服务时，要更为全面的考虑用户需求。售后服务主要包括：送货与安装服务、产品支持和技术服务、三包服务、客户追踪服务等。(1)送货与安装服务。客户购物后及时送货上门是最基本的售后服务。近年来，物流快递公司的服务在不断提升，对于一般的非技术性商品，企业可以采取与快递物流公司合作的形式；对于特殊商品(如家用电器等需要安装调试的产品)，企业应配置专门的上门安装人员，协助顾客安装和使用产品。(2)产品支持和技术服务。企业可通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答以及在线续订等服务，帮助在购买后更好地使用商品。提供产品支持和技术服务可以方便客户通过网站直接向相应的企业或者商家寻求帮助，减少不必要的中间环节。(3)三包服务。“三包”服务是指对售出商品的包修、包换和包退的服务。网上商品的三包服务具有特殊性，一般来说，数字类虚拟产品一经出售，不享受三包服务；实物类商品，根据产品的规格、种类设定三包服务的要求，如大型电器类产品，主要根据产品的寿命期限，确定产品的包修包换时间。(4)客户追踪服务。在电子商务环境下，对客户的服务不再是当客户提出某种要求时的被动反应，而是企业应该积极地为客户着想。例如：阿里巴巴的工作人员会在客户购买完产品以后，及时打电话向客户致谢，同时询问客户对产品或服务是否满意，这种电话咨询是有效跟踪服务的开始。
3电子商务环境的客户服务策略选择
传统的客户服务手段主要有电话和信函咨询、设立服务网点、上门服务等。电子商务环境中，客户服务除了传统手段外，开创了依托互联网技术的FAQ、电子邮件、网络社区、即时通讯等新型服务手段。
3.1常见问题解答(FAQ)
FAQ主要为客户解答产品服务等方面的问题，主要针对一些看似很简单，但不说明会影响客户信息获取，甚至失去客户的问题。设计完善的FAQ系统应该至少能够回答用户80%的问题。这样既可以引发随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的客户快速获取所需信息。
3.2电子邮件
电子邮件是目前使用广泛的一种现代化通讯手段，具有方便、快捷、低成本等特点。电子邮件的形式涵盖文字、图像、音频等多种形式，是企业进行客户服务的有力工具。交易过程中，客户可以通过邮件形式向企业发送自己的需求，企业也可以通过电子邮件将服务推送给客户，加强企业与客户间的沟通。
3.3网络社区
网络社区包括论坛、讨论组和邮件列表等形式，是网站推广和客户服务的一种方式。其中，论坛的应用最为广泛，客户可以在论坛上提出自己的问题，网站服务人员通过论坛回答客户的问题，同时论坛的其他成员也可以对问题进行解答。
3.4即时通讯
即时消息一般依托客户在平台绑定的即时工具或第三方工具，进行在线交谈、互传文件、语音对话等客户服务，这种方式可以随时收集客户的反馈，及时解决客户问题。目前，通讯设备功能不断优化，即时通讯将成为客户服务的主要助力。
4结语
电子商务时代下，种类繁多的产品和便捷的信息获取促使以企业为中心的传统销售模式逐步向以客户为中心的新型模式发展，客户服务质量的高低是企业竞争力的体现，只有准确分析客户需求，及时响应市场的企业才能更好的生存和发展。
参考文献
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作者：杨诗哲 单位：华中师范大学信息管理学院
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