电子商务下快消品渠道模式　

内容摘要：随着互联网的普及和发展，我国电子商务取得了飞速发展，开启了全新的商务时代，而电子商务的兴起给传统零售模式，尤其是给快速消费品行业带来了颠覆性冲击。如何在电子商务渠道和传统销售渠道的正面博弈中采取正确、合理的策略，同时又能把各种渠道和谐、有序地整合，实现快消品行业全渠道的统筹发展，并制定适应于全渠道的统一定价策略，是现阶段快速消费品企业亟需解决的问题。本文基于生产商视角，首先阐述了现阶段快消品行业的定价方法、定价策略，接着对快速消费品销售渠道进行系统性分析，提出了电子商务环境下快消品行业的全渠道定价策略，希望能从生产商的角度对现阶段快消品的全渠道定价策略进行完整、合理的诠释，帮助快消品企业做好全渠道的统筹规划，提升整体市场竞争力。

关键词：电子商务环境快消品全渠道定价策略

引言

快速消费品指的是消费者日常生活中使用寿命短、消费速度快的日常用品，主要依靠消费者高频次和大量重复的购买和使用、通过薄利多销的方式来实现利润的获取。快速消费品是现阶段我国零售市场竞争较为激烈的产品，比较常见的快速消费品主要有饮料、酒类、香烟、牛奶等。同其他耐用消费品相比，快消品具有产品周转周期短、进入市场通路短、市场动态化等特点，销售形式主要为分公司或商模式等。自20世纪90年代至今，快速消费品行业取得了长足发展，随着互联网技术的不断革新，电子商务在我国实现了快速发展，这为快消品行业的进一步发展注入了新的动力，同时电子商务渠道的便捷使其在快速消费品行业中所占的比重越来越大，越来越多的快消品生产商选择电子商务渠道进行产品的销售。而作为生产商，如何制定协调统一的定价策略，有机整合电子商务渠道、传统销售渠道等各种渠道，以及如何实现全渠道的统一，是快消品行业中诸多生产商需要解决的主要问题。本文便是在此基础上，以生产商的视角来探讨现阶段电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略，这不仅有助于生产商更好、更快地找出电商环境下全渠道定价策略，抢占电子商务渠道市场并在激烈的市场竞争中占得先机，同时这也是经济理论和供应链全渠道管理领域的热点和难点。

一、理论分析

（一）定价方法

著名经济学家弗里曼•考雷斯说过，商品的定价策略是商品市场营销体系的关键，消费者普遍对价格比较敏感，定价决策直接决定了快消品生产商的市场份额和利润水平，因此定价方法是商品营销体系构建过程中最关键的环节之一。成本导向定价。成本导向定价指的是以商品的成本为基础，通过简单的“成本+预期利润”的形式来确定商品的定价。成本导向定价方法主要包括总成本加成定价、盈亏平衡定价和目标受益定价等，这也是目前最常见和最基本的商品定价方法。但是成本导向定价方法具有非常明显的缺点，即商品定价只是单纯考虑利润因素，对于市场中竞品价格的动态变化及消费者心理价格需求的关注较少。需求导向定价。需求导向定价是按照市场和消费者的需求动态变化来确定商品的定价。主要包括需求差异定价法、逆向定价法和市场价值定价法，这类定价方法的特点是可以比较及时的了解市场和消费者的需求，并根据其需求的动态变化及时调整定价，但这也提高了定价的难度，增加了定价负担和成本。竞争导向定价。竞争导向定价主要有高价定价策略法、低价定价策略法和平均价格定价策略法，即当商品通过一定的市场营销沉淀，建立了高端形象定位时，采用高价定价策略，抢占高端市场；当商品需要在短时间内冲击销量、占领市场时，可以选用低价折扣定价策略；而当所在商品品类市场发展比较成熟时，作为新开发的产品可以采用平均价格定价策略，力求稳定市场份额。

（二）快消品行业定价策略

竞争性定价策略。所谓竞争性定价策略，指的是人为运用较高定价或者较低定价来完成商品的形象定位，以此来占有市场，获取商业利润的定价策略。竞争性定价策略可以分为取脂定价策略、满意定价策略和渗透定价策略三种。第一，取脂定价策略。又称为高价竞争策略，主要适用于新产品推出时，将商品设置为高价，引导消费者产生该产品高价优质的形象定位，在短时间内获取商业利润。第二，满意定价策略。满意定价策略指的是企业刻意降低价格因素在商品营销中的比重，将关注点集中于其他手段，以此来确定消费者满意的价格。这种定价策略在具体的实施中难度较大，而且满意定价没有具体的价格参考区间。第三，渗透定价策略。又称为低价竞争策略，主要适用于新产品上市时将商品定价设置的低于同类竞品，用较低的价格和同等的质量来吸引消费者购买，在短时间内迅速抢占市场。心理定价策略。心理定价策略指的是以消费者对商品的心理需求为导向，来制定商品价格的定价策略。较为常见的定价策略主要有数字定价策略、声望定价策略和习惯定价策略等，本部分主要介绍数字定价策略和习惯定价策略。第一，数字定价策略。主要分为尾数定价和整数定价，尾数定价指的是给商品定一个有零或者有整的价格，一般最小位上都是9，比如0.99元、9.99元等，主要是为了迎合消费者占小便宜的心理；整数定价则是刻意地将商品定为整数，以烘托其高端定位，在快消品行业主要采用的是尾数定价策略。第二，习惯定价策略。指的是根据消费者的消费习惯和心理预期来定价。例如一包方便面的市场价格区间一般在2元至5元之间，当定价过低时消费者会怀疑商品质量问题，而定价过高时消费者将不会选择购买。因此，在商品定价时，消费者的消费习惯和心理预期是非常重要的考量因素。折扣定价策略。打折是市场上最常见的商品营销手段之一，同时这也是非常重要的定价策略。部分快消品企业会刻意给商品定较高的价格，而在具体的销售过程中采用折扣的方式进行营销，折扣定价策略主要包括数量折扣策略、现金折扣策略和季节折扣策略等。第一，数量折扣策略。指的是按照消费者采购商品的数量给予一定的折扣，采购数量越多，折扣力度越大，越能激发消费者的购买欲望。这是快消品行业最常见的促销形式。第二，现金折扣策略。指在消费者结款时按照总消费额给予价格折扣，鼓励消费者增加购物数量和购物品类，降低商品成本。第三，季节折扣策略。指的是在商品销售淡季对购买该类商品的消费者给予折扣优惠，可以有效帮助快消品企业在不同销售季节保持一定的生产和销售水平。例如，将棉服、羽绒服在夏季进行降价或打折促销等。

二、快速消费品销售渠道分析

本节主要以生产商的视角对快速消费品的销售渠道进行分析，本文中所谓生产商，并不是一般意义上的快消品生产厂家，而是某种具体的快消品品牌的拥有者，在职能上主要负责自家快消品的制造（自营或外包）和各渠道分销工作。因此，本文中讨论的“全渠道”指的是生产商所掌握的各种分销渠道和链条企业，而“定价策略”则是指以生产商为视角，在当前的电子商务环境下，为了平衡各分销渠道的利益而采取的折中并相对合理的定价策略。以可口可乐公司为例，虽然其快消品可乐的生产环节几乎都以外包的形式完成，但可口可乐公司是该品牌的拥有者，在供应链端仍然将可口可乐公司作为生产商来定义，而全渠道则是指帮助可口可乐公司进行可乐分销的各种渠道和企业，在此案例中的定价策略是指可口可乐公司为了同时管理多种渠道，在各种渠道的博弈中制定合理的分渠道定价策略。

（一）快速消费品行业渠道分类

销售渠道也称为分销渠道，具体指方便商品或相应服务顺利地被消费者购买或享用的链条式组织。现阶段我国快速消费品行业的销售渠道众多，按照销售类型、目标群体、商品价格，可以将快消品销售渠道分为几下几种类型：第一，经销批发商。这是快消品分销的主流渠道，一般主要分为一级经销商和二级经销商。经销批发商与生产商之间是相互依存的关系，它不但是商品流通的中介组织，还要同生产商深度合作，进行市场的开发、拓展和营销，同时也可作为生产商的异地仓库。第二，现代通路。也称为商超通路，主要有超市通路、便利通路和卖场通路之分。第三，传统渠道。具体来讲指的是传统商场、特殊渠道和零售小店。传统商场指普通的烟酒超市、百货卖场中的专营柜台等，主营快消品销售具有明显的经营特点；特殊渠道指快消品的特殊销售渠道，如火车、飞机、KTV等娱乐场所；零售小店指从事个体销售的零售便利店，一般都是在居民小区内，是数量最多的销售渠道。第四，电商渠道。指的是通过网络店铺和线上超市等电商渠道进行快消品的销售，是近几年新兴的快消品分销渠道，随着电子商务的高速发展，电商渠道在快消品分销渠道体系中比重逐渐增大。以上便是当前较为主流的快消品销售渠道，而上述所有渠道的总和便称为全渠道。

（二）快速消费品销售渠道模式

根据当前快消品行业的发展现状，我国快消品销售渠道模式主要分为网络式和直销式两种。网络式。简单而言，网络式销售渠道模式就是经由经销批发商到终端的模式，是现阶段国内主流的快消品销售模式。这种网络式结构的优点是可以最大化节省人力和物力，实现销售范围的全面覆盖，同时借助于庞大的分销网络，具备较强的市场渗透力，而且网络式结构的各层级权利和义务明确，有助于形成协调统一、相互依存的价格链联盟，而各层级在紧密的联系中可以各获其利。但是这种网络式结构也有非常明显的缺点，就是中间环节的存在容易造成价格混乱和区域内不同层级之间的配货冲突，同时，当快消品行业市场竞争加剧时，这种网络式层级结构的市场反应较迟钝，这对管理者提出了更高的要求。直销式。本质上，直销式模式就是生产商直接到终端模式。这种直销式模式的一大优点就是销售渠道变短，面对市场变化的反应速度加快，而且具有价格优势且价格稳定，生产商对各种渠道的控制最有效。但是这种渠道模式也有缺点：直销式模式对交通条件的要求较高，且为了控制成本风险，必须面向消费集中的城市，因此具有一定的局限性，同时这种模式对人力、物力的投入较大，无形中提高了运营成本。

（三）快速消费品行业渠道发展现状

现阶段我国快消品市场的发展空间仍然非常大。根据智研咨询公司的市场调研数据显示，2016年我国快消品行业的总销售额达到了3.43万亿元，同比增幅达到了4.98%，颇具发展潜力。当前我国快消品的流通渠道主要分为三大类：现代通路、电商渠道和传统通路。近几年比重，从图中可以看出，虽然从2014年开始传统通路在三大通路中的比重从54.9%降低为49.3%，但我国快消品流通渠道仍以传统通路为主；现代通路的比重较为稳定，基本保持在41%的比例区间上下；电商渠道在快消品的销售渠道中占有非常重要的地位，但是电商渠道的销售额在快消品整体销售额中所占的比重较低，即便如此，电商渠道的比重从2014年的4.9%增长至2016年的9%，始终保持着较快且稳定的增长态势，在三大通路中的比重开始逐渐增大。由此可见，在我国快消品行业渠道发展中，传统渠道占比虽然有所下降，但依然占据主导地位，现代通路发展较为稳定，而电商渠道的增速加快，处于稳定增长中，虽然比重较小，并没有对其他通路构成威胁，但其发展趋势仍不容小觑。

三、电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略

（一）组合定价策略

通过对生产商视角下的成本分析、需求分析和竞争分析，可以将传统的成本定价法、需求定价法和竞争定价法结合，制定出适用于快消品行业的全渠道定价策略，即组合定价策略。但是需要注意，商品的最终售价是相对于终端消费者而言，而快消品生产商的全渠道分销过程是十分复杂的，首先生产商要清楚产品的基本成本、预期销量、竞品价格和消费者心理预期价格，由此可以对产品的基本价格和零售价格有了基本概念，同时还要结合生产商的全渠道分销组织结构来制定不同的价格区间，在这个价格区间内对产品进行全渠道的销售，这才是最符合生产商及全渠道最大利益的定价策略。以快消品生产商的产品A为例，通过上面的方法制定组合定价作为示例。第一，要确定生产商生产A的市场目标和市场定位，明确其生产成本，加上生产商的理想利润便是A的最低分销价格，假定当生产商将A的市场份额定为15%时，其成本价格为2元；第二，按照区域的不同和渠道比重等可以得出A的基本销售价格为4元，接着根据全渠道中不同渠道终端的类型及对应的消费者消费能力水平的不同来制定最高销售价格和最低销售价格，比如在火车、娱乐场所等传统渠道定价为4.2元，在卖场、便利店定价为4元，在线上店铺定价为3.8元；第三，根据不同渠道的竞争状况、市场需求的变动和不同渠道的利润空间，对具体售价进行修正，同时对不同区域、不同渠道的销售量和市场份额进行监控，动态调整售价，保证生产商和全渠道的利润最大化。

（二）价格变动策略

在电子商务环境下生产商制定快消品的全渠道定价策略时，可以采用价格变动策略，但需要注意，由于电商渠道经常进行打折促销，很大程度上会影响其他渠道的定价，所以要实行灵活的价格变动策略。首先，生产商要随时做好价格变动准备，在激烈的市场竞争中，生产商为了自身品牌的市场占有率或销量等因素都需要对全渠道定价进行调整，在价格变动过程中对全渠道可能带来的影响，作为生产商必须要有预先的对策方案准备；其次，多种价格变动方式并用，全渠道变价不但可以直接调整定价，还可以通过多种方式变相调价，如采购数量折扣、一次性付款折扣、赠品等；最后，要精准把握价格变动的时机及变动幅度，当前快消品行业的市场竞争逐渐加剧，市场变动加快，生产商在价格变动时要把握好时机和幅度，针对全渠道有明确和充分的变价理由、时间和幅度，维系好生产商和全渠道的合作关系。

（三）结合消费者选择进行差异定价策略

首先，生产商要从消费者选择的角度，有效利用电商渠道明确消费者的消费决策信息，进而同电商渠道合作，对不同消费习性的消费者进行针对性的差异性定价，如对大批量或高频次采购的消费者，生产商可以制定较低价格，而对普通消费者制定正常价格；其次，生产商要从地区差异出发，对不同地域条件的不同分销渠道制定差异性价格，有利于创造更多利润；最后，要从具体的快消品品类出发，根据全渠道的不同特征，界定不同分销渠道的主打商品，通过差异性定价，在同类快消品中形成不同品牌的商品层次，可以有效避免不同渠道的价格冲突。

结论

在当前的电子商务环境下，快速消费品行业在电商渠道的快速发展几乎重造了快消品销售的整个商业模式，同时也对传统的快消品销售和定价策略带来了冲击和挑战。随着电子商务渠道在快消品行业中所占的比重越来越大，相信不久的将来会有更多快消品生产商投身到电商渠道中去，而作为生产商如何在当前的电子商务环境下制定合理、可行的全渠道定价策略是每一个快消品行业生产商需要解决的问题。因此，本文从生产商的视角出发，对快消品销售渠道进行分析，并从组合定价策略、价格变动策略以及结合消费者选择进行差异定价策略三个层面指出了在当前的电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略，有助于快消品企业在市场竞争中占据主动权，实现快消品行业全渠道的和谐、有序发展。

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作者：封荔 单位：成都理工大学工程技术学院管理系

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