浅析南通家纺电子商务策略　

【内容摘要】本文阐述了南通家纺电子商务现状，深入剖析家纺业电子商务存在问题:如家纺电子商务产业聚集区域水平、家纺电商人才匮乏、物流体系不完整、跨境电商起步较慢，并提出家纺业电子商务发展策略。

【关键词】南通家纺;电子商务;发展策略

在一带一路和互联网+供给侧改革大的环境下，南通家纺产业必须为建立家纺产业电商园，通过生态圈的建立，为当地家纺企业或者创业个人提供360度的一站式电商服务(视觉、运营、客服、金融)，全范围帮助企业提高盈利效率，降低交易成本，最终促进当地产业发展的同时积极回流人才，扩大就业。

一、南通家纺电子商务发展现状

2016年网络零售行业市场发展规模日趋壮大，随着阿里巴巴提出新零售的概念，线上线下进一步深度融合，并继续保持稳定增长态势。2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增幅达39.1%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%。南通叠石桥地区2016年全年日均发货18.94万件，线上线下总成交金额超1000亿元。南通家纺电子商务主要通过第三方电子商务平台进行销售，国内电商平台主要有淘宝集市、淘宝天猫、一号店、京东、亚马逊、1688;出口电商平台有:速卖通、敦煌网、亚马逊、Ebay等。

二、南通市家纺业开展电子商务存在的问题

家纺电子商务排名前四的家纺企业分别是罗莱、富安娜、水星和凯盛家纺，但这是否占据整个家纺电子商务市场?答案是不，四个行业巨头所占据份额仅仅为10%。其余90%都是众多中小企业以及石桥地区的个体户贡献而成。

(一)叠石桥、志浩线下市场聚集，但缺少独立的电子商务园区

南通叠石桥、志浩市场拥有家纺产业完整的供应链，形成比较成型的线下产业集群，如被城北路、微供市场。但缺少聚集的电子商务创业园区，配套不完善导致高层次电商人才匮乏。

(二)产品花色较为相似、缺少创新风格

目前，家纺类产品较为集中地来自江苏省南通市附近的生产线，这使得家纺市场中的产品十分近似。大部分家纺产品花色、版型较为传统，无法满足市场中各个年龄层消费者的需求。近几年，市场上出现了一些新生品牌，有的能够形成一套独立的设计风格，更受消费者的偏爱。

(三)对电子商务渠道销售的误区

部分家纺企业对电子商务的理解还没有很好定位，仅仅将它们作为清理库存、处理尾货的途径。在店铺日常销售中一直做低价活动来吸引消费者，其实不然。企业应该将少部分精力花在滞销产品上，应该注重利用电商平台来进行测款、产品销售，多参加各种电商平台活动来提高自身的知名度，最终吸引消费者。家纺企业在参加各类促销活动的时候，还应提高对客服人员的话术要求，让认知不足的消费者在购买本品牌产品的同时强化对品牌文化、形象、服务的认知，形成稳定的顾客群。

(四)电子商务不等于低价

互联网已经不是仅凭价格就能取胜的时代，好的产品、好的服务、好的体验，已经逐渐成为消费者需求中最为突出的一部分，所以企业必须要在提供性价比突出的产品的同时，做好周边服务产品，才能获得更多用户的认可。目前，价格战似乎是家纺企业更常采用的一种竞争方式，虽然家纺企业热衷于价格战，但他们也很头痛一轮比一轮低的价格，价格战开始容易，停下来则需要行业内的企业联合起来，形成一种良性竞争的默契。所以，想要优化市场环境，引导企业向研发领域进军并不是一件容易的事。

(五)跨境电商困难重重

目前，南通地区企业通常在阿里巴巴旗下的速卖通、Made－in－China、Ebay、敦煌网等平台开展跨境电商业务。阿里巴巴国际站和敦煌网在南通地区有专门的分公司来孵化服务南通地区的外贸企业。此类电商服务企业在收取一定服务费后采用“管家式”一对多服务，不但为在线的中小商户全程提供专业的咨询和实时帮助，还通过增值服务来帮助企业量身定制个性化方案，帮助企业突破贸易瓶颈，打开海外销售渠道，整合物流服务，降低各类交易成本和风险。但是在以邮寄、快件等形式开展的跨境电子商务零售出口过程中，一些企业和物流公司相互勾结，形成物流包裹从境外物流系统中流转，而非真正境外物流，缺少海关、检验检疫等部门的监管;同时跨境电商中的家纺类产品重量等方面也有诸多不便。

三、家纺企业实施电子商务的策略

(一)树立典型示范，形成产业集群

充分发挥电子商务示范基地的龙头效应，以南通中江电商港、跨境电子商务产业园、天安电子商务产业园等园区为样本，将电子商务资源和服务向园区聚集，帮助企业发展电子商务，引领和带动整个地区和行业电子商务的快速发展。

(二)改进花色和版型

广州、深圳一带的家纺产品就能体现出比较独立的设计风格，更贴近生活也更时尚，市场反响很好。除了在花色、版型方面的改进，企业还可以在产品功能细分上下工夫。不论是新老家纺企业，如果能够在材质上取得较大的突破，相信都不难成为行业中的佼佼者。从近几年的家纺线上销售情况来看，消费者会更青睐面料材质进行过一些创新或改进的产品，如果能够贴上“专利”、“科研”等标签，更会成为企业线上促销时过硬的招牌产品，有机会成为促销中的黑马。

(三)熟悉各类电子商务平台

电子商务平台不仅仅为企业带来了流量，而且可以借助工具和同行业中的竞争对手对比分析，同时还可以查看自身企业在同行业汇总的地方直面消费者的机会。一般企业在入驻一个新的电商平台之前，要充分优化、调整企业内部组织架构，需要抽调相关人员进行学习和培训，对于新生事物需要思维活跃、对线上平台更加熟悉的人员，因为电子时代需要在熟悉平台的基础上重点拓展客户流量，并且充分了解该平台的消费结构、平台消费者的购物习惯、收入情况等，以便在制定活动策略时能够更好地挖掘老客户的需求。衡量电子商务平台最为关键的指标就是线上流量、点击率、转化率等要素，因此，企业还需要对各平台的规则了解清楚，譬如商家获取流量的方式、平台每年在品牌推广的策略。虽然各类电商平台中有各类第三方电子商务服务商，但想要获得更好的线上营销效果，企业必须打造自身的团队。

(四)强调与客户分享互动

品牌们都很喜欢参加“双十一”的促销活动，需要注意的是，企业通过“双十一”不仅仅可以获得很好的销量，更能积累更多的用户群体，能够不断提升运营模式。在整个淘宝体系里，有3.07亿的活跃用户。这3亿多用户的复杂成分超过大家的想象，他们有不同的消费能力、不同的消费习惯以及不同的偏好。而企业需要解决的问题就是如何与购买过商品的用户建立起连接，并且让这些用户将自己的购买体验分享出去，获得更多的用户，这就意味着品牌商的营销方式不能再仅仅以价格取胜，而应该是多元化的、有趣的、好玩的。互联网最大的好处就是能够把人们的需求和供给进行匹配，需求和供给的匹配，正是商业本身的价值。互联网今天带来的最大价值，是它能够把所有的信息透明化，如需求、供给匹配，企业可以清楚地知道用户在哪里，下一步可以做什么，品牌该有怎样的增长点，产品该做怎样的研发、升级，这就是互联网带来最好的跟用户之间建立连接的方式。

(五)推动传统外贸转型跨境电商

跨境电商需要直接了解海外消费者的口味和海外规则，以床上用品为例，美国消费者的“床上四件套”的内容和尺寸均与国内不同，流行的花色、版式与国内也不相同。为此要从跨境电商的整个链条入手，包括研究海外消费者习惯、平台入驻选择、开店操作经验、不同国家的发货与物流、跨境收款等方面，为本土电商企业或者正在转型电商的企业提供美工、摄影、营销、管理、仓储、外贸流程及其他第三方服务，提升企业综合竞争力，推动整个园区产业集聚、产业升级和孵化。

【参考文献】

［1］张琴．南通市电子商务发展现状调查与对策措施［J］．对外经贸，2015，3

［2］倪红耀．南通地区家纺企业电子商务成熟度研究―――基于AHP模糊综合评价算法［J］．南通纺织职业技术学院学报，2012，2.

焦晓蕊 倪红耀 江苏工程职业技术学院

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