汽车电子商务营销探析　

摘要：电子商务属于信息网络时代新型的商务活动，主要借助现代化的信息技术、通信网络以及计算机装置等替代传统营销中的传递、存储等环节，以实现企业经营、管理、发展等相关活动的全程在线交易。对汽车行业的发展来说，采用电子商务营销模式可谓是信息网络时代的必然发展趋势，本文主要从汽车营销未来发展方向、汽车电商化营销的优点、汽车电商营销平台的创建以及实现汽车电商化营销需要的配套措施几方面展开论述，探讨信息网络时代汽车电商化营销的相关问题。

关键词：电子商务；汽车营销；配套措施；营销平台

引言

所谓汽车电商化营销，即借助互联网技术和计算机设备，把汽车产品流通过程所涉及到的原材料、生产商、经销商、购买客户等相关主体联系起来，以实现企业资金、物流及信息的同步、实时控制，优化中间流通环节，确保汽车流通全程的增值[1]。同时也能为企业带来更多便捷、创造更高效益。此外，实现汽车电商化营销还能拉近企业与客户的距离，更容易获得客户的好评，进而拓宽企业的客户群体。可见，探讨汽车电商化营销模式是当前汽车行业需要积极重视和开展的课题。

1、汽车营销未来的发展方向

在信息网络时代人们的生活、工作、学习、娱乐等都更加快捷、方便，吃饭可以网上预订、工作可以网上投简历、生活可以网上缴费、娱乐可以网上团购等，这些无一不体现了信息网络的强大和价值。而在信息网络时代诞生的淘宝、天猫、京东、唯品会等等也逐渐成为了消费群体购物的首选平台，此外还有近两年发展起来的微商、微店等。可见，在信息网络时代消费群体越来越倾向于网上购物。加之，随着社会经济的不断发展，人们生活水平越来越高，越来越多人有能力购置属于自己的车辆、房屋等固定资产，对汽车行业来说，若仅局限于传统的营销模式，显然是难以满足需求的。要吸引更多消费者，就必须融入信息时代大潮流，逐渐将营销渠道从实体店等传统营销模式转向网络营销，利用电子商务平台，为消费者提供更多信息和便利。这样消费者足不出户就能了解到自己需要的信息，还能享受网上预约、网上订购等服务，大大节省了时间和成本。可见，未来汽车的电商化营销将会成为主流发展趋势。此外，近几年来微信的迅速发展以及微商的迅速崛起也为汽车销售开辟了新的渠道，企业也可借助微信平台积极推出有价值的营销活动，吸引微信用户购买汽车产品。这也可作为汽车营销未来的主要发展方向之一。

2、汽车营销电商化的优点

汽车电商化营销的优势主要表现在以下几点：

2.1全新时空优势

传统汽车营销以实体店为主，销售地点和时间是不变动的，而电商化销售就突破了时间和空间的限制，任何时间、任汽车电子商务营销文／熊宇何地点，只要有网络消费者都可以在网上商店浏览、咨询、购买等，也不用受销售人员的干扰，完全可以自主决定是否购买。故汽车电商化营销相较于传统汽车营销来说具备全新的时空优势，能满足更多消费群体的需求

2.2充分展示产品和服务优势

网上营销可以充分借助多媒体功能将汽车的性能、内部结构、零部件等都全方位呈现在消费者面前，消费者可以充分了解产品及服务后再决定是否购买。传统营销虽说也有专业人员给消费者介绍产品相关信息，但很多消费者往往都只能片面理解，产品的内在质量问题很容易就被产品外观、包装等因素掩盖过去。

2.3优化产品流通环节，节省交易成本

电商化营销相较于传统销售来说可以避免很多中间环节，节省交易成本[2]。具体而言，当制造商逐渐成为网上零售业商品的提供者后，消费者不仅能购买到更加实惠的产品，制造商和经销商也能提高销售业绩。而且当传统零售商的各种设备价格提升时，电商化经营者所需的各种设备价格会更加实惠。

3、汽车销售电商化应做好哪些准备

要实现汽车电商化营销，需要汽车厂和汽车销售企业的配合，只有汽车厂和汽车销售企业在不断提高和改进自身的技术水平和服务素养的情况下才有可能实现电商化。

3.1汽车厂

首先，汽车厂应不断提高自身技术水平，积极购进更多先进制造设备，引进专业化人才，并积极将汽车产品的生产与管理同电子商务挂钩，实现汽车产品的信息化生产与管理。其次，汽车厂应积极响应国家号召，大力推行“绿色生产”，在生产和管理过程中融入低碳环保理念，培养员工的低碳环保意识，确保汽车产品的整个生产和管理环节都符合低碳环保标准。再次，汽车厂应及时接收经销商反馈回来的信息，如汽车产品性能好坏、产品销售后出现的问题等，以便进一步改进汽车产品，确保产品能更加符合消费者的需求。最后，汽车厂应将产品必要信息及时提供给经销商，如产品的性能、零部件材质、需要注意的问题等等，以便经销商在销售产品时能更加详细的为客户介绍，这也是对客户的一种负责和保障。

3.2汽车经销商

要实现汽车电商化营销，经销商应从以下几方面展开工作：第一，积极开发微信销售渠道。近几年微信已经成为人们生活、工作、学习、旅游等方面不可缺少的一款软件，在微信平台上可以聊天、视频、缴费、购物、查询等，汽车经销商也应借助微信平台积极展开汽车产品的销售。如通过微信平台推出“众筹购车”活动，由购买者自己发起众筹，邀请亲朋好友为自己筹集购车基金，被邀请者只需帮助购买者支付1元（价格可由经销商定）购买者就能得到厂商提供的100元（具体金额由厂商定）购车基金，直至购买者获得的购车基金达到厂商制定的上限为止[3]。第二，推出网上团购活动。经销商应充分认识到网上销售的重要性，借助网络平台积极推出网上团购活动，如DOI:10.14011/j.cnki.dzsw.2017.06.023团购价格优惠、团购可享受免费保养次数等，并在活动首页全面展示汽车产品的构造、零部件、售后服务政策等，同时附上必要的文字说明，方便有意购买者能直观的了解汽车产品。如奔驰smart在淘宝网上推出的大型团购活动不仅创造了高利润，也赢得了老客户的支持和不少潜在客户的关注。第三，推出个性化订购渠道。随着社会经济的不断发展，越来越多人具备购车的能力，但在购车的同时要求也更高，不单单停留在汽车质量、价格、性能等方面，不少购买者都希望自己购买的汽车与众不同，即希望具有自己的个性化特点，这一点从各种类型改装车上就能体现出来。经销商可与厂商积极沟通，尝试推出个性化购买渠道，根据购买者的要求生产相应的汽车产品。但此种方式成本较高，且无法大量生产，需谨慎推行。第四，积极变革汽车大卖场渠道。所谓汽车大卖场即将不同价位和品牌的汽车综合在一起销售，吸收更多的消费群体。就国外汽车大卖场的销售情况来看，人气极高，消费者可以通过对比选出更喜欢、更适合自己的汽车。据有关调查数据显示，目前国内也有93%的消费群体希望有可以提供统一、全面汽车销售的交易所。此外，汽车大卖场除了销售汽车外，还可销售汽车配件、提供汽车美容、保养等服务。第五，转型4S店。就当前国内汽车行业的情况来看，很多品牌汽车的4S店都已发展成熟，在4S店里可以为消费者提供售后维修、保养、洗车、试驾、购买等多种服务，很大程度上满足了消费者的多方面需求，但4S店的成本支出是很高的。要实现汽车的电商化销售，就需要积极转型4S店，将4S店里的售后服务部单独分离出来，具体而言，就是在某个地区成立独立的、专门的售后服务点，一来使汽车营销业务更加专业，二来也能节省更多成本。

4、如何创建汽车电商营销模式

根据目前其他商品的销售模式，汽车销售电商化可以借用O2O模式或者Truecar模式建立汽车电子商务销售平台。

4.1O2O模式

即利用汽车电商平台搜集销售线索，然后依托现有的销售渠道完成线下交易，选择O2O模式是由当前汽车市场大环境决定的，消费者购车体验、信用体系不完善、经销商利益等问题决定了当前只能选择O2O模式。（1）购车体验：汽车对于消费者属于大宗商品，消费者在购买过程中比较注重实际体验，消费者倾向亲自去4S店提车。（2）信用体系：当前的信用体系还不完善，消费者不会在网上一次性付款。（3）经销商利益：厂家如果绕过经销商直接卖车，势必会冲击经销商的销量，从而引起经销商的抵抗。在汽车电商的销量还不足以跟经销商4S店相提并论时，汽车厂商不会铤而走险。

4.2Truecar模式

与传统的网络购物模式相比略有不同，是一个线上或线下结合的模式。购买流程：“用户搜索想要购买的车型并选择配置，然后获取价格以及该车型的价格曲线图，价格曲线图会告诉你最近一段时间该车型的交易数量和平均价格，厂商指导价，工厂发票价格等几个价格维度。当你确定购买后，就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证。去经销商交钱，然后把车开回家。”看上去，过程并不复杂，甚至很简单。但我们要注意，这个过程的前提是：“消费者对经销商乃至汽车制造商有足够牢固的信任基础。”也就是说，用户信任经销商在网上经销的产品，用户信任经销商在网上给出的价格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽车电商的模式。如果没有这个信任基础，没有这个透明基础，那这种模式也就不复存在。但是，在中国汽车市场的各个环节中，除去汽车质量，汽车经销商也就是4S店的服务已经成为屡受诟病的对象，甚至其满意度已有下降趋势。从目前以上的两种销售模式分析来看，汽车电商化还有很长的路要走，因此，要让汽车销售真正实现电商化，我们还需要继续做好以下工作：（1）进一步研究厂商、经销商与互联网合作新模式。在互联网时代，汽车电商化营销的竞争力是很大的，要脱颖而出就必须积极拓展网上营销渠道。除了利用国际互联网销售汽车产品外，还可借助网络将汽车生产厂商、经销商及最终购买客户都联系起来，摸索出更多厂商、经销商与互联网合作新模式，实现一体化营销服务。（2）新技术及优质服务的提供。当研发部或制造商推出新产品后企业就可将新产品做集成处理，然后面向市场销售，给消费者提供与企业和新产品直接互动的机会。如此，当消费者有需要的时候就会第一时间联系企业，然后企业就可以根据订单内容为消费者量身定做相关产品。同时还需完善售前、售中、售后服务，开通全国统一免费咨询热线，当消费者有任何问题或需求的时候就可拨通免费热线。若在同一城市，还可提供免费上门维修服务，让消费者享受到最优质的服务。（3）厂商、经销商、互联网平台协作提升消费者信任度。对传统汽车营销模式来说，要实现“零库存”几乎是不可能的，而这对经销商而言也是难以避免的潜在经营风险。但若用信息替代存货就能有效解决这一问题。具体而言，就是要求供应商为客户提供全面、准确、及时的信息，增强消费者信任度，以此来提升成功销售的数量和几率，努力减少库存，降低企业经营风险。

5、结语

综上所述，在信息网络时代企业营销未来的发展将会以电子商务为主。实现汽车的电商化营销对厂商、经销商和客户来说，都能很大程度上节省时间和成本，并且相较于传统汽车营销模式来说，电商化营销还具备实时性、全面性、直观性、快速性、便捷性等诸多优势。在推行汽车电商化营销的时候，企业必须了解电子商务平台，了解汽车营销与电子商务之间的衔接点，然后结合企业自身实际情况和需求，综合考虑市场变化情况及消费群体需求，制定出一套切实可行的汽车电商化营销方案。这样才能充分发挥电子商务平台的作用和价值，为企业创造更高效益，为消费者提供更多贴心服务。

参考文献：

[1]葛宇静，邓艳宁，林奕诗等.我国汽车营销渠道现状分析发展前景研究[J].宁波工程学院学报，2016(04)：73-76

[2]郭琼琳.新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2014(11)：39-41

[3]游成鸿.基于电子商务的新型汽车营销渠道研究[D].武汉大学，2004

熊宇 广东省技师学院

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