体验经济下的快闪店表现形式发展变化
摘要：快闪店商业模式是社会经济发展与科学技术进步的产物，也是体验经济的重要表现形式之一。快闪店表现形式的发展与变化与消费者的购买行为、传播途径息息相关，这也是体验经济一个重要体现。本文通过对快闪店发展历程及新时代消费者传播渠道以及消费行为习惯的转变对快闪店模式发展的作用来探索快闪店营销方式与表现形式的发展方向。
关键词：体验经济；快闪店；信息传播；营销
在经济的发展与变革中，新经济体系中的一个重要概念就是“体验经济”。伴随着社会的发展，科学技术的进步，消费者物质生活水平的提高，社会的经济形态也随之改变。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种崭新的社会经济形态。早在1970年，著名未来学家在《未来的冲击》一书中就曾描述过“体验经济”，并在1983年的《第三次浪潮》一书中再次重申：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜“甚至成为服务业之后的经济基础。”社会经济形态的转变直观地反映了人们的需求变化过程。消费行为习惯转变在新时代消费者中尤为明显。市场竞争日益加剧、消费者消费行为习惯的转变、体验经济的发展为企业创新营销方式与商业模式提供了动力。体验经济的内涵要求品牌时刻把握消费者需求的转变，以多元化的表现形式利用产品作为道具为消费者营造独特且难忘的感官体验，在这一消费体验过程中诱导消费者多方位的了解产品信息以及产品承载的品牌文化与价值观即体验式营销。快闪店模式在社会经济形态进入体验经济下诞生并迅速发展。
一、快闪店的概念及特征
快闪店指的是一种品牌游击店（GuerrillaStore），消费者在同一地点暂留时间较短，又称为temporarystore或Pop-upshop。英译为“突然弹出”。快闪店与传统零售店差异在于其时效性，在短时间内，利用极具戏剧性的空间及独特的快闪活动吸引消费者的眼球、引起话题热度且利用新媒体网络平台进行二次传播。美国快闪行业推广和营销专家杰拉米•巴拉斯在其著作《快闪共和国》一书中提到，品牌利用快闪店商业模式戏剧化、时间短的特点这样的机会“一生只有一次”，为品牌营造稀缺性。对于品牌来说，快闪店时间短、传播速度快、传播范围广等特点为品牌大大节省了营销成本。而对于消费者而言，快闪店模式打破了传统零售实体店同质化的局面，营造独特的感官体验，建立品牌与消费之间的情感联系，提高消费者的消费体验，同时满足消费者对产品物质属性与精神属性的双重需求。快闪店为品牌与消费者制造了双赢局面，这也是快闪店能够迅速成为各大品牌青睐的营销策略的重要原因之一。
二、快闪店的起源与发展
1999年，美国洛杉矶Vacant公司开始利用快闪零售的规律营销产品，他们将店内产品限量，售罄后随即关闭店铺。新的产品到店后，店铺再重新开张，如此反复。这种营销方式成功后，Vacant公司关闭了很多品牌的实体店，转而在不同的地区开设短期的快闪商店。2003年，在纽约SOHO区，Vacant公司创始人RussMiller协助鞋履品牌Dr.Martens在MercerStreet开设了全球第一家正式的快闪店。此次快闪店的成功也让快闪店模式美国流行开来。快闪店模式席卷全球的业态离不开日本时尚教母川久保玲的推波助澜。2004年，川久保玲在德国柏林将一家书店改造成快闪店，川久保玲将新品与过季的成衣搭配之后捆绑销售并且限购，这种饥饿营销的做法让为期一年的快闪店销空了全部库存，并为品牌销售额带来了30%以上的增长。得益于可观的经济效益，2009年前后，各大品牌将快闪店纳入品牌营销策略之中，并衍生出了各种形式，例如爱马仕的洗衣房、香奈儿的雪山店，以及优衣库的魔方屋等。2015年英国的快闪店缔造了23亿英镑销售额的奇迹，占零售业销售总额的0.76%，时尚类快闪店在其中占比高达59%。
三、快闪店表现形式的发展
传统销售型快闪店是快闪店发展初期的常规形式，多是选址在人流量大商业街或者大型购物中心搭建店铺，或是以店中店的形式利用已有的品牌店面空间开设快闪店。这类快闪店利用已有的空间环境与人流量销售季节性产品，为品牌减少库存积压，一般这类快闪店的风险较低。推广造势型快闪店是随着体验经济发展快闪店的主要表现形式之一。这类快闪店擅长制造“话题热”，为品牌或产品推广造势。主要以独特的空间或体验过程想消费者传递品牌文化或产品信息。例如CHANEL在上海市开设的“CocoCafe”的快闪店，以咖啡店空间与互动打卡装置的结合，依靠新媒体平台利用消费者的社交群体二次传播为新推出的美妆产品宣传推广。也有品牌以展览的形式向消费者传达品牌文化理念，例如2019年路易威登在上海的开设的“VVV”展，展览通过讲述品牌创立者们的故事以及品牌历史、产品向消费者描绘场景，产品以艺术品的形式出现，沉浸式的互动体验给消费者带来潜移默化的影响，为品牌建立优质的文化形象。这一类的快闪店与消费者有着良好的互动，起到高效推广宣传作用。市场测试型快闪店得益于快闪店商业模式低廉的成本。品牌利用快闪店模式对新产品进行市场测试，若是新产品得到的市场认可度高，便大量投放生产，为品牌规避风险。伴随的体验经济的发展，消费市场环境日益复杂，变化成为市场常态，品牌为时刻掌握市场动态的变化开设这类快闪店，为品牌对消费者的创新研究提供可参考的数据。四、消费者信息传播渠道的转变对快闪店发展的作用与影响体验经济时代，信息传播媒介由纸媒向互联网发展，纸媒称霸的时代无论是传播的速度还是传播的范围都不及互联网时代。从2004年川久保玲在德国开始快闪店的方式与目的可以看出，不依托互联网传播的快闪店主要以捆绑销售、饥饿营销等方式为主，目的主要是为了清空品牌积压的库存产品，提高产品的利润率。然而随着互联网的发展，新时代消费者信息渠道与购物渠道发生改变，快闪店的表现形式也随着消费者行为变化而改变。同时消费市场的复杂性与流动性也推动了信息传播媒介的发展，新媒体平台传播成为新时代消费者日常生活中不可或缺的一部分。科技的进步和互联网的发展，使得传播者和受传者之间关于信息传播的鸿沟消解，新媒体的兴起使得人人都能成为信源，为个体传播提供了空间和技术保障。消费者之间多以个体传播渠道为主，消费者利用个人名义，通过个人媒介自发进行个人与个人、个人与群体之间的信息交流活动。新媒体平台的发展让消费者足不出户也能多方位的了解产品信息，这也是传统零售业日渐低迷的原因之一。在消费者信息传播渠道的转变下，快闪店营销模式的目的不再是单纯的销售、减少库存，而更多地担任了三维立体广告的角色，快闪店以个性化十足的空间吸引消费者的注意力，多方位的展示品牌或产品的信息，传达独特的品牌文化，拓展目标消费群，为品牌线上销售抢占先机。
五、消费者消费行为习惯的转变对快闪店发展的作用与影响
伴随着互联网发展的还有电商的兴起。电商的兴起让传统零售店经济效益日渐低迷。日益富足的物质生活拉动了消费者对精神层面的追求，他们在做消费选择时要求产品满足使用价值与文化价值双重需求，但传统零售市场同质化的产品无法满足消费者对产品的这一要求，加上电商生活日常化，相比乏味无趣的传统零售店，消费者更加倾向便利的线上渠道。为了弥补传统零售店的不足，也为品牌线上引流，快闪店的表现形式朝多元化发展。快闪店信息快速且高效地在消费者群体之间传播，在消费者传播与互动的过程中品牌形象在消费者心中形成符号性，加上快闪店营销模式为消费者带来的独特的消费体验、满足了消费者对产品功能与精神属性的双重要求。新时代消费者倾向购买满足自己个性化需求的符号性产品以彰显自己的态度，他们注重产品的价值高于价格，不单纯满足于产品的实用价值，也注重产品所蕴含的象征意义，他们的购买选择是对产品的认同，也是对品牌价值观的共鸣。在此环境下，快闪店不再单一的以销售产品为目的，而是利用消费者的感官为他们营造难忘的消费体验，让消费者对品牌或产品产生认知与忠诚，从而占据市场。新时代消费者消费行为习惯的转变是快闪店表现多元发展的推动力之一。在变化成为常态的体验经济时代，能怎样时刻把握市场的动态变化，并随之转变营销方式留住并拓展客户群是品牌面临的问题之一，而灵活的快闪店商业模式为品牌解决了这一问题。科技的发展改变了人们的信息渠道与购买渠道，破碎化信息依托新媒体平台在消费者之间互动传播，互联网技术的发展使得消费者购买渠道多样化。快闪店商业模式打破传统零售店市场同质化的同时打通了线上线下营销闭环，给消费者带来了一种全新的产品信息渠道与消费体验。
六、结语
快闪店灵活的商业模式契合了体验经济的内涵与要求，不仅满足了消费者消费行为习惯的转变，同时在复杂多变的市场常态下可灵活多变适应市场，为品牌业绩增砖添瓦。2020年，在各品牌开始发展新的营销方式，快闪店营销模式在这一情况下可为品牌提供思路。2020年6月，欧莱雅中国在上海潮玩概念店试水了美妆行业首个结合5G和AI技术的互动直播。彩妆品牌M.A.C在其概念店中上线了全球首家3D打印装置，消费者可以在店内对唇膏和眼影盘类产品进行个性定制活动。这些依托于技术的创意将成为快闪店商业模式探索研究与消费者精神文化认同的最佳方式之一，也推动了体验经济表现形式多元化、多样化的发展。根据CoresightResearch的数据，今年可能有多达2.5万家商店永久关闭，在客流量大幅减少的情况下，商家无法负荷长期实体店高昂的租金。经过这一场“战疫”，我想未来快闪店商业模式会迎来再一次的革新，将现实与虚拟技术结合，创造出更多元的可供消费者消费、体验的创意空间、平台，在品牌与消费者之间，建立更加紧密的情感联系，拓展出崭新的营销方式，快闪店商业模式成为主流趋势之一。
参考文献：
[1]骆彦丞.基于VMD理论的快闪店研究[D].杭州:浙江理工大学,2018.
作者：马绫缦 单位：北京服装学院
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