市场经济下的企业品牌建设研究　

摘要:在市场经济环境中，品牌既是对产品外在形象的宣传展示，也是对产品内在价值的集中体现，一个优秀品牌的建设成功，对于提高企业产品的市场销售能力，增强企业产品的综合竞争力，促进企业产品的价值增值等，无疑都将产生极大的推动作用。因此，现代企业之间的竞争，也常常被喻为是产品品牌之间的竞争，哪个企业拥有了优秀的产品品牌，也就意味着哪个企业在市场上树起了自己鲜明的大旗，将消费者招致过来，让自己的产品走入消费者心中，实现产品的价值转换与增值。围绕产品品牌的生命力、与企业文化的融合、个性化特征的塑造和独特的市场定位等四个方面，探讨了市场经济视域下的企业品牌建设策略。

关键词:品牌塑造;生命力;企业文化;个性化特征;市场定位

1塑造具有生命力的产品品牌

品牌是具有生命力的，品牌的生命力就像人的生命力一样，只有在良好的环境和充足的营养下才能健康发育，只有经常得到监护人的保护和关心才能茁壮成长。企业要提升品牌建设水平，首当其冲就是要创建具有生命力的品牌，给品牌发展创造一个良好的生存和发育环境，这样的品牌才能在市场上保持青春永驻，才能让广大消费者保持对该品牌的热度不衰，才能让企业实现以品牌开拓市场继而提升产品市场销售额目的的。首先，企业在创建品牌之前必须要做好全面的市场调查工作，一方面要制定具有战略远见的品牌建设规划，另一方面要保证品牌的设计能够取悦消费者，当一个品牌从创建初期就树立了可持续发展理念，就把赢得消费者认可作为设计的基本目标，那么这个品牌的生命力就必然是旺盛的，反之亦然，一个缺乏远见、不能迎合消费者消费观念的品牌肯定是无法在市场环境中长久生存下去的。所以，企业在对品牌进行创建和设计的初期就要牢牢盯住消费者，盯住买家，盯住市场的未来走势;其次，企业在建设品牌的过程中还要做好对品牌老化问题的预防工作，品牌既然是有生命力的，就必然会出现老化现象，这无可厚非，就像人会衰老一样，品牌的老化也是客观规律的必然，而且品牌的老化也同样是可以预防的，这个道理就如同“长江后浪推前浪，世上新人换旧人”，所以企业在品牌建设的道路上，还需要不断为它赋予新的生命力，让品牌可以摆脱单一形象束缚，以便让品牌在消费者面前总是能够呈现出年轻化、时尚化、亲民化的勃勃生机，总是能够对消费者保持着持续的吸引力。

2在品牌建设中融入企业文化

在现代市场经济环境中，一个企业产品的品牌，其功用已不再只是单纯的给予这一产品符号性的标识，在产品品牌的符号性表象下面其实早已经被赋予了更多的企业文化元素，也正是由于蕴含着丰富的先进企业文化元素，所以产品品牌才具有了某种强大的精神力量，引领了消费者先进的价值取向。我们知道，在企业发展的历史长河中，企业文化代表了企业的价值观念和经营理念，是需要企业全体员工共同依循的行为准则和历史传承，而品牌则代表了企业产品的格调品位和独树一帜，是对企业价值观念和经营理念在市场经济环境中的传播和推介。现代企业之间的市场竞争告诉我们，一个优秀的产品品牌其背后必然会有着一个优秀企业文化在作支撑，因为没有企业文化作支撑的品牌是没有灵魂、没有气质、没有内功的，这样的品牌即使被推到了市场上，其功效也只能是昙花一现，是不会给消费者带来恒久的心理感受和价值认同的。所以，一个企业要想较好地发挥出品牌的市场拓展功效，就必须要在品牌建设的过程中把具有丰富内涵的企业文化融入进去，此举的深远意义不只在于对品牌附加值的提升，更在于对企业产品资源价值的扩展。首先，企业在品牌建设过程中要融入传统文化的底蕴，传统文化是企业长期发展中积攒下来的宝贵财富，是对企业精神的沉淀，是对企业优良传统的继承，对传统文化底蕴的融入，有助于企业在品牌建设过程中承前启后，继往开来，把企业传统的价值观念和经营理念发扬光大，向消费者传递出品牌所独有的历史厚重感;其次，企业在品牌建设过程中还要融入现代文化思想，现代文化思想在企业发展中具有引领性、具有前瞻性、具有先进性，品牌虽然是企业产品的一种符号性标识，但是品牌本身也是一种文化现象，企业只有在品牌建设中融入了现代文化思想，品牌在市场拓展中才能与时俱进，才能保持与时代节奏的同步脉动，才不至于被后起之秀轻易超越，才能将品牌的生命力继续向下延续。

3加强对品牌个性化特征的塑造

英国著名品牌大师，素有“广告教父”之称的大卫•麦肯兹•奥格威(DavidMacKenzieOgilvy)曾说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。把奥格威大师的话讲得再通俗一点就是:一件产品的市场地位往往是由它自身的个性化特征来决定的。可见，如果企业要塑造出一个优秀的品牌形象，就必须注重对这个品牌个性化特征的塑造。但是这一点说起来容易，做起来却往往落于窠臼，比如很多企业在品牌建设过程中都常常把更多的注意力放在了对品牌外在内容的建设上，把品牌的名称、标识、产品属性、广告宣传、甚至是品牌的知名度等作为品牌建设的重点去经营，而忽视了对品牌与众不同的个性化特征的塑造，这种品牌建设的结果当然是拣了芝麻丢了西瓜，付出的经济投入与获得的品牌效应难以形成科学的正比例关系，得不偿失。那么如何才能塑造好一个品牌的个性化特征呢?首先，企业务必要保持产品品牌的长期稳定性，这是让品牌长期维系在消费者心理地位的关键一步，因为只有保持长期稳定性的品牌才能保持与消费者之间的长期共鸣性，才能让消费者在产生消费需求时主动选择这个品牌，甚至主动帮助企业向自己身边的人推荐这个品牌;其次，企业务必要保持产品品牌的鲜明差异性，这是让消费者识别品牌、接受品牌的必要条件，因为品牌个性是对品牌价值的集中体现，一个品牌只有向消费者展现了与众不同的差异性特征，才能让消费者认识到该品牌与众不同的价值特征，才能让一个优秀品牌在鱼龙混杂的商海大潮中始终保持自己的鲜明亮点，始终为消费者所钟爱。

4赋予品牌独特的市场定位

企业之所以需要赋予产品品牌独特的市场定位，其目的是为了更好、更多、更广泛地吸引消费者，以便提升消费者对该品牌产品的认同感，增强该品牌产品与消费者的亲和力，使消费者即使是初次选择了这个品牌的产品，也毫无违和感。鉴于企业对产品品牌进行定位的直接目的是为了促进产品的市场销售，而产品在市场上进行销售的过程中，产品的相关信息又首先是通过品牌形象向消费者传递的，因此，一个产品的品牌也常常会成为消费者初次认识和了解这个产品的主要依据，所以说如果企业要想成功地塑造出产品的优秀品牌形象，就必须要预先赋予产品独特的市场定位。显然，当一个产品找准了自己市场位置的时候，就牢牢地抓住了自己的消费群体，也就确立了价值转换的支撑点，就预示着市场销售目标的即将实现。

5结语

在充满商业竞争的市场经济环境中，企业要想自己产品保有长期的市场销售优势，要想自己产品长期让消费者所接纳和喜爱，就必须为产品打造出一个优秀的品牌形象，必须赋予自己产品品牌与众不同的气质、内涵、文化底蕴和价值体现，必须让自己的产品品牌能够在芸芸众生中独树一帜，只有这样，企业产品才会具有恒久的生命力，才会在优胜劣汰的市场生存法则中生生不息。

参考文献:

［1］李萌．企业品牌战略的构建与实施策略研究［J］．东方企业文化，2019(S1):195－196．

［2］张亚静．国有企业实施品牌战略的几点思考［J］．中小企业管理与科技(下旬刊)，2015(9):3．

［3］李东方．调整企业品牌战略再创夕阳品牌辉煌［J］．中国品牌与防伪，2009(6):42－45．

作者：陈小凡 单位：中国平煤神马集团物资供应分公司

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