传媒并购与发展虚拟经济论文
一、广虚视角下的传媒业及新生态
在广义虚拟经济理论中，传媒业扮演着举足轻重的角色，不再只是一个传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业集群，也不再只是一个自成体系、相对独立的文化产业分支。林左鸣认为，媒体建设成为广义虚拟经济时代的基础设施建设，正如交通是实体经济时代的基础设施一样。传媒作为传递信息、创造信心的一个产业，在广义虚拟经济时代显得日益重要，并且正逐步走向影响并塑造着时代的新天地，而且这个变化正在对社会发展产生极为深刻的影响！吴秀生持有相近的见解。他从新的广义虚拟经济学科的角度对传媒业进行了重新审视，认为现代传媒业实际上已成为人气争夺战，成为通向连着诸产业的宏观经济体系神经的传输纤维。从国际背景看，广义虚拟经济的长足发展，使传媒业经营的主题逐渐成为以公信力为核心的人气，它依靠受众对之的关注度生存，这个领域的薄弱对经济和社会发展的制约瓶颈，绝不亚于物质形态的基础设施。可以这样说，实体经济时代的法则是“要想富，先修路”，而在广义虚拟经济时代的打法则是“要人气，靠媒体”。“人气”指吸引人心或满足人们心理需要的程度。从另一个视角来看，“人气”也是社会上每个人的信心的集合，而且取其共同认可的心理感受部分为一致的标准。随着时代的变迁，当前传媒业的主体受众，尤其在互联网时代成长起来的80后、90后消费者，较之受传统媒体影响较大的老一代受众，在心理需求和生活习惯方面发生了重大改变，包括张扬个性、注重品质、追求娱乐、超前消费等。基于这样的变化，在广义虚拟经济视角下，传媒业的发展需要顺应受众生活方式的改变，依据“生活价值论”进行重新定义，构建新的游戏规则。
这可从多个维度加以解析：在经营主题上，从以往的信息内容和传播渠道，转向创意题材和集聚人气；在输出的产品和服务上，从向受众提供以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品及各种增值服务，转向提供连接与交互，生产并销售承载价值观和情感的泛文化产品；在商业模式上，从售卖注意力，以广告费为主要收入来源，转向建立社群，经营用户，通过向用户多次出售富有虚拟价值的产品和服务实现盈利。随着互联网技术的发展和思维方式的转变，以创意题材、集聚人气、经营用户、创新商业模式、满足用户心理需求为主要特征的新型媒体已经初现端倪，展现出蓬勃生机。由媒体人罗振宇创办的自媒体“罗辑思维”就是一个典型案例。“罗辑思维”通过微信语音、视频、线下读书会等互动形式，聚集80、90后有“读书求知”需求的群体（其微信公众号的粉丝人数达到300万人），打造一个“有种、有趣、有料”的互联网知识型社群。借助招会员、吃“霸王餐”、卖“真爱特供月饼”、推“罗辑思维图书包”等有创意、有个性、有温度的互动活动，黏住有相同价值观、能产生情感共鸣的粉丝，改变传统玩法，嫁接文化和商业，实现“魅力人格体”的品牌溢价和“罗辑思维”社群的虚拟价值提升。纵观“罗辑思维”社群活动的运作，基本逻辑是以一个精巧的创意作为切入点，形成一个受到关注的题材，通过社群内互动和媒体传播造势提升“人气”，制造稀缺性，放大影响力，使影响力不断地与活动或商品相互纳入彼此的信息，产生质变的二元价值状态，最终引入商业元素使虚拟价值变现。罗振宇曾在一篇文章中表示，现在这个小组织只是一个火花塞，会员系统是气缸，火花塞点燃气缸再带动发动机和整个汽车，一辆汽车又可以带动整个交通系统，这才是我们真正的影响力。在笔者看来，这样的影响力正是广义虚拟经济的巨大价值。实际上，国内外基于互联网技术和互联网思维实现跨越式发展的新兴企业，比如谷歌、FACEBOOK、腾讯、小米等，都是广义虚拟经济时代典型的传媒企业，他们颠覆了传统媒体的生存法则。用大平台加大数据PS出全新的业态，用创意经济开拓出粉丝群体心理需求的广阔“蓝海”，并通过向粉丝出售带有丰富情感色彩、不断迭代更新的产品和服务，创造了丰厚的虚拟价值和可观的经济收益。
二、传媒业的虚拟价值创造过程
广义虚拟经济以创造和交换虚拟价值的经济活动为主体，虚拟价值是凝结或附加在物质商品中以满足人的精神需求为目标的价值，是信息态在社会经济活动中的衍射。传媒业是典型的广义虚拟经济行业，具有经济基础和上层建筑的两栖性，它在创造使用价值的基础上，更主要的功能正是创造、放大和交换虚拟价值。传媒业创造的虚拟价值，主要是通过信息的连接和交互，满足受众的好奇心、参与感、成就感、价值观等心理需求和精神需求。其虚拟价值，是通过传递信息、创意题材、集聚人气、寻租变现四个环节层层递进并周而复始、相互容介实现的。其中，传递信息是基础和起点，旨在建立并强化媒体和受众之间的连接交互，信息贯穿价值创造的整个过程并不断容介到传媒产品和服务上；创意题材是关键，是通过重组和嫁接各种信息要素，提供用以吸引目标受众的富含心理诉求的主题及内容；集聚人气是核心，通过差异化的生活题材来提高吸引人心或满足人们心理需要的程度，增强人们相互之间的信任和预期；寻租变现是目标，通过跨界延伸、流程复制、交叉补贴等时空寻租方式，在满足目标受众心理需求的同时，由受众或第三方支付费用，实现“人气”的变现和虚拟价值的提升。例如，前述“罗辑思维图书包”的运作，就是一个典型的传媒业虚拟价值创造和实现过程。在操作中，罗振宇团队首先向社群传递了要进行以“未来站在你身后”为主题的互联网出版实验的信息，发起一场不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售，仅以推荐人的魅力人格背书为核心的图书包限量闪购活动。他们创意了“提供基于书的一个趣味组合，用信任改造传统出版业”的题材，以粉丝对罗振宇及罗辑思维的信任来吸引和驱动购买，在社群内定制富含情感元素的产品（一个带有游戏性质和温度的礼包）并在一个垂直的封闭渠道内销售，为粉丝提供知识、趣味、信任和共同改变出版业玩法的新鲜体验。
这场实验的结果是，8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被秒杀。有人士计算，礼包内的六本书如果在当当网以优惠价购买，只需159.8元。即便如此，由于图书礼包的独特性、稀缺性以及“社群信物”的情感属性，很多粉丝还是认为499元的价格是超值的――它们购买和享受的是图书礼包附带的虚拟价值。需要强调的是，传媒业创造和交换价值的过程，始终是以平台、数据为内核和支撑的。借助互联网技术，传媒企业通过容介进化的产品和服务将目标受众沉淀到平台，与用户进行密切交互形成详实记录用户足迹、可预测用户需求的大数据，传递信息、创意题材、集聚人气、寻租变现这四个环节的实施，都是依托运营平台和用户数据展开的，同时又为平台提供了新的源源不断的数据，形成容介态，为挖掘用户需求、创造虚拟价值提供了可量化、有逻辑的高价值信息。媒体所拥有的平台和数据，既是自身创造虚拟价值的利器，也是新经济时代最核心的资产以及寻租变现的基础。依托平台和数据，进行品牌、技术、标准等方面的容介，就能为自身及其他行业的产品和服务创造并放大虚拟价值，丰富多彩的商业模式也就应运而生，基于信任和预期的互联网社群经济大放异彩。比如电视节目《爸爸去哪儿》推出同名手游；上海灿星文化传播有限公司在《中国好声音》一炮打响后制作了多档娱乐节目，并延伸到艺人经纪、商业演出、音乐学院、KTV消费等多个环节；韩国电视剧《来自星星的你》对啤酒、炸鸡、图书、服装、化妆品乃至韩国旅游销售带来了强劲拉动。反观目前处境堪忧的部分传统媒体，之所以举步维艰，一个核心的原因就在于在长期的单向传播、缺乏互动、广告买单的模式之下，没有形成稳固的用户群和精准的大数据，缺少创造和交换虚拟价值的基本条件。
三、传媒并购的虚拟价值创造
从传统理论来看，企业的价值创造通常有内生增长和外部并购两种方式。内生增长的特点是渐进式成长，风险相对较低，质量可控，不足是过程较慢，可能错失机会；并购的优势是可以快速获得价值创造所需的外部资源，便于在较短时间内重构价值元素，并与企业内部资源产生协同效应。并购的不足之处是存在着一定风险，结果具有一定程度的不确定性。近年来，国内外对于传媒产业并购的研究较多，主要集中在发展历程、并购特征、未来趋势、国内启示等方面，对于并购对传媒产业价值创造的影响的研究，通常是依据传统竞争战略，在现有产业格局之下分析并购对传媒企业提升竞争力、提高经济效益和资本市场回报等问题，而对于并购对传媒业虚拟价值创造的影响这一问题的研究，基本处于空白状态。在广义虚拟经济视域内，基于生活对象化的视角和二元价值容介态的理论，对于并购对传媒业虚拟价值创造的影响，可从以下三个层面进行初步分析：
（一）获取平台积累数据，为虚拟价值创造形成支撑
正如前文分析，平台和数据是传媒创造虚拟价值的基础设施，但它们的形成和积累需要大量的时间及投入。在符合公司定位及战略的前提下，传媒可以通过并购，以金钱换取时间空间，快速获取并购对象的平台与数据，精准掌握包括心理需求在内的各种用户需求，为反向生产差异化、个性化的产品并创造虚拟价值提供条件。一般而言，被并购的目标公司在其所在领域内，已经拥有了相对成型的产品、渠道和用户，经受过市场的考验，具备了一定的抗风性能力和虚拟价值创造能力，并购后通过整合及协同，依据用户的消费习惯、兴趣偏好等信息，对平台的虚拟价值创造能力进行提升，使平台兼具大众化“公享”和个性化“私享”的功能。在此基础上，发挥虚拟价值可重复使用、并在重复使用中增值的独特优势，通过复制、延伸、跨界等方式向相关领域拓展。例如，传统媒体出身的上市公司浙报传媒近年制订了构建互联网枢纽型传媒集团的战略目标，核心思路是加快大数据库建设和应用为核心，加快互联网用户平台的集聚和发展，推动互动娱乐平台竞技化、媒体化、社区化转型。为加快平台建设，浙报传媒通过收购杭州边锋和上海浩方，构建起国内首个国有资本控制的大型自主性互联网用户平台，初步搭建起“3+1”平台中的互动娱乐平台。并购完成后，该公司积极推动边锋平台的“媒体化”、浩方平台的“竞技化”，横向主打全国影响力，纵向深耕区域本土化，并与新闻传媒平台和生活服务平台进行整合，形成网络、报纸、文化综合体三位一体的新型“O2O模式”。这样，作为虚拟经济富矿的网络游戏行业，其平台融合了信息、娱乐、服务、体验等价值元素，实现了虚拟价值创造能力的有效提升。
（二）完善题材提升人气，为受众提供全方位虚拟价值
传媒业的虚拟价值创造，有赖于题材和人气这两个基本的生产要素，并购为快速获得这两个要素提供了可能。一方面，传媒企业通过寻找合适的并购对象，为创意题材的落地提供产品、平台、用户等方面的支撑，使题材由虚变实；另一方面，并购本身也是传媒企业发展的“题材”之一，尤其是对上市公司，无论是并购企业还是被并购企业，并购通常能引发投资者对双方的密切关注、对价值成长的高度预期，并集中体现在公司股价和市值的变动上。作为一家全球知名的传媒娱乐集团，美国华特迪士尼公司主打的题材是“梦想和欢乐”。该公司上世纪20年代成立以后长期以内生发展为主，围绕动画片制作核心业务向下游渠道和衍生产品延伸。随着核心业务增长的放缓，1995年，迪士尼以190亿美元收购了美国广播公司（ABC），2001年又斥资52亿美元购买了福克斯（FOX）家庭频道，并将其更名为ABC家庭频道。此后，迪士尼又收购了皮克斯动画、惊奇漫画、麦克斯电影、卢卡斯影业等多家动漫影视公司。其对影视公司的并购具有多重价值，其中之一便是充实“梦想和欢乐”题材，利用动漫影视传播平台获取可观广告收入的同时集聚更多人气，促进影视娱乐、主题乐园、消费品等产品的销售增长以及整个公司虚拟价值的稳步提升，实现“名利双收”（见图2）。目前，国内传媒企业的转型有两大方向和题材，一是以创意为核心，增加文化创意和用户体验价值元素，向类似于迪士尼的全媒体综合性传媒娱乐集团发展；二是以内容为核心，增加专业服务、电子商务等价值元素，向传媒服务商发展。并购对这两个题材的打造和实施，都具有较为直接的助推作用。以航空专业媒体为例，借助并购增加信息服务、会议战略、文化创意等业务，并与自有的新闻传播、品牌推广等业务进行协同，在“大航空、全媒体、精服务”的题材下做实做优，发展成为以航空为魂的现代新闻传媒服务集团，让专业品质、传媒品牌、航空文化附加在媒体产品和服务中为受众提供与众不同的体验，无疑拥有广阔的发展空间。
（三）融合嫁接创新模式，为用户提供超越商业的虚拟价值
在广义虚拟经济时代，传媒业的一个独特之处，在于它是各行业创造和交换虚拟价值的放大器，是人气聚集和传输的主干道。传媒所吸引的人气，在提升自身虚拟价值的同时，还可以经过引流，与旅游、教育、医疗、金融等行业融合嫁接，在对方企业的产品上附加文化信息，使其拥有更深厚的文化底蕴和更丰富的价值内涵，获得更高的虚拟价值回报。最近几年，互联网企业腾讯并购了艺龙、同程网、大众点评、滴滴打车等垂直应用企业，试图是通过QQ、微信等即时通讯工具及网站、视频、搜索等媒体为这些服务应用分发流量的同时，在旅游、餐饮、交通等传统行业探索基于开放平台的O2O（线上到线下）商业模式。目前，引流效果已经初见成效，但商业模式的创新和虚拟价值的提升，还有待进一步加强。可以尝试的方向，是融合人文与技术，在提高旅游、打车等产品功能属性的同时，增强美感、时尚、趣味等情感属性乃至口碑、个性、魅力等人格属性，黏住用户并产生互动、交流、协作，使情感体验与商业价值容介，最终进化成为自生长、自运转、自循环的范围经济系统。在这种范围经济系统中，受众在社交媒体中既消费内容又生产内容的角色，演变成用户既是虚拟价值的消费者，也是虚拟价值的创造者。他们在生活、工作中的情感交融和资源匹配，既能创造反哺社群的商业价值，又对产品、社群的虚拟价值带来增值，再叠加上媒体平台放大产出的品牌赋能效应，将带来更值得期待的价值创造。
四、警惕传媒并购中的虚拟价值折损
在广义虚拟经济视角下，并购是传媒业创造虚拟价值的有效手段。但并购能否真正促进传媒企业虚拟价值提升，取决于很多因素，如果战略失当，操作失误，产品、公司、品牌等方面的虚拟价值不仅不能增大，反而还会折损，形成负向效应。新华悦动传媒就是这方面的一个典型案例。2004年10月，新华悦动传媒的前身新华财经传媒在东京证券交易所创业板上市。上市后，该公司大举并购，相继收购了北京世纪光年传媒文化有限公司、经世集团有限公司、中国广告集团明声国际有限公司、联恒市场研究公司，但这些并购更多的是炒作概念，并没有进行有效整合，也没有对产品进行使用价值和虚拟价值的二元组合，尽管公司股价短期上扬，但并未得到市场认可。2008年后，新华财经传媒陷入亏损，但其并未放缓收购步伐，而是寄希望于通过并购改善业绩，维持股价。并购没能帮助新华财经传媒扭亏为盈。2009年，新华财经传媒各项业务全线下滑，全年净亏损3.116亿美元。该公司更名为新华悦动传媒，试图从财经领域向娱乐和体育方向转型。2009年5月，新华悦动传媒对外宣称有意出售其早前购得的《经济观察报》广告经营权。同月，出售北京金冠新城广告有限公司和北京京师景观有限公司全部股份。频繁的并购，乏力的整合，加速了新华悦动传媒的衰落。因股价长期低于1美元，2011年3月，新华悦动传媒被纳斯达克摘牌，后在开曼群岛破产。新华悦动传媒的教训在于，通过并购获得了大量业务，为了上市而拼凑资产，为了追求短期盈利和资本市场表现而频繁买卖，却始终没有进行有效的资源和业务整合，也没有提升产品、品牌的虚拟价值。对客户而言，无论是广告、传播品牌的基本需求，还是信任感、成就感的心理诉求，都没有得到满足。它的快速崛起而又迅速衰落，最终结果是公司价值和客户价值双输。当前，传媒业在并购中要避免一窝蜂盲目跟进，应着眼于价值提升，与符合虚拟价值创造方向并认同虚拟价值的并购对象充分协商，对价值创新的方向和途径形成共识，以此为基础确定并购方案，展开整合协同。在并购及整合过程中，尤其要注重人力资本、现代技术、金融手段的支撑，将精巧的创意高效落地，将信息（文化）更好地凝结于产品和品牌，使虚拟价值的创造和交换做实做细，减少虚拟价值贬损的可能。
作者：刘伟勋 单位：中国航空报社
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