社群效应对影视经济和文化的影响
摘要互联网的发展和社交媒体的崛起，使人与人之间的交流愈加频繁，以“人”为中心的思想占据了商业营销的核心。电视剧也不仅仅只通过电视机来观看，网络剧的流量远超传统电视剧，优酷热播的网剧《镇魂》更是打造出“镇魂女孩”的粉丝社群，并以此获益。文章旨在从粉丝文化入手，以《镇魂》为案例，探讨当粉丝进阶为社群时对影视产生的经济和文化效应，看这种集体式、组织式的消费模式如何反转了影视剧的传统消费观，带来一群新型观众。
关键词《镇魂》；社群经济；网络剧；粉丝文化
1互联网与社群经济
21世纪全面互联网时代的到来和社交媒体的崛起，使得人与人之间的交流愈加频繁，以“人”为中心的思想占据了商业营销的核心。于是，在这样一个“1000个铁杆粉丝就能养家糊口的时代”，社群经济崛起，以其自身的优势侵入市场，对影视行业也产生了不小的影响。那到底什么是社群经济呢？在《社群粉丝经济玩转法则》一书中给出了这样的定义：“指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。”[1]其中“互联网时代”“群峰效应”“产品品牌”“粉丝群体”“情感信任与价值反哺”等关键词正是对于社群经济的解密。互联网首先为社群提供了一个安全广袤的平台。它有以下几个特征。1）在线化。随着4G时代到来，Wi-Fi无处不在，给绝大多数手机客户提供了长期在线的可能，只要消费者愿意，他可以时时刻刻以另一重“第二个自我”的身份存在于网络当中，同其余人的“第二个自我”进行交流讨论。2）小众化。随着消费水平的不断提高，大一统的市场格局开始分化，小众化消费的阶段来临，互联网在这个过程中起到了推波助澜的离散作用，不管你的需求多么特殊，不管你想要什么样的产品，在网上几乎都能得到满足――这犹如定制一般的操作，给消费者带来了更多心理功能的消费，满足精神要求。3）透明化。互联网的存在，使得买卖双方的信息变得对称，换句话说这在某一程度上，让买卖双方的交流成为可能，消费者与消费者之间的交流也从单纯的熟人变成了对产品做出共同选择的所有人。4）故事化。这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。于是为了搏出位，企业或个人一定要有生动的故事，能激发大家的热情和好奇心。对于消费者来说，有了故事才会产生情感，有了情感的捆绑才会出现对品牌或者偶像的盲目信任，这样的信任显然给了商家营销灵感，商品的价值不再是商品本身的工具性和实用性，而变成了商品的意义内涵和心理寄托。5）平台化。互联网把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定会形成各种各样的平台，利用这样的平台宣传、维系产生经济效益，是互联网时代的大势所趋。虚拟世界里，人与人之间的交流变得更加有“安全感”，披着马甲的外衣，网友肆意展露自己的喜恶。有着相同爱好的人通过网络聚集到一起，无论年龄、无论地域，真正跨越了现实中空间和时间的障碍，在“虚假”中得到“真实”情感的反应，让情感的捆绑产生消费。尤其对于现在大热的影视行业来说，偶像的崇拜在某种程度上开始由零散的粉丝向社群进阶，带来了前所未有的经济和文化效应。
2镇魂女孩的社群打造
2017年就已经拍摄完毕的网络剧《镇魂》几近波折终于在2018年于优酷首播，在当下网络剧肆意横流的时期，这一部经费中途夭折、演员知名度不高的网络剧出乎意料地获得了成功，力压当时各大视频网站主力推出了网络剧《媚者无疆》《沙海》，收获高额播放量，日日以各种关键词登上微博热搜，剧中人物“沈教授”“赵处长”的称呼成为众多粉丝的调侃。这一部网络剧的成功从表面上看，没有官方费尽心思的宣传，也没有投入各种广告和利用演员知名度发行，几乎是通过粉丝一手打造出来的。不否认《镇魂》在影视市场是一个特例，但也正是这样的特例在其成功的过程中，证明了社群所能带来的巨大效应。《镇魂》的粉丝群体大致可以分为三个阶段。在预热初期，第一阶段的团体主要是“弹幕大军”，是这部网络剧的最初粉丝状态，由一群共同在视频网站观看网络剧并通过发送弹幕对剧情进行吐槽、对演员表达喜爱和预料剧情走向的观众组成。他们热衷于在弹幕上发表自己的看法，初步与《镇魂》网剧本身、两位主演以及其他演员建立起与剧情的参与互动关系和情感基础，此时主要的消费行为是刷流量看剧和买会员。到了中期，《镇魂》播放量破亿，频频以“沈教授眼神”“朱一龙演技”等关键词登上微博热搜榜，第二阶段的团体形态出现，追剧的粉丝有了统一的名称成为“镇魂女孩”①。他们被打上了各类标签，最开始热衷于自主创造各种搞笑表情包、组建CP、挖掘两位主演过往的搞笑造型拿来善意取笑而被称为无所不知、无处不在的②“镇魂女鬼”③。这样的群体数量庞大，活跃度高，在微博等社交媒体开设超话，建立起一个共同的场所和阵地。粉丝之间的互动加强，彼此有了认同感和抱团意识，利用在哔哩哔哩等网站再度创造视频、炒热流量和利用网络、熟人自发宣传对这部网络剧进行了反哺行为。到了后期，电视剧因为时效性，在播出一段时间后必然有一个结束时间，无法持续维系一个社群，于是“镇魂女孩”的网剧粉开始向两位主演的偶像粉转变。朱一龙和白宇脱离网络剧《镇魂》，成为品牌本身，粉丝分化或者说转移社群阵地到朱一龙的粉丝“小笼包”和白宇的粉丝“小宇宙”中。当粉丝不再仅仅是关注网络剧本身时，社群倾向便更加明显的显露出来了，粉丝有了更加严密的组织、有了规律和具象的情感依赖，消费行为也从单纯的看剧扩充至偶像的代言产品和其他影视剧中。从“弹幕大军”到“镇魂女孩”再到“小笼包”和“小宇宙”的过程，不难看出从粉丝到社群其实是一个进阶的过程，大多可归纳为普通消费者（观众）―路人转粉（弹幕大军）―粉丝抱团（镇魂女孩）―经营成社群（个人铁杆粉丝）的模式。社群经济效应对比粉丝经济效应的区别和优势就在于归属感、系统化和稳定性。粉丝其实只是一个零散的统称，细分之下粉丝可以分为黑粉、路人粉、CP粉和纯粉。黑粉是指那些对明星或者品牌尤其厌恶的人，他们热衷于收集黑料对此进行诋毁和嘲弄，这些人往往零散不成规定，但是在情感上相对比较坚定，不容易转化。路人粉其实对于明星或者品牌来说才是数量最大的一批人群，他们可能在某种潮流和舆论的影响下对明星或者品尝表现出某种狂热和喜爱，但这种感情不够坚定，容易被新的舆论和潮流左右，不稳定和不系统。而CP粉则指那些因为偶像某一部影视剧或者和其他人捆绑在一起的喜爱，因为一些外在的附件条件成为粉丝，虽然也形成了一些小的抱团群体，但是情感的依赖和信任会随着这些外在附件条件的变化而变化，不具有稳定性。最高级别的粉丝群体成为纯粉，也是和社群最为接近的形态，甚至发展至今已经同社群并没有了区别，它囊括的是那些可以成为铁杆粉丝的人，有组织、有纪律地拥护偶像或是某个品牌，将主体的情感投射到选定的某个客体上，形成一种类似“宗教”的信仰寄托，不仅在经济上愿意为偶像无条件买单，也会在文化上造就偶像的价值。
3社群对经济和文化的运作
社群的建立使商业利用其进行经济运作，类似大家所熟知的苹果手机、罗辑思维和香奈儿，通过建立起相对应的用户社群，形成圈子文化，这也是社群经济的一大特性。所谓圈子文化，首先就是通过虚拟网络和线下活动将铁杆粉丝们聚集成一个不对外开放的社交圈，让在这个圈子里面的人被贴上各式各样的标签，区别于圈子之外的人群，由此获得身份上的认同感和归属意。标签的出现让社群变得独特和优越，圈内人将其称之为“格调”。例如由乔布斯领导的果粉被打上“先于时代”“反叛者”和“有钱”等标签；由罗振宇创立的逻辑思维被打上“独立上进”和“爱智求真”的标签；而在影视方面，上文提到过的镇魂女孩也逃脱不了“伪腐女”“年轻一代”“不同于普通偶像粉”等标签。这些标签的出现对于社群而言并非坏事，正是这些不同的关键词和归纳使得社群成为一个有门槛的圈子。近几年来，社群对经济和文化的影响越发突出，爱奇艺、网易云等视频音乐网站都开始将目光转向“古风圈”④，试图借用这样一个规模不大但足够系统的社群来营销和赚钱。成果显然可见，2018年11月网易云在北京举办“国风极乐夜”演唱会，只在古风音乐会和网易云的官方微博上推广过，但这样的信息一处古风社群即刻做出反应，疯狂抢票。尽管最后的演唱会的效果不尽人意，引起圈内一片抵触，但正如社群中绝大部分声音所说的那样，他们一边在演唱会上抱怨着主办方的不诚恳和不认真，一面在听到熟悉的歌曲时泪流满面，就算货价不等他们下一次还是会义无反顾消费支持，只为了此生无悔入古风。不难注意到，不管是苹果粉、罗辑思维、古风圈还是镇魂女孩，社群的凝聚力都离不开领袖的存在。领袖分为高层领袖和中层领袖，用一个金字塔来表示高层领袖位于金字塔顶端，底下是中层领袖形成一个倒三角，倒三角的两边是粉丝。粉丝极少能与顶层领袖向接触，而中层领袖起了连接高层领袖和粉丝之间的阶梯，同时中层领袖往往也是产品或者明星的粉丝，对其足够了解。金字塔顶层的领袖必然是现实中有权利、有资源、有影响力的人物，直接关乎到产品和品牌或者对于影视和明星来说其本身就是高层领袖。领袖自身的性格和品牌相互呼应，利用自身的个性和魅力吸引粉丝，与粉丝互动产生一种盲目的信赖和喜爱，当粉丝将这份情绪转向产品时就会产生消费力。对于苹果用户社群来说，他们金字塔顶层的领袖是乔布斯；对于逻辑思维来说，他们的领袖是罗振宇；对于古风圈来说，他们的领袖是那些知名的古风歌手譬如河图、小诗、萧忆情、HITA等；对于镇魂女孩来说，他们的领袖《镇魂》这部网络剧。只要树立在最高层的精神领袖不倒，这个社群就不会散。从这一点看，影视剧随着播放完结必然无法让“高层领袖”长存不倒，因而社群对影视的经济效应往往是通过演员来实现，镇魂女孩最后分化为主演的个人粉丝群体也是必然。高层领袖担任了精神领导和凝聚的作用，而中层领袖负责社群秩序的维系和活跃度。他们亦被称为意见领袖，是直接存在于粉丝群体中，拥有一定的影响力和话语权，同时具备了专业性意见能及时解答粉丝群众的各类问题的人。有了圈子，有了领袖，社群便通过各种手法来对商品产生经济和文化效应。情感的维系最为重要，无论从哪个方面看，心理和情感的寄托才是社群得以建立的基础。社群里的粉丝⑤把自己的信仰投射到高层领袖身上，譬如心理学中的皮格马利翁效应，粉丝和偶像之间存在一种投射关系，在粉丝的心理暗示和选择下偶像成为了他们情感的依赖，所以不管是镇魂女孩还是朱一龙的粉丝还是白宇的粉丝，他们热衷于在微博话题区、微博群、QQ群、一直播等网络平台讨论自己的偶像，维系社群中同高层领袖同粉丝彼此的情感。这种网络虚拟的情感比现实中的情感更让他们费心劳力，因为网络伴生一代习惯虚拟第二自我的建立，在此语境下他们的建立完全取决于自己的主动性和选择性，他们所投入的情感正是自己想投入并能得到自己想得到的回报的东西。这种主体对身体的完全把握，让他们心甘情愿为此消费和维系。当然，对于商家来说社群的特性无疑提供了一种新的有效营销方法，他们无需费心去准备广告和宣传，只要实现精准定位和个性化打造，社群自动买单。《镇魂》的热播在某一层面得益于优酷对于社群的把握，当弹幕大军出现时，优酷毒辣地发现了绝大部分粉丝之间的共性，利用这种共性有意为粉丝画出圈子，打造出“镇魂女孩”的名号来，最后将这部本被视为弃子的《镇魂》翻盘成为当季度网络剧最大赢家。无需优酷再投入资金宣传，镇魂女孩自带热度和播放量，将两位主演一路推上高地。如今，社群已经成为电视消费新的驱动力量。社群的标签化特征有助于精准营销，提高转化率，在微博热搜榜、优酷等视频网站都会通过观众的历史搜索数据将其标签归纳，再对客户推荐同等圈子的影视。社群的互动分享更易形成口碑效应，因为都是一个社群的粉丝，这种互动和推荐更能形成良好的口碑效应，产生“病毒”式营销效果。而且，社群基于信任关系催生信任经济，对商家而言无疑是最低成本的有效营销，粉丝自发为偶像宣传和买单，无关电视剧的质量和内容本身。这样的文化现象和经济效应影响颇深，在未来几十年内定然也还会炙手可热，在物质丰裕的年代，消费也已从物质需求转向了精神寄托。
参考文献
[1]郑清元.社群粉丝经济玩转法则•实战强化版[M].北京：人民邮电出版社，2016.
作者：明星伶 单位：上海大学电影学院
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