浅谈小镇青年经济下的剧院产业发展
摘要：近年来，小镇青年作为新兴消费群体，在电子游戏、新能源汽车、网红经济等新兴领域都展现出强劲的消费能力，并逐渐进入社会大众的视野，成为我国加快转变经济发展方式、加快构建文化消费新生态的动力源泉。随着人们对美好生活的需要日益凸显，以传播艺术、丰富精神生活为导向的剧院产业正面临前所未有的时代机遇，而充分挖掘小镇青年在剧院产业的消费潜能，无疑是当下剧院产业走出困境的主要方向。
关键词：小镇青年；剧院产业；三四线城市；走出困境
1小镇青年定义与消费特征
1.1小镇青年定义
文章中“小镇青年”的定义采用拍拍贷和南方周末联合的《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》中对于“小镇青年”的定义――小镇青年指出生在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作，或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。年龄段主要为18～35岁。
1.2小镇青年消费特征
1.2.1消费热情旺盛，娱乐活动参与度高因为工作相对稳定、压力较小、生活成本相对低，特别是住房的支出相对少，且理财投资观念不强或渠道手段有限，小镇青年拥有旺盛的消费热情与冲动型消费的特征，敢于花钱且决策过程短。随着国民收入的不断增加，小镇青年将有更多的娱乐消费机会，娱乐活动参与度高。2018年8月小镇青年消费研究报告显示，小镇青年的娱乐支出占比高达13.5%，超过一二线青年的12.4%，在各种大众娱乐活动中，小镇青年在手机游戏、网上购物和KTV等消费领域展现出更为强劲的消费潜力。
1.2.2在娱乐产品选择方面具有独特偏好受限于三四线城市的经济水平，小镇青年的收入与一二线城市依然相去甚远，在娱乐产品选择上，小镇青年更加偏好价格低廉、性价比高的轻娱乐产品，文娱消费则更倾向于低内容密度、简单轻松且具有一定知名度的东西。以电影产业为例，小镇青年更喜爱内容简单轻松、画面刺激、主题正能量的电影，众多一二线青年并不看好的喜剧、爱情等国产商业大片，在三四线城市都获得了极高的票房。同时，随着信息的普及，小镇青年在网络活动上的参与度并不亚于一二线青年，他们能及时掌握当前的流行趋向，捕捉新奇事物，并乐享其中，流行元素和新奇事物对小镇青年有着极强的吸引力。
1.2.3群体性消费成为新时尚在三四线城市中，小镇青年的消费往往依托于群体和陪伴，如在朋友聚会后集体陪伴观影或去KTV，辐射带动性消费会为文化产业创造更多的经济增长点。以电影产业为例，在三四线及以下城市，“陪伴观影”是观影的主要动机之一，这也正好解释了“春节贺岁档”票房飞涨的原因。
1.2.4消费品质不断提升在不同行业中均可以发现小镇青年生活品质升级的信号。以食品行业为例，被认为高油高脂的种子类干果单品，在2018年出现了渗透率下降的趋势，而营养、方便、即时的果实类商品消费出现了高速增长。同样，小镇青年对饮料的功能诉求也在提升，消费者会把“酵”和瘦之间画上等号，所有“酵”相关饮料在2018年均出现高速增长。虽然一线品牌在下沉市场的成交额贡献率和普通品牌仍存在一定差距，但一线品牌在大部分品类上的成交额增速远远超过普通品牌。
2三四线城市剧院产业发展困境
近几十年来，电影、电视剧以及网络视频等产业不断崛起，剧院观众大量流失。尽管小镇青年消费能力与品质不断提升，但并没有对三四线城市的剧院产业发展产生很强的助推作用，三四线城市的剧院产业正面临着不温不火的发展困境。
2.1高票价将观众拒之门外
由于剧院产业中演员表演和观众互动具有不可复制的特点，所以剧院产业的整体规模经济效应较弱，这与电影产业形成了鲜明的对比。我国大部分电影的制作费用约几千万元人民币，但是制作一份电影拷贝的费用仅有几千元，电影拷贝费用的低廉带来庞大的投放量，使得每张电影票所分摊的成本较低，对应的票价也较低。而剧院产业的每一场演出都具有很强的时效性和特定性，无法复制，因此，戏剧的票价相对较高，少则几百，贵则几千。较高的价格成为戏剧文化传播、产业扩大的重要阻碍。
2.2剧院盈利来源单一
一直以来，剧院盈利来源单一是拓展剧院产业的致命弱点。目前剧院的产业链较短，制作、发行、宣传和周边产业尚未整合到一起，因此剧场只以票价作为主要的盈利方式，流量平台小，远远无法补足剧目创作和设备维修所带来的巨大成本缺口。
2.3剧场数量偏少，且呈不断萎缩的趋势，能够满足大众需求
的现代化剧场供给严重不足自20世纪90年代以来，全国掀起了演出剧场建设的高潮，然而，剧场建设的高潮主要发生在一二线城市，三四线城市的剧场建设数目较少，总体呈现萎缩趋势。2016年部分正在建设的剧场统计数据显示，单上海一个城市的2016年在建的剧场就有4个，然而三线及以下的小城市在建的剧场却仅有6个。根据实际调研发现，唐山2019年的常住人口为793.6万人，但是承接如此大人口体量的剧场竟然只有一家――唐山大剧院。剧院数量少是阻碍剧院产业发展最主要的原因之一。
2.4缺乏总体规划，没有促进剧场活力的配套政策出台，管理缺乏市场化机制
我国的大多数剧院是从原来的文化事业单位改制之后才实现的企业化管理，但是政府自上而下的计划管理观念仍然根深蒂固，因此等安排、靠指令、要资助的现象普遍存在，自主经营的能动性低，坐地收租的习惯顽固，创作性策划和组织的意识不强，缺乏市场化的运行机制。以河北剧院产业为例，本身自主经营的活力弱，加上政府作为不足，使得剧院产业停滞不前。目前河北尚未针对剧院的建设制订出顶层的设计计划，在政府部门设置方面仍然存在空缺，缺乏相对应的直属部门来管理剧院的建设，加之民营剧院的资金尚且存在扶持缺口，整体的政策建设无法与剧院产业的发展相适应，这体现在以下两方面：一是针对剧院经营保护的相关法律法规不完善；二是对剧院发展没有与之配套的投融资、财税鼓励等政策。综上所述，规划不到位，导致剧院产业的发展道阻且长。
2.5无法匹配受众的喜好，缺乏定位分析
一直以来，为了顺应政策鼓励文化发展的路径，很多地级政府将“高雅艺术，文化窗口”作为剧院产业发展的方向。以唐山大剧院为例，其每年演出110场，其中北京保利自营演出不低于80场，自营剧目分ABC三类，A类演出指欧美地区演出团体名称中带有国家、皇家、首都城市名称字样的演出团体主演的剧目，国内演出团体中直属文化部等带有中国、中央字样的艺术团体的演出等，B类演出指北京及各省艺术团体获省级以上舞台艺术最高奖项的演出剧目，C类演出指实验话剧及小型艺术表演。并且签定A∶B∶C的演出比例为4∶3∶3，而一般剧院的演出比例为3∶4∶3，即从一开始唐山大剧院便定位国际上的高雅艺术。但是它没有考虑到唐山高雅艺术演出市场尚未发育，高雅艺术的文化消费习惯尚未形成，作为三线城市，市民对于观看文化演出的意识极其薄弱，而对于阳春白雪的理解就更难。定位缺乏与受众群体的一致性，很难持续地吸引观众走进剧场，因此阻碍了剧院的发展。
2.6剧目演出不足，原创剧目数量少、质量不高
大量三四线城市剧院全年的演出场次少于50场，有接近80%的专业剧场全年的演出场次少于30场，年演出场次多于100场的专业剧场只有约2.4%。较低的演出场次体现了三四线城市剧院功能开发的严重不足，优秀剧目排演率低，再加上文艺院团生存艰难，使得剧目创作数量少、质量低，严重挫伤了对当地剧院的剧目供给。综上可见，尽管三四线城市青年的消费潜力逐渐上涨，而其当地的剧院产业发展依旧呈现疲软状态。为使三四线剧院产业发展走出困境，政府和剧院必须齐发力。
3促进三四线城市剧院产业发展的建议
产业的兴盛是消费者和供给者共同作用的综合结果，对于小镇青年旺盛的消费潜力，也只有当与之相适配的消费环境出现时才能将其完全激发。为了使三四线城市剧院产业发展走出困境，激发小镇青年的潜在消费能力，当务之急是多角度地弥补剧院发展漏洞，优化剧院供给，为小镇青年在剧院产业的消费创造一片蓝海。
3.1政府积极有作为，剧院产业才能快见效
3.1.1转变扶持方式，推动更加精准化的资金扶持政府应从固定扶持向长线扶持转变，将一次性按固定资本投入和根据项目进度情况分批次资助相结合实现长线扶持，对项目进行长期跟踪和激励；从项目内核扶持向外延伸至产业下游扶持，除对剧目研发的内核扶持外，还应重视相关宣传渠道及平台的搭建，不断实现对市场氛围的优化，推动激发文化消费终端的潜在活力，从以上三个方面拓展下游扶持；实现差异化分层级扶持，政府需对各剧院的规模、分布、公益演出次数、商演收入、收支概况等情况进行仔细的调查，制定出更具差异化和针对性的扶持措施，以绩效测评作为补贴依据，推动剧院高效运营，激发市场活力。此外，三四线城市剧院可以借鉴北京市艺术优惠卡等方式对公众进行演艺消费的直接票补。由于政府不了解项目运营成本的具体花费，所以无法督导生产，更无法促进消费，而参考边际效用，即每增加一位消费者则对票价和生产进行双向补贴，不仅能降低消费者的消费成本，增加其对剧院演出的消费热情，同时也能激发院团的创作热情和经营热情，致力于创作更加优秀的文化产品来吸引消费者。
3.1.2优化剧院产业的税收制度，加大税收优惠力度近年来，国家相关部委针对剧院产业的发展出台了一系列税收优惠政策，促进了剧院产业的发展，但是现行的税收优惠政策具有一定的片面性，明显倾向于国有性质的文化类企事业单位，对民营企业扶持不够，而民营企业数量众多，越来越成为推动我国剧院产业发展的“生力军”。所以，针对民营剧院从创业到创意到生产销售周期较长，应适当延长其免征期；针对前期投入成本多，资本积累少，应执行较高的所得税优惠税率；对于积极创造社会效益的小微剧场，如在创业阶段没有盈利的，应考虑允许其将创业阶段的费用抵扣额和纳税减免额结转至盈利年度进行所得税抵扣。
3.2剧院主动谋发展，剧院产业才能快成长
3.2.1明确自身定位，让定位更加“接地气”定位是一种取舍，清晰的定位有助于剧院产业明确自身优劣势，更好地抓住消费群体，稳步发展。对于三四线城市剧院而言，高雅艺术的消费缺乏需求拉动，剧院应将自身过高或者模糊的定位向小镇青年实际文娱消费偏好转变，根据小镇青年对低内容密度和轻松的文娱产品的偏好，让定位更加“接地气”，并根据自身定位，选择合适的演出剧目。整体而言，三四线城市剧院剧目的选择可以从小镇青年最先崭露锋芒的电影产业中汲取经验，一定程度地向爱情类、喜剧类等剧目倾斜。
3.2.2突出戏剧表现形式的独特性，加强剧目创新性为抓住小镇青年这一消费群体，剧院应不断突出戏剧表现形式的独特性，满足小镇青年对精神产品的新奇性的需求。三四线城市在戏剧结构选择中应当更多地关注具备其独有的与观众互动、进行再创作之特征的戏剧结构，例如巴西导演奥古斯特・伯奥和他的拉丁美洲同事一起创造的一系列环境戏剧：论坛戏剧、形象戏剧、即时戏剧以及无形戏剧，打破戏剧的传统框架，甚至可以邀请观众跨过戏剧幻觉的“第四堵墙”，加入到演员和剧作家的行列中一起完成戏剧故事。此外，加强剧目创新性也是突破三四线城市剧院产业发展困境的一条可行之道。以相声剧为例，相声剧作为一种新兴的艺术表演形式，融合了相声和情景剧的特点，以戏剧的形式把相声的精华展示出来，获得了较高的观众反响。
3.2.3拓宽宣传渠道，为剧院引流小镇青年偏好具有一定知名度的产品，剧院应借助新媒体技术的优势，不断拓宽自身的宣传渠道，放大演出亮点。同时，“明星进剧院”也是剧院引流的重要途径之一。21世纪以来，电影明星领衔戏剧，尤其是话剧舞台表演的现象已经越来越多，电影明星登上话剧舞台、进入话剧市场后，其较为成熟的明星体制以及市场化和工业化的特点势必对话剧产业的管理与产出方面造成一定的影响。除此之外，电影与戏剧的相互改编也是增加戏剧演出关注度的方法之一。电影和戏剧存在较多的共通性，它们之间的相互改编对两者的艺术创作都有很多新的补充与开拓，且近来小镇青年在电影产业方面的贡献突出，电影改编的戏剧舞台表演必能为戏剧演出本身注入流量，吸引更多观众。
3.2.4延长剧院产业链，丰富盈利来源大型剧院可以利用大面积场地、高端设备及自身知名度设立艺术培训机构，提高剧院的使用率，这不仅满足了小镇青年对于儿童教育及体验新颖产业的需求，也降低了剧院的机会成本，同时，大型剧院也可以利用自身资源发展额外现金流产品，实现资源的有效利用；小型剧院可以利用其内部装潢及亲民价格发展摄影工作室、会议接待、展览展示等衍生服务，促进剧院产业的良性发展。
3.2.5推出团体购票优惠政策小镇青年喜欢集体参与娱乐消费活动，且对价格因素较为敏感，剧院可以抓住这一消费特征，推出团体购票优惠政策，并利用各种节假日进行推广，例如七夕情侣优惠，儿童节亲子优惠，元宵节猜灯谜赢折扣等，同时剧院产业可以学习电影市场春节档的设置，安排符合节日特点的表演，迎合消费者需求。
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作者：陆妙甜 马晨钰 黄炎琦 郭佳宁 武馨雨 单位：北京第二外国语学院
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