电子商务与实体经济融合发展　

内容摘要：本文以我国零售业线上线下相结合的运营模式为基础，运用定量与定性分析相结合的方法，分析我国电子商务与实体经济的融合。理论分析发现，电子商务与实体经济融合的机理是一种优势互补行为，其模式分为相互独立模式、相互补充模式以及相互融合模式，而实质、环境、企业是推动二者融合的主要因素。实证表明线上与线下销售、客户服务、经营战略、信息技术应用四个方面具有优势的企业融合程度较高，拥有自己的网络销售平台的企业融合程度较高，反之则融合程度较低。

关键词：电子商务实体经济融合零售业

我国实体零售业类型丰富多样，2000-2016年是我国实体零售业的黄金时代，其规模不断扩张，销售额激增。《2016年中国网络零售市场零售监测报告》显示，2016年我国电子商务交易总额达26.1万亿元，比2015年增加了7.8万亿元，同比增加42.6%，其中网上零售额达51556亿元，比2015年增加26.2%，实物商品网上零售额达41994亿元，同比增长25.6%。阿里巴巴、京东等电子商务企业的崛起开启了我国的电子商务时代，面对网络零售业的冲击，实体零售业不得不对其运营模式进行转型，众多传统零售业纷纷开设电子商务公司，或者与电商企业合作进行网上销售，由此我国实体零售业与电子商务逐渐融合，形成了一种线上与线下相协同的经营模式。我国政府对于电子商务与实体经济的融合也采取鼓励态度，2016年颁布的《国内贸易流通“十三五”发展规划》明确提出了实体商业创新转型，发展线上与线下相结合的新零售模式。

一、我国实体零售业线上与线下发展情况分析

（一）零售业发展现状

首先，在我国经济进入新常态、经济增长速度放缓的背景下，我国社会消费品零售总额持续增长，但增速明显放缓，首先，近20年来我国社会消费品零售总额不断提高，2016年我国社会消费品零售总额达332316.3亿元，比2015年增加了31385.5亿元，增长幅度为10.43%，高于2015年的增加值2350.8亿元，但是增长幅度比2015年下降了约1%。1997-2007年是我国社会消费品平稳增长时期，2007年以后我国社会消费品零售总额增长幅度大幅提升，尤其是2008年增长幅度达21.6%，年均增长10%，2016年我国社会消费品零售总额是2007年的3.56倍。其次，我国实体零售业成本上升、利润率下滑、经营压力大。据2016年我国连锁经营协会统计数据显示，2010年以后我国排名前100位的零售企业总销售额、利润率、占社会消费品总额的比重均呈现持续下降趋势。2015年排名前100位的零售企业总销售额为20628亿元，占社会消费品总额的7%，年增长率仅4%左右，而2010年增长率为21.2%，占社会消费品总额的比重为10.6%。最后，网络零售规模不断扩大，发展速度加快。据国家统计总局调查数据显示，2010年我国网上零售额仅为4610亿元，而2016年我国网上零售额达51556亿元，比2010年总值增长近11倍，比2015年增加26.2%，占社会消费品总额的比重为12.6%。

（二）零售业线上与线下融合发展现状

2010年以后我国实体零售企业逐渐开始转型，开启了网上运营渠道，形成了线上与线下相结合的经营模式。其目前的发展状况主要总结为以下几个方面：第一，线上与线下相结合的运营模式普及率不断提高。2010年我国仅有31家实体零售企业开展网上销售业务，2013年数量增加到67家，当前更是形成了以阿里巴巴、京东商城为核心的庞大电商团体。第二，线上销售仍有较大提升空间。中国连锁经营协会统计数据显示，2016年网络零售业抢占了我国消费品总额的10%左右，大多数实体零售企业开展的网上销售规模还很小。第三，融合模式呈现多样化趋势。从线上平台选择来看，我国连锁企业排名前100位的企业超过半数都自己建立了网上销售平台，30%左右的企业选择与第三方合作进行网上销售；从服务方式来看，我国零售业企业线上与线下相结合的运营模式形成了种类繁多的服务方式，比如构建自营线上平台、线上支付、线下取货，发展移动购物端服务、手机APP支付、线下取货或者送货上门，线上平台提供就近门店配送，通过大数据测算选择最近的门店进行送货上门。

二、电子商务与实体经济融合的理论分析

（一）融合机理分析

网络零售业是一种新兴零售业态，其不再依靠实体店铺进行销售活动，而是在网络平台上进行销售活动。网络销售依靠互联网以及物流的支持突破了传统零售企业地域、时间的限制，它可以进行全天候营业，任何地区的消费者都可以进行消费，可以通过发达的物流配送体系及时将消费品送到消费者手中。网络消费大大节省了零售企业人力、物力资本，但是网络平台销售的不足之处在于消费者无法直接接触到消费品，在购买商品时只能通过文字、图片等方式对商品进行了解，在消费者收到消费品之后可能会对商品的质量不满意从而要求退货，浪费了时间和财力。此外，无良商家可能利用网络购物不能直接接触商品的缺点而制假售假。实体店销售与网络销售都各有所长，企业基于利润最大化的原则，通过零售企业线上与线下的结合以扬长避短，使消费者的需求得到最大化满足。基于零售业线上与线下相融合的运营模式出现的机理可知，电子商务与实体经济融合本质上是取长补短的行为，一方面使实体经济摆脱高成本的运营模式束缚，另一方面使电子商务企业提升用户体验，扩展市场份额。通过电子商务与实体经济的融合，实现资源共享，满足消费者日趋多样的消费需求，最终提升企业竞争力。

（二）融合模式分析

第一，相互独立模式。相互独立模式是我国实体零售企业进行网络平台销售的早期状态。实体零售企业被电子商务优势所吸引，通过自建线上平台或者与第三方合作开展网络销售，但是为了避开企业内部渠道冲突以及相互抢占市场而把线上电子商务业务与线下实体销售业务相分离，二者独立运营。第二，相互补充模式。相互补充模式是相互独立模式向相互融合模式转变的过渡模式，此模式以实体销售为主，网络销售作为补充。第三，相互融合模式。电子商务与实体经济融合发展是企业内部创新和产业融合的结果，通过二者的融合可以优化资源配置效率，实现帕累托最优。我国零售企业线上与线下相结合的运营模式，就是电子商务与实体经济相融合的典型案例。在此模式下，消费者的多样化消费需求得到了最大化满足，企业也降低了线下实体店的成本，提升了利润率。

（三）融合推动因素分析

本文认为我国电子商务与实体经济融合的主要影响因素可以分为三大类：实质因素、环境因素以及企业因素。首先，实质因素主要是指企业技术创新和政府支持。互联网技术的发展使实体经济突破了由地理位置造成的信息不对称问题，从而在一定程度上避免了逆向选择和道德风险问题。技术创新使得电子商务与实体经济的边界逐渐模糊，而无论是电子商务还是实体经济其服务对象都是消费者，为消费者提供产品和服务是其永恒不变的主题，共同的主题加上技术对于实体店管理、销售以及生产方面的改进使得二者具备一定的共同点，最终走向融合。在我国，任何产业的发展都离不开政府的支持，《国内贸易流通“十三五”发展规划》明确提到支持和鼓励我国电子商务企业与实体企业相融合。其次，环境因素是指竞争加剧和消费需求的变化。最后，企业因素主要是指降低成本和提升效率。企业的根本目的是获取利润，在融合的机理分析中可以看出，电子商务与实体经济的结合有利于企业降低成本，提升企业竞争力。

三、融合程度实证分析

本文以零售业线上与线下相结合的运营模式探究我国电子商务与实体经济的融合，由于零售企业线上与线下融合情况不能直接测量，所以只能基于零售企业线上与线上相结合的表现形式进行分析，结合以往学者的分析方法，本文选择了门店自取、线上支付等12个方面建立对二者融合的分析评价体系。选取上海和深圳两市零售企业为样本，对两地上市的零售企业进行随机取样，共选取了80家企业，通过其官方网站进行12个指标的收集。由于部分企业数据完全缺失，所以本文最终只收集到20家企业指标。首先，对样本进行KMO和Bartlett分析以判断其能否进行因子检验，Bartlett检验统计量的观测值为67.135，Sig值为0.018＜0.05，所以可以对所选取的20家企业样本进行因子分析，然后利用SPSS软件基于主成分分析方法，以特征值大于1为原则，对样本数据进行因子分析，并最终得出各企业线上与线下融合程度得分。其中，F1由线上线下营销、交通指引、购物引导、门店自取、退货到店这几个指标衡量，因此可以将F1视为零售业线上线下销售；F2由投诉渠道、在线客服两个指标衡量，可以将F2视为客户服务；F3由商标一致、平台合作衡量，可以将F3视为经营战略；F4由线上支付、库存信息查询衡量，可以将F4视为信息技术应用。随后，从F1线上与线下销售、F2客户服务、F3经营战略、F4信息技术应用这四个方面综合衡量我国零售企业线上与线下融合程度，并用F表示，F越大，企业线上与线下融合程度越高，反之则越低。由表2可知，排名前3位的是苏宁云商、三江购物、天虹商场，而这些企业规模都比较大，资金充足、技术水平较高，都建立了自己的网络销售平台进行线上销售，在客户服务、经营战略、信息技术应用等方面明显领先。而排名后3位的是第一医药、友好集团、快乐购，这些企业规模相对较小，没有自己的网络销售平台，依靠与第三方的合作进行线上销售活动。

四、结论与政策建议

本文以我国零售业线上与线下相结合的运营模式为基础，运用定量与定性分析相结合的方法，分析我国电子商务与实体经济的融合。通过理论分析可知，电子商务与实体经济融合本质上是取长补短的行为，一方面使实体经济摆脱高成本的运营模式束缚，另一方面使电子商务企业提升用户体验，扩展市场份额；其融合经历了相互独立模式、相互补充模式最终达到相互融合模式；其融合的主要推动因素有3大类，分别是实质因素、环境因素以及企业因素。在实证分析方面，本文首先基于门店自取等12个指标，构建了我国零售企业线上与线下融合程度的评价体系，然后利用因子分析方法通过线上与线下销售、客户服务、经营战略、信息技术应用这四个方面综合衡量我国零售企业线上与线下的融合程度。结果显示具备自己的网络销售平台的企业融合程度明显高于没有网络销售平台的企业，尤其在客户服务、经营战略、信息技术应用等方面具备优势的企业融合程度明显较高。基于本文的理论与实证分析，提出以下建议：第一，树立线上与线下融合发展意识，促进电子商务与实体经济有效融合。政府应该继续出台相关政策，支持和鼓励我国实体企业与电子商务企业相结合，企业要认识到转型的必要性和紧迫性，加快自身的转型；第二，加强线上与线下技术融合，提升行业信息化水平。实体企业要充分利用互联网技术、大数据技术建设自身网络销售平台；第三，扩充线上与线下融合的资金投入，有效的资金投入可以尽快完善相关基础设备以推进融合进程，提升企业竞争力。

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作者：张玉涛 单位：平顶山学院

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