电商博弈实体经济论文
一、博弈模型的量化分析
模型假设:为简化分析,我们将此博弈中涉及的主体简化为电商销售商、实体销售商、产品生产企业三个主体(以下简称为电商、实体和生产者)。考虑到在实际经济发展过程中,电商有着产生、发展、壮大、繁荣、衰退的变化过程。在模型中,我们通过区分电商与实体的数量比例的七种情形来进行简化模拟。在我们的讨论中,暂时只讨论电商数量与实体数量变化的情形,而不考虑生产者数量变化。
(一)市场中实体与电商数量比为n:1的情形
此种情况下,电商初兴方起,市场上只有唯一一家电商,一部分市场被电商分割,众多的实体既相互竞争,也与唯一的一家电商竞争,电商在整个博弈过程中处于被动局面,但由于销售方式显著不同,电商在网络销售中具备完全垄断性,因此其一方面会提升自身优势,稳住市场份额,另一方面在一定程度上开发新市场,扩大市场份额。在博弈过程中,实体会有两种应对措施:一是实体担心电商会占领更多的市场份额,因此实体联合,压低价格,将电商挤出市场,此时电商可能会因实力弱小无力反抗。二是实体看出电商发展前景,会拿出部分资金研究电商发展潜力,有可能试水电商。生产商与实体仍继续合作,针对一家电商的存在,生产商可能有两种应对措施,一方面,为了自身销售渠道的拓宽,增加销售量,并看好电商的发展前景,与电商进行亲密合作;另一方面,认为电商没有发展前景,不会为自身的销售带来更多利润,也为了防止电商销售自己的商品,由于假货的存在,对自身品牌造成影响,所以不与那家电商合作。这种情况下的博弈会产生两种结果:第一种,实体占有所有市场,继续实体间的竞争。第二种,实体与电商并存,电商逐渐壮大。
(二)市场中实体与电商的数量(a:b)为a>b>1的情形
实体与电商博弈的第二阶段中,电商数量具有了很大的增长,所占市场份额更大,二者竞争程度加大。在这个博弈过程中,实体在结合自身优劣势的情况下,会有三种行为选择:一是实体店会保持自身优势,仍做实体;二是一部分实体发现了电商的发展潜力,主动寻求与电商的合作;三是还有一部分实体店完全放弃实体经营,开始转型电商。相对应的,电商实力不断壮大,采取各种措施,加大投入,不断创新发展模式,与实体争夺市场份额,并在竞争的同时选择性的与实体店进行合作。此时实体自愿抬高从生产商的购货价格,想通过与生产商合作切断电商货源,打压电商。假如生产商选择与实体合作,那么实体店也许会与生产商合作完后,为了获得更大的私利,会用更高的价格将一部分货源供给电商,从而获得中间利润。然而生产商有可能不会简单的与实体店合作,它会纵观各种因素,包括是实体与电商经营情况,发展状况以及今后的市场占领情况等等,为了自身利润最大化,有选择的分配自己的供货量。在这种情况下,实体与电商并存,电商因成本优势所占市场份额更多,实体的市场份额不断减小,电商的博弈优势不断增大,二者在博弈中继续发展。
(三)市场中实体与电商的数量为a=b的情形
电商发展态势迅猛,迅速挤占市场,与实体抗衡,实体在逐渐恶劣的竞争环境中,经过优胜劣汰,只留下一部分能保存自身优势,留住市场份额的实体店,二者竞争处于胶着状态。在这个博弈过程中,实体有三种应对措施:一部分基础性较弱的实体店经受不住电商的冲击,被淘汰出局;一部分基础良好的企业仍在坚持,并寻求与电商的结合;还有一部分转型为具有成本优势的电商。而电商发展态势迅猛,迅速占领半数市场,但它的一些问题如质量问题、信誉问题、售后服务问题等也逐渐暴露,需要放慢脚步,提升自身品质,在拥有相对竞争优势的情况下,也在积极寻求与实体的结合。此时针对生产商,若电商与实体联合可共同压低供货商价格,共同获利;也可能电商不与实体合作,因为和实体相比电商的成本更低,因而可拿出更多的钱给生产者,与生产者联合,削弱实体实力。在这种情况下,一部分电商与实体已经结合,并取得可观的收益,仍在坚持做实体的会受到冲击但不会受到本质性的损害,而电商在占领市场上仍具有优势,并继续发展。
(四)市场中实体与电商的数量为1 电商占了大部分市场份额,发展势头迅猛,实体的生存环境渐变恶劣,为寻求利润进而继续与电商竞争。在这个博弈过程中,实体有三种应对措施:一般企业为减少损失,保本撤出,全部转型为电商;一些品牌企业撤回部分资金,用于与电商的结合;还有一部分实体寻找电商不具备的特点,不断提升自身品牌,注重用户体验式服务,进而反击电商。电商仍不断扩大自己的市场,抢占更大的市场份额,不断打压实体,而在自身发展过程中,也在不断地审视,提高服务质量,注重用户满意度。同时电商为更大程度的满足消费者需求和消费心理,仍在寻求与实体的结合。在电商发展势头很好的情况下需要充足货源,而生产商也意识到实体店的销量在不断下降,所以寻求与电商合作将供货向电商倾斜,电商也会趁此压低供货价格,电商获利更多。在这种情况下,市场竞争激烈,电商放慢发展速度,实体进一步被削弱。 (五)市场中实体与电商的数量为1:n的情形一 电商虽占有绝对优势,但实体仍占有一部分市场份额,二者继续博弈。在这个博弈过程中,实体为求生存采取一系列措施,发挥自身优势,例如:会员制度、与特定的几家电商结合,谋求自身更大利益。电商积极寻求与这一家实体合作;同时由于电商众多,电商之间竞争加剧,一部分电商在行业内求生存,会采取各种措施,谋求自身利益最大化,例如:拼价格、质量,寻求产品差异化等等。这个时候生产商会选择与经营较好的电商合作,为其提供更多的货源。一家实体为能获得更多货源,为壮大自身,也许会主动抬高进货价格,与电商争夺货源,生产商会在实体和电商之间做出选择,为了自身利益最大化从而去分配自己的货源。在这种博弈情况下,一家实体店利用自身优势在恶劣的竞争环境中又逐渐壮大起来。 (六)市场中实体与电商的数量为1:n的情形二 电商内部竞争程度加大,获利变少,而一家实体店市场广,效益好,电商迫于压力的同时,也意识到实体店盈利的空间和发展前景,一部分经营情况比较差的电商想转作实体,这家实体为了自身利益会抵制电商进入。在这个博弈过程中,实体会采取抵制和接纳这两种措施。在抵制的情况下,实体店会优化服务,使产品差异化,扩大实体店品牌知名度,采取更优惠的价格,抢占市场,吸引顾客,发挥自身优势,同时,实体会提前与生产商协商,制定合约,只能为这一家实体供货,不能为新开实体店供货,从而抵制电商转做实体。在接纳的情况下,实体店会接纳一部分电商转做实体,进行实体联合。生产商意识到实体店在逐步壮大,并且此时的实体也有较强的议价能力,因此供货商会降低供货价格,提高对实体的供货量,实体在对抗电商上也变的更有优势。在内部竞争中有优势的电商,由于自身效益好,会保持优势,继续做电商,同时为扩大市场份额拓展销售渠道,不断创新销售模式,寻找新的突破点。在内部竞争中占劣势的电商,想减少电商内部的竞争对自身造成的损失,想转做实体,对于这一部分电商来说,在实体抵制时,进入实体的壁垒会加大,不仅面临成本增加的阻力,而且很大一部分会面临生产商带来的压力,很有可能面临转型不成功的风险。在实体接纳时,它们有可能获得新的盈利空间,从而更好地发展。在这种情况下,实体数量增多,电商数量相对减少,双方在实力均有提升的情况下,利润都得到提升。 (七)重返市场中实体与电商的数量为1 实体为了抢占更大的市场,电商为了抵制实体进一步的扩张,同时双方都为了获取更大的利益,二者之间进行博弈。电商与实体合作较为顺利,一部分电商欲转型做实体,当然也有实体转型做电商,实体之间进行联合抵制电商,电商也会联合抵制实体,同时抬高了双方的转型难度。在这种情况下,电商进军实体有壁垒,实体转型电商有较高成本,不仅仅如此,二者之间也都发展到了较高水平,处于较稳定且市场饱和的状态,加剧了两者转化的难度。电商与实体继续稳固自己的市场,并实现电商与实体之间的合作。市场进入均衡状态,二者在共存中齐步前进。在二者不断提高自身能力并实现均衡的同时,生产商会逐渐趋于以一个统一的价格向双方提供货物,稳定获利,只起到货源的作用。 二、结论 在生产商对二者供货数量与供货价格不断协调下,电商不会完全取代实体,实体也不能完全压制住电商,二者之间相互转化的行为也将得到遏制。电商与实体为在博弈反复后实现合作和均衡。在未来的发展中,实体店的数量将会逐渐减少,但在体验服务和个性化服务上优势不断加大。电子商务在不断完善自身服务,的同时,不断注重与实体店的结合,寻找消费者的完美体验,达到信息的全面共享。 作者：宁欣如 单海鹏 张超 刘玲玲 赵书仪 单位：河北经贸大学
