农产品地理标志促进农村经济发展研究
当前我国农业现代化进程已初有成效，但必须解决销售渠道建构与质量安全等品牌资产建设问题以及资金短缺等问题。我国农产品地理标志资源丰富，中西部地区有丰富而独特的人文文化，优秀而多样的自然资源，在封闭环境中形成了品种各异地方特色突出的农副产品，现阶段这些产品名声常常囿于一地难以开发利用。然而，随着农产品地理标志化工作稳步开展，以农产品地理标志产品品牌化促进农业经济进步不失为解决上述问题发展农业的重要路径之一。此外农产品地理标志不仅可以成为产业政策的重要基础，也能成为国家谈判的重要筹码，在国际条约等谈判中为国家争取更多的政治经济效益。
一、市场竞争中农产品地理标志概述
农产品地理标志是市场竞争工具，但其在市场竞中到底是什么却基本无人知晓，不利于地理标志开发利用。地理标志是舶来的知识产权，我国及多个国际条约对其都有规定。农产品地理标志是其地理标志下位概念，指农产品来源于特定地域，产品品质、声誉和相关特征主要取决于该地域自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志，其可上升为知识产权高度，是一个地区农业发展的有效手段。比较地理标志与品牌，不难发现我国相关法律制度为农产品地理标志预设的市场竞争本质属性是品牌。唐•舒尔茨在《论品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消费者知其名，且相信该品牌具有某种或某几种消费者看重的品牌属性才是真品牌。营销学之父菲利普•科特勒认为，品牌并不只是一个名字或是象征，品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，……建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。[1]据上述定义真品牌或者说强势品牌包含两大构面，一是可感知标志，二是消费者认知结果。比较地理标志定义不难发现，我国法律法规创造的农产品地理标志概念也包括两大构面，一是以地域名称冠名的特有农产品标志，二是产品品质、声誉或其他相关特征，前者是可感知标志，后者是消费者认知结果。由此可推知法律创设的农产品地理标志是真品牌。WTO于2013年在国外的一项问卷调查支持该论断，调查显示，有43.14%的消费人群知晓地理标志农产品，愿意花较同类商品较贵的价钱购买地理标志农产品，问及其原因，多数肯定地理标志类产品品质1。但在中国消费者对地理标志认知度不高。利用百度做地理标志知名度调查，在其搜索引擎输入地理标志四个字，搜索结果显示“百度为您找到相关结果约463，000个”，输入中国地理标志网上商城，得到的显示结果是“百度为您找到相关结果约50,600个”。而在百度搜索引擎输入消费者熟悉的品牌名，如普洱茶、五粮液、可口可乐、汇源果汁、淘宝等，搜索结果都超过百万个。两相对比，显然地理标志知名度待于提升，说明相当部分中国消费者不了解地理标志，在市场竞争中我国地理标志只是一个准品牌，与法律预设有出入。
二、以地理标志农产品品牌化为契机带动农村经济发展
应将地理标志品牌化建设置于农村经济发展的广阔背景中，着眼于以地理标志品牌化建设带动农产品品牌化建设，带活农村经济。真品牌对于消费者影响力显著，当今社会消费者消费能力与消费水平较高有能力与意愿购买品牌产品。众多调查显示，知名品牌与普通厂家的同款品牌，消费者在选购上较为倾向于知名品牌。对消费者有影响力的品牌还具备渠道影响力，它们既能说服渠道机构让其主动销售本企业产品，也能教育消费者让他们知晓、信任、乐于购买本企业产品，让他们向渠道要求进货，从而影响渠道让其代销本企业产品，显然真正的品牌意味着稳定的顾客群体，持续资金流与未来发展机会。如果中国农村有一大批具备渠道影响力和消费者影响力的品牌，微观层面上，农产品价格可以上扬；中观层面上，农产品、农村经济合作社、农业企业等将具备长足发展潜力；宏观层面上，农村经济就可以带活。然而，多数农民、农村经济合作社、农业企业是竞争市场中的弱势群体，力量过于弱小，既缺乏渠道影响力，又没有消费者影响力，直接创建自身品牌非常困难，没有实力在一个较为宽泛的市场中发挥影响力。这意味着他们的顾客群体难以扩大，销量有限；意味着他们在渠道控制与反控制冲突中常常处于下风，毫无定价能力，抗风险能力，需要突破制约其发展的瓶颈。世间万物皆有其生存之道，弱小如蝼蚁者抱团而行，可以啃噬整头大象，因而弱小并不可怕，关键是要选择适合自己发展的品牌化策略与路径。农产品地理标志品牌化理论是协助塑造农产品品牌的手段。农产品地理标志实际上就是把松散的农户、农村经济合作社、农业企业在市场上团结起来的有效方式。同一地区自然因素人文因素相同，其产品属性与质量也必相似，以地区背景为支撑，以地区农产品地理标志为品牌，介入市场，不仅力量庞大，而且独特的品牌个性更容易鲜明完整凸现而出。正如西湖龙井并非一家企业所产，而是多家企业共同使用的地理标志，已经成为中国名牌，成为消费者认可的优质茶叶代名词。但是并非所有的农产品都可以如西湖龙井这般幸运，能够完全依靠该地区茶叶、茶农、茶厂、茶商的实力发展壮大，如果能有外力协助，譬如能够以品牌背书方式受到国家农产品地理标志的影响与促进，产地地理标志品牌化会更加容易，农产品品牌化可能会更加顺利。因而借助产地地理标志品牌化从而影响消费者与渠道获得稳定顾客群可能是多数农产品早期发展的最佳选择，农产品可以借助产地地理标志品牌越过渠道商与顾客直接沟通，还可以借助产地地理标志广告等媒体在商场之外与顾客沟通，如能达到该境界农产品在市场上就具备了比较超然的地位，会逐步拥有自己稳定的顾客群体，持续现金流，慢慢地还可以在产品地理标志品牌之下创建自己的品牌。由于我国国家农产品地理标志尚不是真正的品牌，我国还必须重视国家农产品地理标志建设，通过建设国家农产品地理标志促进消费者认可产地地理标志农产品质，确保其形成独有的品牌效应，推动整个农村经济发展，带动经济稳步提升。
三、以品牌背书方式使用农产品地理标志推动农产品品牌化
品牌背书是西方企业早已熟练使用的低成本高效力整合营销手法，以品牌背书方式使用农产品地理标志是按照法律预设的地理标志功能使用地理标志，可有效解决农村经济现代化过程中品牌资产建设与吸引资金两大难题。地理标志背书具体包括两个层次，一是以国家农产品地理标志及专用标志为产地农产品地理标志背书，二是以产地农产品地理标志为农产品品牌背书。这是法国、欧盟、美国等新旧世界国家实践经验的总结，以品牌背书方式帮助农产品赢得市场也是法国等国家在国际条约中力推地理标志法律制度的重要原因。更有甚者，为强化地理标志背书效应，上述各国不约而同地规定，地区农产品地理标志名称永不通用化，永远受到知识产权法保护，可以持续为旗下农产品品牌背书。以国家农产品地理标志为各地农产品地理标志背书最终带动农产品品牌化虽然有效，但是我国农产品地理标志及专用标志并非真品牌，必须开辟新路径加速将其运作为真品牌。从整合营销视角出发站在国家层面上构建农产品地理标志品牌化路径，可以动用到的整合工具更加广泛。马克思主义思想家路易•阿尔都塞首创意识形态国家机器理论，据该理论国家相当部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工会、传媒、文化等诸多方面的意识形态国家机器中传播才能得以完成。国家农产品地理标志及专用标志自身品牌化实际上就是要借助国家公信力告知全国消费者什么是地理标志，在铺开农产品质量追溯等基础工作的同时，直接以政府名义以多种形式通过上述途径迅速传播农产品地理标志概念，让大家知晓并信任其涵义及专用标志，培养见到国家农产品地理标志及专用标志能产生愿意购买、放心购买地理标志农产品等积极反应。凭借此方法国家农产品地理标志及专用标志品牌化可以在数月内低成本迅速建成，能够立即以品牌背书方式带动地理标志农产品品牌化，为农村经济发展打下坚实的市场基础，成为带活农村市场刺激农村经济发展的关键契机。借助产地背书配合媒体背书，最终令国家农产品地理标志及专用标志品牌化，是他国行之有效的国家农产品地理标志品牌化道路，但在我国实施有一定难度。我国已经有一批知名的产地地理标志品牌，如西湖龙井、张裕葡萄酒、绍兴黄酒、涪陵榨菜等，理论上常规进路最有效，但是让一些已经知名的地理标志品牌主动在其包装上、商业运作中的醒目位置植入国家地理标志名称或专用标志，涉及到利益分配问题，这种运作手法难度较大。上述方法并不排斥独立创建各地农产品地理标志品牌，独立打造农业企业或农户品牌，实际上国家、地区、农户三层面协同发力，方可真正避开资金短缺难题加速品牌创建。从而使农产品地理标志作用于农产品经济市场，推动市场的整体发展与进步，可以促进整个地区农业，乃至第三产业的有效发展。由此，我国应加紧自身农产品地理标志的建设，并通过农产品地理标志建设来促进地区农产品质量提升，并确保地区农产品形成独有的品牌效应，推动整个农村经济发展，完善农业发展建设，带动经济稳步提升。综上所述，当前确保农产品地理标志的建设，应寄望于国家、产业、个体农户多层次同时实施地理标志品牌化工作，同时在国家层面协助各地农产品地理标志品牌化，并确实完善农产品地理标志的保护政策与法律，通过保护与推广品牌化地理标志农产品，使其可作用于国家经济建设与农村经济发展。与此同时，相关地区与民众也应重视农产品地理标志，确保其自身产品的优良性，并且作用与地理标志本身，达到真正代表该地域的农产品形象，真正表现出农产品地理标志的经济推动价值。
作者：陈红梅 单位：西南政法大学管理学院
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