经济师营销创新的重要性
一、确立市场经济下营销“黄金原则”
虽然我国已建立了市场经济体制,但是沿袭了几十年的计划经济与短缺供给在人们头脑中牢固形成的买卖原则是很难退位的。其根本是消费者只能被动地适应生产者。正如西方那一个古老的黄金原则:“你想让别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”。这个黄金原则是几千年来西方人的行为准则,它与我们中国的传统文化中孔子所说的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人来讲,上述原则无疑是正确的。然而,作为市场经济中的营销观念恰恰与这个传统黄金原则不同。国外有的营销专家把营销原则比作新的黄金原则。这个新的黄金原则是:“你要像别人所希望的那样对待他们”。用我们习惯了的话说白了,就是要满足用户需要,为用户(消费者)服务,把消费者当作“上帝”。现代营销的观点认为,传统黄金原则违背营销观念,因为传统黄金原则做了一个假定:所有的人都是同样的。这是从感情方面来讲的,恰如“人心都是肉长的”这个道理那样。而根据营销的观点,来自不同文化背景、不同消费结构的人们往往具有不同的观念、需求、价值观。所以,市场经济下的产品和服务必须以满足别人所希望、所需求为原则。
传统黄金原则的核心是以希望别人怎样尊重你,你就怎样尊重别人,但这并不是说营销观念就不尊重别人。营销观念更强调地认为,尊重别人是重要的。但营销观念提醒我们必须下功夫搞清楚:别人观念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差异。别人的观念可能因为他们文化背景及消费层次的不同而不同。说营销是满足消费者需求时,它包含的重要意思是根据消费者的文化与消费标准满足他们。营销观念认为,消费者需求并不是根据销售者的观点就能简单推测出来的,况且,消费者需求往往是复杂的。所以,我们市场经济中的销售者需要深入反复地调查研究消费者需求,发现消费者需求。并不是我们不愿意要的消费者也不愿意要,我们想要的消费者也想要,更不是我们生产什么消费者就需要什么,我们提供什么服务消费者就接受什么服务。现代消费已经不再遵守著名的“4P”营销原则(即价格、商场、产品和促销)了,而是变成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。这种结构转变的最重要的一点是,把消费者也当作销售动力的一部分,这是因为,对人类以及人类在广告和营销刺激下的行为进行的研究取得了很大的进步。在供大于求的市场经济条件下,以及网上消费超级市场的兴起,为消费者展示了十分广阔的选择余地。作为企业生产者,我们所面对的消费者需求是不能简单推测的,是复杂的。对我们生产和销售者来说,它往往是一个未知的世界,需要我们生产和销售者进行深入细致的调查研究,去发现消费者需求;要像消费者所希望、所需求的那样对待他们。
二、探索营销创新的“三条线管理”原则
营销观念变革的产物是营销创新。因为营销创新是一个企业能否抓住商机持久发展的重要环节。一切产品都必须通过市场营销获得效益,围绕市场实施经营战略调整。“三条线管理”是当前企业推进营销创新的有效做法。所谓三条线管理,即在营销系统全面实行“物流一条线,财务一条线,营销一条线”。物流一条线:就是配送中心建立在市场和生产之间,并保证合理的存货,真正以市场为龙头,以销定产。一改过去生产计划凭感觉,市场信息滞后,造成产品积压的状况。配送中心也不再仅仅是“保管员”,它已经成为市场产品的信息流,能加强物资监控,有利于市场开发。财务一条线:就是财务系统直接进入市场前沿,及时掌握产品流向和资金动向,在更多的范围内变结算为预算,让财务管理管出效益。应向区域或分公司派出会计经理和财务人员,所有财务人员统一由总公司财务部直管,从而保障提高资金利用率和投资效益。销售一条线:就是营销人员将主要精力用于研究市场、开拓市场、提高市场占有率,下达营销硬性指标,把应收帐款不断地减下来,把库存产品不断地降下来,限定最大库存量不能超过上月销量的二分之一(或适当比例)。
销售一条线还必须包括优质售后服务。以目前家电企业中荣事达集团推出的“红地毯”服务模式为例。“红地毯”服务之所以备受欢迎,是因为它有别于一般的服务模式,把以人为本,从企业内部延伸到企业外部,目标是以消费者为服务对象,让消费者满意。在荣事达集团收到消费者众多表扬信件中,有一封上海用户来信说:“作荣事达用户,心情很好”。这封信告诉我们企业为用户服务不仅要保证产品的正常使用,还要让用户心情很好,这正是以人为本的“红地毯”服务模式的主旨所在。始于荣事达集团上门服务铺开红地毯的服务行为意义深远。这不仅强化了“红地毯”服务人员的服务意识,而且呼唤起消费者的“主权”意识。我们看到迎接国外贵宾时,往往铺着红地毯。它寓意尊贵,象征热情。企业实行“红地毯”服务就体现“尊用户为上帝,视用户为贵宾”的服务宗旨。“红地毯”服务的行为规范严格规定了服务人员必须做到“三大纪律、八项注意”。递上“致歉信”,套上“进门鞋”,铺开“红地毯”,这些都体现了“红地毯”服务尊重用户、为用户着想、让用户“心情很好”的以人为中心的服务思想。
三、实施客户资信管理原则
我们很多企业对于一句商业格言都有同感:“客户既是企业最大的财富来源,也是最大的风险来源”。所以,要搞好企业营销,最大限度地减少企业利息损失,首先就是要对客户进行严格的资信管理,使客户真正变成财富的来源,而不是灾难的来源。进行客户的资信管理,必须重点抓好两个要害环节。一是抓好客户管理的基础工作。我们在实际工作中发现,目前我国绝大多数企业的客户信息管理工作都无法满足对客户进行风险控制的需要,许多企业还停留在各个业务部门或业务员单独管理客户资料的阶段。在这方面存在的主要问题是客户信息不全、分散、陈旧。由于客户信息管理是一项费时、费力而且繁琐、细致的工作,又不能直接见到效益,因此往往得不到企业领导的充分重视。
这种状况也使一些企业宝贵的客户资源变成了某些业务人员个人的资本,一旦发生营销业务员跳槽或与企业出现利益纠纷,轻则带走客户关系,重则与客户内外勾结,给企业带来重大的经济损失。有的企业就由于某个重要的销售人员将自己掌握的几十个重要客户的资料和关系带到了另一个竞争对手那里,结果造成该企业销售额大幅下降。更为重要的是,必须防止由于营销业务员带走合同和发货单据,而造成客户拖欠的账款变成了坏账,而无法追回的问题。二是抓好对客户信用评估。尤其是重点抓好对有赊销业务往来的客户进行严格的资信调查和信用评估。这是一项专业技术性较强的业务,必须由企业内部专门设立的机构和专职人员完成。规范的资信调查可以由企业自己完成,也可以委托专门的资信调查机构完成。然而现在存在比较普遍的问题是,许多企业管理人员往往宁肯花几千元请客户吃一顿饭,也不愿意花几百元对其进行一次必要的资信调查,照此下去一旦真正出现问题,所造成的损失就十分严重了。
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