疆内煤炭企业营销策略浅析　

［摘要］笔者以市场营销的“4P”理论为指导，结合疆内煤炭行业实际，以“市场导向、客户至上”的营销理念为基点，对疆内煤炭行业市场营销策略进行了简单的梳理和扩充，以便客观上达到煤炭产品企业和顾客双赢的效果。

［关键词］4P;煤炭营销;煤炭市场;客户

当前，新疆为突破自身发展底子薄弱、煤炭产能落后等劣势，不断淘汰煤矿落后产能，正在大力建设吐哈、准东、伊犁、库拜四大能源基地，向集约化发展。神电集团、国网集团、潞安集团、山东能源、河南能源、徐矿集团、新疆广汇等数十家大型央企国企民企加盟其中，开展综合利用工业园区建设，大力发展煤电煤化工、煤电一体化、煤焦综合利用等产业，延伸煤炭产业链，促进传统产业升级。所以，探讨和重塑疆内煤炭行业市场营销策略，以及对相关环节加强管理、进行精心的优化和设计，在经济合理性、技术可行性以及环境友好性的基本标准下，将带来良好的社会和经济效益。

1准确定位，提升煤炭产品竞争力

1.1以市场为导向，产销对路

因新疆各地州煤炭资源禀赋差别较多、煤质特性差异较大、集中度较高等特点突出，各能源基地的主要市场对象也具有显著差异。其中，吐哈能源基地以交通和区位优势大力发展“疆煤外运、疆电东输”，适度发展现代煤化工;准东能源基地重点发展现代煤化工，兼顾发展煤电;伊犁能源基地以发展现代煤化工为主，兼顾当地生产生活用煤;库拜能源基地以供应南疆区域生产生活用煤和发展煤焦化为主，适度发展煤电。对于疆内煤炭企业来说，认真区分政策导向和煤炭的用途、用向，匹配相应目标市场，以市场为导向构建不同用途的生产基地，按需组织生产，才能有效保证客户稳定性和黏性，进而掌控市场的主动权，找到一个企业能力与客户需求最佳匹配的市场利基。

1.2实施控制，提高煤炭产品质量

1.2.1提高现有煤炭产品的质量，赢得客户信赖

煤炭质量的提高对于煤炭企业的市场份额、利润等指标都有积极的影响。疆内煤炭企业要从源头抓起，加大原煤生产环节的煤质管控力度，针对井下煤质赋存条件、地质条件等实际情况，在采区设计和巷道布置时，努力做到地质资料论证准确充分、技术措施齐全、设计科学合理，扎实做好提高煤质的基础工作。要在采掘工作面严格按照煤质管理办法施工，规范操作，严格控制采高，严禁超量放顶煤、煤矸混运等现象的发生。另外，要围绕客户需求，进一步细分市场，充分发挥质量管理体系作用，严格落实煤质管理相关制度，强化日常考核监督，确保各产品销售质量达标，赢得客户的信赖。

1.2.2积极开展煤炭初加工，增加产品种类

煤炭初加工是降低灰分、硫分，提高煤质的有效手段。疆内煤炭企业应该充分利用自身有利条件，积极开展煤炭产品的洗选加工，一方面增加煤炭产品的花色品种，另一方面降低煤炭产品灰分、硫分、含矸量、含氯量等，以提高煤炭产品质量。此外，煤炭企业在控制产品质量时，要从用户需要和企业的最大经济利益出发，进行分析论证，选择最佳的质量控制标准。

1.2.3开展全面质量控制，确保产品质量

煤质控制的主要方法是开展全面质量控制，建立有效的质量控制保证体系，制定煤炭生产加工各方面、各环节、各工序的质量标准，并严格执行，以确保煤炭产品质量。其中，尤其在疆内已经开展了煤炭洗选加工或煤炭深加工的企业，要尽可能地采用各种先进的质量分析与控制方法，如直方图法、排列图法、因果分析图法、控制图法、工序能力分析法等。

2稳定煤价，制定合理价格

2.1疆内煤炭产品定价的特殊性

第一，疆内煤价需要稳定。新疆作为能源大区，煤价大涨，必然会影响到疆内乃至全国工业产品的价格上涨，这样就可能引起通货膨胀恶性循环。而煤价大落则会助长煤炭用户浪费能源倾向，加速能源枯竭。第二，疆内煤价受全国煤炭储量影响，未来必有上升趋势。第三，由于当前疆内煤炭储量远远高于内地各省份的煤炭储量，煤价具有极大的区域不平衡性，较内地大部分省份较低。第四，煤价因产品属性、生产成本、运输成本等因素的影响而具有灵活多样性，疆内四大能源基地煤价不一，单价差距较大。第五，由于灰分、硫分、含矸量、含氯量等指标的原因，煤价构成内容较为复杂。

2.2制定合理策略，控制产品价格

2.2.1了解市场需求，防止跌价

供需平衡是经济市场的最优解。当煤炭企业大量释放产能、超负荷产能生产时必然会导致供需失衡，进而引起仓地库存量大幅增加、煤价下跌，造成企业自身的利益损失。因此，疆内煤炭企业微观上控制煤价的首要措施就是了解本地区和疆内煤炭市场需求，以销定产，减少库存积压，使供需保持平衡。

2.2.2加强管理控制，降低成本

控制成本，能够给企业带来诸多的好处。首先，利润是价格与成本之间的差额。其次，相应的价格的降低，能够提高企业的市场竞争能力。疆内煤炭企业应该加强成本控制，尤其要重视对各种大宗物资的消耗及各类非生产性费用的严格控制，多措并举地降低煤炭产品成本，提高产品竞争力。

2.2.3掌握供求信息，优质优价

市场经济的基本规律之一是“优质优价”。企业要增加盈利，就必须充分掌握市场供求信息，控制产量，提高产品品质。疆内煤炭生产经营者要积极参与煤炭订货会、煤炭市场新闻会、煤炭交易会等各种与本企业煤炭产品销售、定价有关的煤炭市场交易活动，并充分利用有价值的行业咨询信息，加大人员调研力度，才能在具体煤炭交易中掌握协商煤价的主动权，做到优质优价。

2.2.4提升谈判能力，力争高价

煤炭属于大宗交易商品，“一户一策”的定价措施已然是常态。同一煤种，在同一时期不同客户交易和同一客户不同时期交易都会形成不同的价格，而且最终成交价与交易双方人员的心理素质、谈判能力都是相关的。这就要求疆内煤炭市场营销人员(特别是交易谈判人员)要利用各种谈判技巧与方法，使煤价商谈向有利于煤炭企业的方向转移。

3加强渠道管理，有效规避冲突

第一，疆内煤炭企业必须着眼于直销渠道，对大型终端用户实行直销和定点供应。买卖双方应当充分利用各类订货会、展览会、行业峰会等优势会展资源，签订直销合同。同时，疆内煤炭企业应该充分优化运输渠道，削减地域因素带来的运输压力和不利影响，采取公铁联运措施，力争主渠道稳定。第二，选择中间商，建立分销渠道。我们要选择熟悉煤炭产品市场特点和营销要点的中间商，重点对中间商经营能力、商品吞吐规模、渠道网络的规模、对网络的控制能力和管理能力等进行考察。利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规范经营的优势，建立适合企业发展的分销渠道，将产品精准打入目标市场，从而得到高于自营销售所获得的利润。第三，有效管理中间商。依靠诚信建立良好的合作关系，加强考核与监督，对经销商进行科学的选择、培训、激励、评估和调整优化，充分协调经销商之间的关系，调动经销商的积极性。同时，煤炭企业要建立有效的销售渠道管理系统，实行统一协调管理，促进中间商对企业物流、商流、信息流、资金流等环节的积极调动和有效管理。第四，加强渠道管控。煤炭企业可以通过参股、控股等资金运作方式，与中间商形成一个利益趋于一致的战略联盟，加强对核心渠道的管控。从而实现煤炭企业产销一体化，更加牢固地控制经销商，形成市场网络的竞争刚性。

4有效管理客户关系，增强促销力度

4.1客户关系的开发和管理

和所有的工业品一样，在煤炭市场中，买卖双方的关系从极短期导向到最长期导向是一个连续的过程。随着购买关系沿着整个连续的过程移动，从纯粹交易开始，通过买卖双方相互依赖的不断加强，最终形成真正的战略联盟。企业必须积极主动地运用各种策略，对客户关系进行开发和管理，使双方关系不断升级，以此来达到互利双赢的目的。

4.2加大促销力度

第一，充分利用行业期刊、网上宣传、大众媒体等各种手段宣传企业和企业的产品，建立企业形象、提高产品知名度。尤其是行业网站、区域电视广播、户外广告等广告宣传，增强客户对企业实力的认可，同时，让客户通过有效的广告宣传了解煤炭产品的主要信息和概念，潜移默化，让客户在熟悉中增强购买欲。第二，给客户一点儿甜头。通过客户采购量、煤炭用途、资金回转速度、采购积极性、信用等级、合作历史等要素对客户进行细分，区别对待、给予不同的销售折扣，设置不同的阶梯价格，以刺激其加大采购量和积极性，从而共同促进企业产销均衡。第三，搞好公共关系管理。企业可以与企业的母公司、标准制定部门、行业监管部门、行业协会等建立各种合作关系，尽可能地使自己的产品成为权威机构推广的产品，使自己的产品标准成为行业标准，为企业树立了良好的形象，实现产品介绍和推广，这对企业的发展是至关重要的。第四，实施大数据营销。疆内煤炭企业要通过市场信息收集，迅速完善各客户档案并建成用户信息数据库，充分利用大数据思维准确筛选、寻找目标客户，做到按需生产、按需供货，以此来降低企业的营销成本，提高营销效率。另外，利用数据库还可以经常了解用户的需求变化，有针对性地调整营销思想和策略，有效防止客户流失。

5结语

由上述可知，煤炭作为一种普遍的工业品，疆内煤炭企业要想做大做强，创造更好的效益，就必须坚持“市场导向，客户至上”的营销理念。以市场为导向，制定营销战略，进行深层次的营销;以客户为中心，完善产品，更好地服务用户。只有这样，才能真正达到煤炭产品企业和顾客双赢的效果。

参考文献:

［1］李鹤锋．浅谈当前企业市场营销中的问题与对策［C］．第五届中国煤炭经济管理论坛暨2004年中国煤炭学会经济管理专业委员会年会论文集，2004．

［2］庞昊勇．煤炭市场营销学［M］．北京:煤炭工业出版社，1995．

［3］小弗雷德里克•E韦伯斯特．BTOB营销战略［M］．孙燕昌，等，译．北京:中央编译出版社，2008

作者：吉圈圈 单位：河南煤业化工集团

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