低碳经济下消费者购新能源汽车的意愿
摘要:近年来，新能源汽车的不断发展使其逐渐形成了一片广阔的市场。但是消费者对于新能源汽车的态度却是褒贬不一，对新能源汽车的购买偏好也就不尽相同。因此，进行针对消费者购买意愿情况的研究可以为这个朝阳产业的发展提出相关意见。
关键词:低碳经济;消费者偏好;新能源汽车;购买意愿
一、引言
目前，由于人类社会发展过程中的高污染、高消耗导致了一系列环境问题以及能耗问题。中国作为一个飞速发展的大国，低碳经济是可持续发展中极其重要的一环。新能源汽车产业由于国家政策的大力扶持和越来越成熟的生产技术逐渐被大众所接受，我们的身边也出现了越来越多绿色的六位数新能源牌照车辆。但是由于种种原因，消费者对于购买新能源汽车的意愿还是存在着较大分歧。对此，本文在研究了大量学者的本文之后，以网络问卷的形式，选择了经济较为发达、对新能源汽车认知程度较高的江苏地区进行调查，了解消费者偏好对消费意愿的影响。
二、消费者偏好具体分析
我们从三个不同角度对消费者进行研究，分析不同类型消费者的偏好对购买新能源汽车的影响。
( 一) 性别
无论男性和女性，购买新能源汽车最主要的动因是低碳环保。女性的环保意识是略高于男性的，因此认为低碳环保因素重要的女性人数也稍多于男性。男性购买新能源汽车主要注重驾驶汽车的感受以及汽车本身，对于其经济价值的考虑稍弱;而女性购买新能源汽车主要偏向于其经济价值，主要考虑能否减少家庭开支，是否有优惠等，对于汽车本身的考虑在于其次。因此可以推断出，向男性销售时，可以重点向其介绍新能源汽车令人耳目一新的外观、优良的驾驶体验、汽车品牌的知名度等;而向女性销售时，可以重点介绍新能源汽车有哪些优惠的政府扶持政策、其新能源所带来燃料成本的减少、较高的购买性价比等，从而可以起到减少家庭支出的作用。男性和女性消费者偏向于使用便捷舒适度高的新能源汽车;一部分人更偏向于安全性、续航能力、配套设施以及使用年限俱佳的新能源汽车;仍有一部分人不了解新能源汽车，因此没有偏好。从男性的角度来看，男性更偏向于考虑新能源汽车的便捷性、安全性、舒适度、续航能力和使用年限。从女性的角度来看，女性更偏向于考虑新能源汽车的舒适度、便捷性、安全性、配套设施和续航能力。在向男性消费者推销新能源汽车时，可以更加注重使用便捷性、舒适度跟安全性方面的介绍，而在向女性推销新能源汽车时，可以更加注重使用便捷性、续航能力以及配套设施完善程度方面的介绍，促进其购买新能源汽车的欲望。
(二)学历
大多数人的学历水平在本科，其次是硕士和高中，总体来说本科及以上的高学历人群占很大比例。在这些因素中，低碳环保依旧是最重要的因素，其次是政府的优惠购买政策、可以省钱、好看的外观和知名的汽车品牌。对于最大的受众群体―――本科学历者来说，最注重的一点同样是低碳环保，其次是外观和优惠的政府购买政策，最不重要的因素是好奇心。对于本科以上的高学历者来说，知名的汽车品牌和汽车体验感的重要性相对提升。对于本科以下的较低学历者来说，可以省钱和优惠的购买政策占有比较大的比重。因此可以看出，不管什么学历水平的人，低碳环保是共同需要考虑的因素;学历较低的人群更加注重经济价值，希望能够节省开支;学历较高的人群对于汽车本身的性能、品牌和经济价值都比较注重。在新能源汽车的硬件方面，对于最大受众群体的本科学历者来说，买车时首选舒适度、使用便捷性和安全性较高的新能源汽车。对于本科以上的高学历者来说，最先考虑的也是舒适度的问题，其次是使用便捷度，另外安全性、使用年限的长短和续航能力也是重要的考虑因素。对于本科以下的低学历者来说，首先考虑的是便捷度，然后再去考虑配套设施的完善度等方面。当然，值得注意的是，有部分比例的人群不了解新能源汽车或者不知道选择什么，说明新能源汽车的推广还没有完全地普及，需要让大众更加全面了解新能源汽车。
(三)收入
无论人们的收入情况如何，低碳环保作为新能源汽车的一大特点也成了大家选择新能源汽车时最受吸引的因素，是新能源汽车最大的卖点，可以被转化成今后新能源汽车市场推广的最强大武器。除此之外，政府的优惠政策也是不同收入人群在选购新能源汽车时会被吸引的点，政府的引导在消费者的消费行为中也扮演着重要的角色。品牌、外观和省钱三个因素在不同收入的人群心中的地位难分伯仲。从整体来看，吸引大家购买新能源汽车的因素并没有在不同的收入人群中出现较大的差异，大家的消费偏好，特指在新能源汽车方面的消费偏好并没有受到收入的较大影响。在使用性能方面，收入越低的人群，更加注重使用的便捷度、舒适度和安全性;收入越高的人群更加注重舒适度、续航能力和安全性。其中不了解新能源汽车的人群主要分布在低收入人群中，更高收入的人群更加注重汽车的驾驶效率和乘坐感受。因此安全性是大家共同关注的问题，而对于较低收入人群，他们更偏向于选择便捷的汽车，方便日常生活;对于高收入的人群，他们更偏向于选择续航能力强的汽车。但是由于现在大部分新能源汽车的续航能力并不是非常高，因此为了扩大在高收入人群中的销售量，新能源汽车提高续航能力的需求亟须解决。
三、研究中发现的问题
(一)消费者不愿承受较大的市场风险
新能源汽车产业是一个新兴产业，由于其还不够成熟，大多数公司尚且在研发改进阶段，因此购买新能源汽车会带来一定的风险性。在不愿意购买的消费者群体中，相当部分人群都认为新能源汽车公司面临较大的破产倒闭风险，汽车产品不成熟，不敢轻易尝试购买，担心自己的售后权益得不到有效保障。
(二)新能源汽车缺少多样性
调查研究发现，不同年龄段的人群对新能源汽车有着不同的要求。二十几岁的年轻人对新能源汽车的品牌与外观有一定的要求，而三四十岁的中年人对新能源汽车的便捷性与续航能力有一定的要求，五十岁以上的人群主要对新能源汽车的舒适度有一定的要求。在未来，新能源汽车能否适应消费者的多元化需求仍是一个问题。
(三)充电桩的设置数量不足，分布不匀
除了私人安装的充电桩外，调查对象普遍认为公共充电桩的数量不太多，但是认为不多却够用的人数和认为不多且经常担心充不上电的人数相当。此外，也有部分人群认为大多数情况都能看见充电桩，少部分人很少看见充电桩，极少数人群完全没见过。如此两极分化的调查结果说明充电桩的分布不匀，有些地区能够见到足够多的充电桩，有些地区则缺少充电桩的安装。
四、相关建议
(一)加强宣传宣传是新产品打开市场的钥匙，新能源汽车作为一种新兴的汽车产品要想在目前非常成熟稳定的汽车市场拥有一席之地，必须依靠强有力的宣传。除电视广告投放，宣传单的派发，车展的召开之外，商家还可以利用网络自媒体:现场直播、微信公众号推文、微博小视频等手段进行宣传。若是将车展和网络直播结合起来，宣传力度将会大大提高，受众群体也将大规模的扩大。商家可以增加开设体验中心，推出免费试驾活动，让消费者可以实实在在地通过自己的接触了解新能源汽车，切切实实的感知新能源汽车的各项性能。
(二)改善弱势性能，让新能源汽车的性能更具针对性
新能源汽车在续航能力上，有着很大的缺陷，这也是消费者对其性能方面最大的担忧之处。针对部分消费者对汽车的品牌与外观有一定需求这一点，新能源汽车的开发商可以跟一些知名汽车品牌进行合作，以满足这类消费者的需求。同时，新能源汽车开发商可以根据不同种类人群的需求，开发出能够满足消费者多样化需求的汽车。例如针对更看重外观和舒适程度的消费者可以研制出外观时尚、使用感好的车;针对更看重其使用价值的消费者可以研制出续航能力好、节省能源、使用年限长的车，外观和使用感等可以放在第二位考虑。
(三)呼吁消费者将低碳环保落在实处，在能力允许的情况下支持国家扶持的朝阳产业
消费者已普遍具有低碳环保的意识，在经济适用的条件下可以尝试使用新能源汽车，减少温室气体排放，从长远角度节省油费开支。同时，作为国家大力扶持的新兴产业，有政府雄厚的资金资助为后盾，新能源汽车制造已经成为一项逐渐走向成熟的产业，不会轻易有公司倒闭破产的情况发生，消费者权益能够得到相对的保障。我们应该相信国家大力扶持的新技术、新产业，在经济允许的情况下为祖国工业事业的发展表示一份支持。
(四)政府是市场中的那双有形的手，政府对于新能源汽车的政策和行动影响着新能源汽车的市场发展
补贴是消费者购买活动中的偏好因素，对此政府应该加大新能源汽车购买的补贴优惠和推广力度，让消费者在购买新能源汽车时能明显地感受到政策的导向力。而公共充电桩等有关新能源汽车动力问题的基础设施的建设都需要政府的引导和规划，政府需要加快这些基础设施的建设，尽快解决新能源汽车在外行驶的动力问题，保障新能源汽车的方便出行，消除消费者对于新能源汽车最大的忧虑。本文分析了影响消费者购买新能源汽车偏好的几大因素，主要结论在于希望进一步提高对新能源汽车的宣传力度，优化汽车性能，根据消费者的偏好不同研制出性能更具针对性的车，以及政府、生产厂商和消费者所需做出的其他努力，希望能够对新能源汽车事业的进一步发展提供一定的参考价值。
参考文献:
［1］陆运辉．新能源汽车消费者购买驱动因素研究［J］．低碳经济，2017(7)．
［2］姜爱华，生享璐．新能源汽车消费者购买意愿影响因素及引导政策研究［J］．财政科学，2017(5)．
［3］李文娟，吴婷婷．新能源汽车市场消费者购买意愿的影响因素研究［J］．市场周刊，2018(11)．
殷小舟 戴晨曦 李双慧 单位：江苏大学财经学院
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