地方民营企业市场营销问题与建议　

摘要：本文以市场营销的相关理论为基础，对湘西民营企业市场营销现状进行了详细阐述与分析，认为湘西民营企业市场营销过程中存在企业的营销观念没有转变、企业品牌意识不强和企业开发市场的能力欠佳等问题。对湘西民营企业的市场营销进行了详细的分析。在此基础上给湘西民营企业提出了相应的对策，包括树立科学的营销观念，增强企业开发新产品的能力，提高企业开发市场的能力，企业要重视市场营销战略和营销计划，增强企业的品牌意识，加强企业的渠道建设与管理。

关键词：民营企业；市场营销；问题；对策

民营企业是湘西国民经济的重要组成部分，在国民经济发展中占据极其重要的地位，特别是在解决就业和提高市场活力方面更是发挥着不可替代的作用。湘西民营企业一直以来都有自己的一套市场营销方式，但经常是凭着自己的经验进行市场营销活动，对市场营销策略如何实施，如何才能达到最大的效果等一系列的问题缺乏深入的探讨和分析。本文对湘西民营企业市场营销现状进行了分析，提出了湘西民营企业在市场营销过程中存在的一些问题，并尝试性地提出了一些建议，希望湘西民营企业能改善以后的市场营销活动，从而达到预期的营销目标。

一、湘西民营企业市场营销现状和问题

湘西民营经济经过几十年，特别是改革开放以来的发展，已经取得了长足的进步，在促进湘西乃至湖南的经济发展、优化经济结构、增加就业机会、推动社会文明进步等方面都做出了应有的贡献，也成长起来了一批明星企业。但是，目前湘西相当一部分民营企业，由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上，企业和企业管理不善或者管理水平不高，企业的融资渠道不畅，导致营销业绩不理想，严重阻碍了民营企业的发展。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上营销工作成为众多民营企业的发展瓶颈。在此，我们仅就湘西民营企业市场营销现状进行分析。

1.湘西民营企业市场营销现状

湘西多数民营企业营销还是传统的产品观念、推销观念。采用先制造后销售的方式。产品制造出来，为其寻找销路。很多民营企业对现在的市场情况了解的不是很透彻，认为自己只要生产高质量、性能水平或富有特色的产品一定能得到消费者的青睐和购买。多数民营企业不清楚现在大营销观念已经到来了，固守传统营销观念一定会被市场所淘汰。湘西大多数民营企业新产品开发很慢，只顾现有产品的销售。大多数民营企业不能随市场变化而改变自己的产品情况，对消费者了解程度不足。湘西很多民营企业的产品同质化程度很严重，市场竞争很激烈。企业如果不开发新产品，就很容易失去市场优势和产品优势。企业缺乏相关的产品开发机制，企业的相关研发组织面临产品开发人员、设备、资金不足等问题。有的企业都没有新产品开发的准备和观念，没有任何开发人员、设备等。湘西大部分企业的产品市场就是吉首本地及周围市、县、乡村，很多企业没有市场开发的意识和思考。湘西很多民营企业固守现有市场，遭到竞争对手的严重打压，到最后导致很多企业破产。湘西大多数民营企业有自己的营销战略和策略，但是很多都没有得到彻底的执行和落实。企业制定和实行的总是不相符的，导致企业的营销目标不能及时完成。企业制定的营销战略和策略不科学，大多数就是民营企业的厂长或经理制定的。湘西大部分民营企业缺乏品牌系统思考，缺乏对品牌进行一个长期的规划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到战略全局的高度；没有相关的组织机构，没有相关人员和规划；品牌定位不清晰和品牌的无限延伸，导致消费者对企业的认同不一致。湘西许多民营企业销售产品主要是依托传统渠道，如经销商和批发商。随着互联网电子商务的发展，有少部分企业开始采用网上销售渠道。如果企业只依靠传统渠道，这就导致企业如果提高价格的话，就会面临经销商和批发商的抵制，经销商和批发商会重新选择产品供应商，这样不利于企业发展。

2.湘西民营企业营销中存在的问题

（1）企业的营销观念没有转变目前，随着我国社会主义市场经济的深入发展，国内市场正由原来的卖方市场转变为买方市场。目前湘西一些民营企业没有树立以消费者为中心的市场营销观念。企业经营人员对市场营销有了初步认识，但是认识程度不高，市场营销观念认识停留在表面。现在湘西大部分民营企业，还是按照自己以前的营销观念来销售和制造产品，为产品找顾客，把自己的产品卖出去就行了。企业还停留在生产观念、产品观念和推销观念上，并没有认真思考什么是真正的营销观念。企业以市场为目标生产自己的产品，营销就是把自己的产品卖到市场当中。大部分民营企业面对不断变化竞争激烈的市场和消费者，没有转变营销观念就会导致产品供过于求或者产品不被消费者接受和认可，结果企业不是产品大量积压销售不出去，就是产品库存增加导致资金周转困难使部分企业破产倒闭或者被其他民营企业收购和兼并。

（2）企业开发新产品不及时随着科学技术的不断进步，市场需求变化日趋加快，但是湘西一些民营企业不注重开发新产品，而是自我满足，结果不能适应消费者个性化的需求。湘西很多民营企业靠一种产品或一类产品打天下，而不知道产品是有生命周期的。如果湘西民营企业死守现有产品，必将导致企业的市场占有率和市场份额下降。现在的产品更新速度加快和消费者的需求在不断变化，民营企业如果开发新产品不及时的话，就会被市场所淘汰。以往受消费者欢迎和青睐的产品，即使今天质量过硬，做工精致，但因为赶不上消费者的需求或新潮而被冷落。

（3）企业开发市场的能力欠佳面对买方市场的出现，企业之间的竞争越来越激烈。湘西部分民营企业并没有意识到企业面临的危机和风险，仍然不思进取，满足现状。湘西大部分民营企业的市场，就是吉首和周边市、县乡村市场。面对激烈的市场竞争和买方市场的出现，企业由于自身开拓市场的能力不佳，将会导致企业市场份额和销售额的不断下降。湘西大部分民营企业也没有设置相关市场开发的机构和人员，市场开发没有科学性和合理性，只是由企业的厂长或经理负责。

（4）企业不重视营销战略和策划企业营销战略只是一种表现形式。湘西许多民营企业都制定了营销战略，但这些战略并没有应用到企业的实际经营之中。营销战略就成了一句口号，装点了企业的门面。部分民营企业缺乏科学的营销决策和策划，一些民营企业没有建立科学的决策程序，没有经过科学的市场调查与可行性分析，单凭企业领导人拍脑袋决策和策划。由于个人的经验和能力往往是有限的，随着企业的扩大和市场环境的日益复杂，很多领导人发现他们那一套拍脑袋决策已经不灵了。每年，湘西都有好多民营企业被注销，而这往往和领导人的错误决策有着直接的关系，企业如果没有自己长远的营销战略，就会失去前进的动力。没有自己的宏广蓝图，就不会长期生存下去。现在，湘西的众多民营企业正如这架飞机，太需要战略和计划了。

（5）企业品牌意识不强湘西一些民营企业整天就忙于扩大企业规模，片面地追求市场份额，产品生产只讲数量不讲质量，不注重品牌建设，不少企业品牌意识比较薄弱，品牌运营缺乏经验，品牌命名设计的雷同现象严重。特别是品牌安全管理观念及保护意识不强，甚至一些企业则进行无原则的品牌延伸。品牌是企业外在表现的形象，代表了企业产品的质量和企业文化。很多民营企业是中小型企业，没有长期目标与长期规划，不注重产品品质与质量的提高，单方面考虑能卖多少卖多少。湘西大部分民营企业不愿意过多地进行品牌建设，因为这需要花费企业更多的时间和精力及财力支持。大多数企业认为品牌就是牌子，牌子就是靠广告砸出来的。企业没有深入考虑自己的品牌之路，这样会在市场竞争中处于不利地位。成功的企业经营不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾客创造期望的价值。

（6）企业产品渠道单一众多民营企业依赖于批发商和商，没有掌握主动权，处于被动地位。随着营销概念的拓展，营销渠道作为一个重要的营销因素被包含于营销战略之中。企业通常是在考虑了产品、价格和促销这些因素之后才关注营销渠道问题。企业获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大。随着互联网应用的普及，渠道建设在企业中占据至关重要的位置。营销渠道对于企业市场营销来说就如同人的血管对于人一样，营销无渠道则不通。大部分企业渠道狭窄、封闭、渠道组织方式落后，渠道目标市场趋同，分销渠道管理落后，控制与扩展能力不强。

二、湘西民营企业市场营销对策

1.树立科学的营销观念

湘西民营企业应树立科学的营销观念，时刻以消费者需求和市场为导向。21世纪，企业要有全方位的营销观念。全方位的营销观念认为营销实践中的每个细节都特别重要，广泛、整合的细节往往不可缺少。全方位市场营销包括：内部营销、绩效营销、整合营销和关系营销。时刻把握营销观念的动向，加强对营销观念的重视。现代营销学把市场视为生产过程的起点，营销观念认为，实现组织目标的关键是面向市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。所以企业只有不断更新自己的营销观念，紧追时代步伐，才能立于市场不败之地。

2.增强企业开发新产品的能力

湘西民营企业要重视产品的生命周期，掌握产品开发的实际和步伐。企业只有不断开发适合市场和消费者需求的产品，才能获得更好的效益。企业要建立自己的产品开发组织和机构，制定相关的产品开发制度，更新自己的生产设备和提高自己的研发能力，使产品能满足不同客户的需求。一个企业即使曾经取得多辉煌的业绩，如果安于现状，不思进取，最终也可能会被消费者抛弃。一个企业即使只靠一项产品获得成功，即使这个产品也曾被大多数消费者青睐，也时刻要注意，消费者往往是喜新厌旧的，当市场上出现了更好的产品时，他们没有理由不选择更好的。所以企业要想在市场上立于不败之地，就只有创新，创新，再创新。企业不仅要培养员工的创新意识和创新能力，而且要加大对产品开发的力度（增加产品开发人财物的投入）。企业要建立自己的新产品研发机制，这样才能使企业产品创新持续进行下去，使企业走得更长、更远。

3.提高企业开发市场的能力

湘西民营企业要不断提高开发市场的能力，这样才能使企业获得更多的市场份额。市场开发是企业发展的重要环节，所以在正确的营销观念的指导下，企业就应该合理地开发市场。开发市场首先要进行科学的市场细分，然后锁定目标市场，运用最优的营销战略攻入目标市场。企业要了解这个市场的消费者需求、市场容量、消费者的收入状况、竞争对手的市场、产品本身的特点以及相关的环境情况等。有些企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价策略苦苦支撑已有的市场份额，真是得不偿失。企业更要注重国内市场的开发，毕竟只靠出口是行不通的。国内市场很大，企业要细分自己的市场。企业开发市场不是一天两天的事情，需要长久的去坚持和探索。

4.企业要重视营销战略和营销计划

湘西民营企业要重视营销战略和营销计划，这样才能让企业走得更长远。一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机地结合起来。市场营销战略是企业识别、分析、选择市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。对目标市场、定位和营销组合的思考和决策，最后形成营销计划，营销计划包括品牌营销计划、产品类别营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划和客户计划。营销战略和计划制定好了，必须应用到企业的实际经营中去。在实践中不断检验，不断完善。制定合理务实的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。

5.增强企业的品牌意识

湘西民营企业必须注重自己的品牌，这样才能提高企业的知名度和美誉度。企业要重视品牌的建设，加大对品牌的投入和支持。建立相应的机构和组织相关的人员，来不断建设和维护企业品牌。企业品牌不仅代表着企业的产品，更代表着企业的形象和企业文化。企业的品牌战略主要包括品牌化战略、品牌拓展战略、多品牌战略、品牌联合战略等。企业产品要有自己的品牌定位，这样才能在市场上树立一个独特的、有别于竞争对手的、满足消费者偏好的、强有力的品牌形象，从而在消费者心目中占据一个有利位置。品牌设计要简洁醒目，超越时空。企业根据自己的实际情况选择品牌组合和拓展，加强对品牌的保护和管理。6.加强企业的渠道建设与管理湘西民营企业要不断加强企业的渠道建设和管理，这样才能使企业的销售环节更加通畅和快捷。企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。企业渠道设计要考虑到，顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。根据这些特性，企业选择适合自己的营销渠道系统。随着互联网和电子商务的发展，企业要抓住机会，多渠道的销售产品。企业采用复合渠道系统时，更需要加强对中间商（渠道成员）的管理和对整体渠道的控制。只有适合自己企业的，才是最好的。企业既要有自己的传统渠道，又要建立网上销售渠道。建立企业自己的企业产品网站，还要利用B2B、B2C和O2O等电子商务模式的销售渠道。

三、结语

本文对湘西民营企业市场营销现状进行分析和评价，注重理论与实际的结合，运用相关理论，对湘西民营企业营销现状进行了详细分析，提出了企业市场营销中的不足，并尝试性提出详细的整改建议。这些意见不仅可以帮助摆脱湘西民营企业目前的营销困境，而且为今后的营销工作打好坚实的理论基础，并让更多的企业关注营销工作、深入了解营销。

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作者：张亚运 单位：吉首大学哲学研究所

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