服饰地方市场营销策略探讨
摘要：随着生活质量的提高，消费者对服饰的需求日益更新，休闲服饰在市场中的地位受到挑战，在此情况下，服装营销策略需要改进和完善。本文主要通过对杭州市场森马服饰现状及其消费者进行调研和分析找出杭州市场森马服饰当前产品定位不够全面、不够重视服务、市场竞争过于激烈、品牌宣传不够到位、促销推广政策不够等问题，运用4p营销理论寻找有针对性的优化策略。为更好的提高产品销售额、扩大产品销售市场、留住顾客提供参照。
关键词：森马服饰；杭州市场；营销策略
引言
随着经济的发展，市面上服装品牌越来越新颖多样，消费者对于类似的服装品牌有了更多的选择权也有了更多的要求，森马服装品牌如何留住老顾客吸引新的购买者提高销售量已经成为他们必须考虑的问题。与此同时，杭州的电子商务相对发达，电子商务的发展使服装销售的渠道不再仅限于线下服装店的销售，电子商务平台这个新的销售渠道会在一定程度上改变顾客的购买行为。服装品牌想要发展和生存就必须一直对自己的营销策略与时俱进的进行完善，杭州森马服饰发展了将近二十年，在杭州市场有一定的影响力，但是他并没有止步而是继续改革创新，他需要跟着市场走不断改进自己的不足。需要清楚的认识到自己品牌宣传力度的不足、促销政策的不足和了解竞争对手的优点，如何将竞争对手的优点幻化成自己的营销策略特点，让他成为自己成功的阶梯。近几年网络上出现了各种不同的促销日，对于森马服饰来说这是有利的，森马服饰可以利用这些节日对自己的产品进行更好的推广。
一、森马服饰杭州市场的现状分析
（一）森马服饰市场发展状况森马旗下拥有森马与balabala两大不同品牌分别生产休闲服装与童装。森马以“创大众服饰品牌”为宗旨，成为全国的服装行业“双百强”。森马的消费对象多为儿童与青少年以青春时尚为主题，在品牌运作管理时以量的增长到质的提升再到形象的品牌经营。杭州森马服饰有限公司于2003年成立，如今发展壮大17年为消费者提供更舒适的产品以及更优质的服务。
（二）森马服饰杭州市场现状分析通过调查分析发现，杭州的服装市场相对饱满，各种类似品牌相互竞争都是为了提升他们的销售额，对于森马服饰来说，其最强有力的竞争对手是优衣库和韩都衣舍；数据表示，消费者选择这三者的比例不相上下。森马服饰目前虽然还有优势，但是对于整个杭州市场来说森马服饰的市场份额比例不是特别高，销售情况也不是特别理想。森马服饰在宣传方面做的还不够到位，购买者被吸引的力度不强，还有许多消费者虽然听说过森马服饰但是却没有购买过森马服饰，森马服饰并没有将宣传落到实处；半数以上的消费者认识森马服饰都是通过逛街时偶遇或电视、互联网广告的方式，相对来说消费者认识会比较片面化，这不太有利于消费者进一步了解森马服饰，需要改变推广策略。绝大多数购买者都觉得森马服饰的定位是时尚有个性的，是适合年轻人的品牌服饰。因为森马服饰的消费者年纪都比较偏小、偏年轻化，他们对于森马服饰所能够接受的价格相对都比较低，他们不太愿意接受价格较高的产品，所以森马服饰就采用了适合他们的低价策略。一般消费者在购买服装时都会比较看重产品的质量、价格和款式等，对于产品的质量、价格和款式比较符合自己需求的会选择优先考虑，而不符合自己的要求时他们会选择其他服装品牌。森马服饰需要经过市场调查设计让顾客满意的服饰，改善当前的销售情况。消费者对于森马服饰的购买渠道一般都会选择品牌专卖店和网上购买，例如：淘宝、京东等网购平台；但是相比之下，森马服饰消费者更多的是在线下的品牌专卖店购买森马产品。调查发现，消费者在购买产品时更多的会选择节假日促销打折这个时间段，比如：双十一和618等大促，这个时候相对来说价格会比较优惠，销售额也会相对增多。分析数据与图表发现，消费者选择森马服饰的原因几乎都是森马服饰穿的更加舒适得体，款式更加实用百搭。在访问中发现，消费者更加希望森马服饰能够多出一些新颖有趣的款式，消费者更喜欢也更多穿舒适休闲的服饰，而有些中老年人希望森马服饰可以推出一些适合他们穿的的服饰。
二、森马服饰杭州市场营销中面临的问题
4p营销理论包括产品、渠道、价格、推广四个方面，他是改进营销策略的关键和有用方法。既可以符合顾客的需求，又可以体现自己产品的价值。使得品牌和别的类似品牌有竞争可言。
（一）产品定位不全，销售服务相对弱产品，重视产品的功能，赋予产品特有的卖点与定位，能够满足消费者需求的一切东西，他可以是有形的也可以是无形的。根据调查的数据显示，森马服饰的定位为青春、时尚、活力，所以相对来说购买者大多数都为在校的青年学生。由于其市场定位不够全面，中老年市场几乎未触及，许多中老年人想要购买森马服饰的产品却找不到适合自己的服饰而选择放弃，这对于森马服饰来说是个莫大的损失。一般来说，中老年人据有稳定的工作可以拥有稳定的收入更具备消费的能力，而森马服饰在这一市场却是空缺的。森马服饰的服务还需进一步提高，在购买森马服饰时服务人员还不够热情，在线上回复时速度还不够快，对购买者的产品推荐也还不够精确，售后服务也还不够及时，所以还需要进一步改进。
（二）销售渠道过于传统，网络销售有风险渠道，企业不直接联系消费者，而是通过分销商和网络平台等不同渠道将产品送到消费者手中的全过程。通过数据分析，网络销售渠道利用率还不够高，虽然消费者也有在网上进行购买但是消费者更多的还是在线下品牌专卖店进行购买，因为在线下品牌专卖店里消费者可以看到和感触到产品，可以在店中试穿自己心怡的服饰会有更好的体验感；而在网络平台，消费者看不到真实的产品也体会不到产品的触感，消费者不敢贸然选择森马服饰。所以，森马服饰要完善与改进线上促销。在网络平台购买服饰具有风险，可能出现质量等问题需要换货和退款给消费者带来不便，换货和退货可能造成消费者自己出邮费让消费者有经济损失，给消费者带来不好的体验感，会出现降低品牌的忠诚度，失去忠诚的老客户，吸引不到新的目标客户等问题。
（三）替代产品竞争强，设计费用相对高价格，不同的市场定位可以制定不同的价格策略，可以通过降价、折扣等方式满足消费者需求、提高市场竞争力、关系企业利润。调查结果发现，杭州森马服饰一直主打休闲服饰，以青春活力为主题一直受到青少年的喜爱，但是近几年杭州经济发展迅速，各式服装品牌争相崛起。目前，优衣库、美特斯邦威、H＆M、韩都衣舍等平替服装产品使森马服饰在市场份额和销售量上都受到了巨大威胁。还有香奈儿、gucci、爱马仕、巴黎世家等高端品牌都是森马服饰强力的竞争对手，使得森马服饰市场销售额相对减少。森马服饰的销售对象相对而言较为广泛，一般而言，大众消费者所穿的都是休闲类服饰。由于休闲服饰市场广阔，为了满足消费者的不同需求，森马服饰的的样式也开始越来越多样，逐渐趋于多元化，给了消费者更多选择的机会，但是这也给森马服饰增加了设计成本，减少了森马服饰的销售利润。
（四）推广宣传力度重视度不够推广，可以通过品牌宣传、公关和促销等手段进行产品营销。调查发现森马服饰的宣传力度远远不够，还有许多消费者还不认识森马服饰也没有买过森马服饰的产品，品牌营销力不高就会直接影响产品销售。而且森马服饰的知名度在国内相对较高，但是在国外的知名度还是不够的。明星效应对于品牌的宣传推广也是非常重要的，现在是追星时代，产品代言人也是消费者选择该品牌的重要因素，对于森马服饰的定位和主题，森马服饰应该选择更符合自己产品的代言人，打开品牌的知名度，让更多的消费者选择你的产品，利用公关手段树立更好的品牌形象。
三、森马服饰杭州市场的营销策略优化建议
（一）多与顾客互动，做好售后服务，开拓市场对工作人员可以进行更加专业化的培训，工作人员针对消费者的需求有目的的推荐顾客想要的产品。在消费者购买产品后在一定时间内可以对购买者进行售后关心，咨询顾客对产品体验后的感想并整理后进行改进，弥补不足。除了青年服装还可以开拓中老年市场，接触新市场、扩大市场份额
（二）优化销售渠道森马服饰可以在网络平台上开展直播，让消费者更加直观的感受到产品。利用网络平台可以减少仓库与销售人员的基本成本，有利于利润的增加。销售人员也可以根据后台记录分析什么产品更受消费者喜欢而增多他的生产量。对产品质量进行把关降低因为质量出现的退货情况。
（三）促销优惠政策产品促销是企业在营销策略中都要用到的，森马服饰可以通过多发起一些优惠政策，让更多的人拥有想买的欲望，形成选择心理，增长销售。可以利用积分政策、生日打折和赠送小礼物等方式留住老顾客、寻找潜在顾客，让消费者更加喜爱森马服饰，成为森马服饰的忠实顾客。
（四）加强宣传，吸引顾客聘请当红明星，利用明星效应扩大知名度，通过产品让消费者感觉更近距离感受明星。利用产品本身打造品牌故事，让品牌有更深的记忆点，利用顾客的情感共鸣影响顾客购买森马产品。可以选择跨界联名，利用两个品牌的联合扩大影响，收获双份顾客群体实现双赢。本文通过4P营销理论对森马服饰杭州市场进行调研与分析，希望通过对森马服饰杭州市场营销策略优化让其更好的发展。
参考文献：
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[2]李铭馨.以纯服饰品牌营销策略的探析[J].营销界，2019（48）：234-236.
[3]何铭强，马骅.“优衣库”的新零售及其销售物流分析[J].老字号品牌营销，2020（4）：8-9.
作者：周媛媛 毛可进 单位：浙江中医药大学滨江学院
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