皮革专业市场营销策略及实践应用
摘要：皮革专业市场具有鲜明且独特的优势特性，可以低成本整合并重组皮革产业，使得皮革企业与市场需求顺利接轨，以此实现规模经济、营销网络、区域品牌等建设。但是由于专业市场过度开发，且营销策划经验匮乏，导致市场建设容易而经营难的局面始终得不到缓解，从而给投资商带来了巨大损失。据此，以皮革专业市场海宁皮革城为例，对皮革专业市场的营销策略及其实践应用进行了深层解析，以期能够为专业市场积累丰富营销策划经验，为良好的市场经营局势提供一定帮助。
关键词：专业市场；营销；策划；品牌建设；营销推广
引言
皮革专业市场具有广泛辐射性、效率倍增性、深度关联性等特性，可基于低成本优势，促进当地皮革行业整合与重组，使得其与市场需求相接轨，从而在规模经济、营销网络、区域品牌等层面获得优势发展。此外，市场发展对于皮革企业也提出了更高的要求。就专业市场竞争，品牌意识觉醒，很多皮革企业开始自主创建品牌，从而有效优化了企业信誉与形象［１］.皮革专业市场对于区域经济发挥着一定的促进作用，许多投资商也由此获取了良好的经济收益。但是随着时展，大量投资者在发现专业市场潜在利润之后纷纷开发专业市场，却因为规范不科学、不合理，造成皮革专业市场建设先天不足［２］。再加上部分投资者专业市场营销策划经验匮乏，建设容易而经营很难的问题屡见不鲜，导致投资商蒙受巨大损失。因此，皮革专业市场应基于战略层面注重专业市场科学合理规划，多元化营销，以此为创建先进皮革产业基地奠定坚实基础。
１皮革专业市场―――海宁皮革城分析
皮革专业市场以海宁皮革城为例进行现状分析［３］。海宁皮革城作为中国皮革产业领军者，始终秉承服务皮革产业，引领皮革时尚的宗旨，以总部市场扩容、连锁市场扩展、经营业态优化、管理模式创新，适应新时代，开拓进取，创造皮革风尚国际中心。随着海宁－杭州／上海城际轻轨的开通，海宁皮革城一直致力于成为长三角大服装时尚经济的桥头堡。海宁皮革城在国内是非常有名的，其所处的地理位置也十分优越，交通非常方便，附近有多趟公交车可以抵达。所以，海宁皮革城的客流量、交易额在全国皮草批发市场都是领先的。然而，受制于传统营销模式，海宁皮革城也经历了转型升级阵痛。作为我国最大的皮革专业市场，海宁皮革城也同样经受了电商巨大冲击，为了走出困境，皮革城与天猫、淘宝直播、抖音、快手、拼多多等多个平台合作，采取网红直播等各种方式，大力发展时装产业，创建时尚创业园，研发设计创意空间，摆脱当前困境。但是这些新兴业务的开发需要投入大量资金。幸亏海宁皮革城现阶段的经营性现金流入相对充足，在开发项目的时候也会适时引进合作方，从而适度缓解资金压力。为确保皮革专业市场―――海宁皮革城的长远稳定发展，须面向整个市场环境，采取科学可行的营销方式与策略，以此为皮革城带来良好经济效益与社会效益。据此，下面将针对海宁皮革城运营现状提出一些切实有效的营销策略。
２皮革专业市场营销策略及其实践应用分析
就海宁皮革城而言，作为皮革专业市场，其采取的是强大品牌，整合营销的策略，以期吸引更多专业设计研发企业入驻，实现长远且稳定的品牌市场计划。
２１注重品牌优化建设就现代市场营销高层次市场而言，品牌是其主要竞争力，相较于传统品牌，更加侧重产品竞争力的优势体现。拥有一定名气的皮革专业市场品牌在未来市场竞争中会更具竞争优势。海宁皮革城领导者主张只欢迎有资格进驻皮革专业市场的商家［４］，即品牌风尚中心作为为皮革行业升级转型提供服务的载体，只为符合条件的创业者提供服务，所有有意愿入驻的皮革类企业均需通过面试审核才可进驻专业市场，而且即使没有投资也没关系，海宁皮革城可以扶持有资格的皮革类企业借助海宁皮革产业基础，拓展市场，进入皮革行业大军。所谓皮革专业市场的准入标准并不是入驻企业的规模，而是其是否拥有引导皮革时尚潮流的理念与能力，这便更进一步彰显了海宁皮革城对于树立品牌，建设品牌的决心，以及清晰明确的战略目的。如此一来，皮革专业市场迎来的皮革类企业将会更加专业、更加与时俱进。
２２以价格维稳构成竞争优势
在皮革专业市场竞争优势中，价格优势愈发明显，通常客户比较注重的是在专业市场中能够购买到经济且实惠，真实且时尚的皮革类制品［５］。因此，价格维稳是对于皮革专业市场的一种巨大挑战，在营销层面也是一种的能力表现。现阶段皮草涨幅趋势愈发显著，这主要是由于毛皮需求量过大，但是原料却很少，使得原料价格上涨。再加上社会整体物价水平的涨幅，致使皮革价格不断上涨。对此，当地政府与海宁皮革城均采取了切实可行的措施，如政府出台稳定消费价格整体水平的措施，要求各部门积极贯彻落实，并进行价格调控监督管理，以稳定市场价格。而皮革专业市场则由于产品集中化，一直享受一定优势，虽然皮草价格上涨，但是由于貂皮类型丰富，依旧可以吸引大量消费者，并不会影响销量，甚至会在稳定状态中有所提升。这主要是因为皮草相较于其他服装更加舒适和保暖，且穿起来十分端庄大气，涨幅也不大。海宁皮革城为降低销售成本，可通过所有可利用资源，针对全国潜在消费群体大肆宣传，并由内部贯彻成本节约制，以让所有消费者可以买到喜欢的皮革制品。价格上涨是一种趋势，但是作为皮革专业市场，海宁皮革城通过采取一切可降低涨幅的措施，最大限度地满足了消费群体的需求。
２３有机整合网络营销宣传模式
就海宁皮革城而言，在电子商务愈发盛行的现代社会，皮革专业市场的营销问题也深受相关人士关注。而采取线上线下相结合的营销模式，将会给皮革行业交易带来很多益处，即交易便捷化、全球贸易无时差化、成本最小化、现场规模化、价格透明化、资源共享最优化、交易信用化、管理科学化［６］。这些优势的存在可为海宁皮革城与皮革企业创造更多的经济效益与社会效益。２３１战略规划。海宁皮革城可通过整个皮革类市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析，提炼独特且个性化销售模式，制定创意销售策略，科学合理规划整体运营流程，设定投入与预期目标，确定目标消费群体，即周围地区、高级白领、全国范围，以及以皮衣销售为主的店铺、寻求商机的皮装采购商、连锁加盟者。２３２营销网站推广。海宁皮革城可通过统筹皮革专业市场营销网站，完善优化网站结构，多元化视觉风格，个性化网站栏目，科学合理布局页面，优化健全网站功能，侧重策划关键字，以此实现营销网站设计与开发，为消费群体带来耳目一新的消费体验［７］。２３３传播内容规划。作为皮革专业市场，海宁皮革城传播内容应主要涉猎皮革品牌形象文案策划、皮革制品销售概念策划、皮革制品销售文案策划、招商文案策划、皮革制品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、广告文字策划等，以专题为主，以硬广为辅，从而传播新主流、新价值皮革专业市场。２３４整合传播推广。通过微博营销推广、论坛营销推广、知识营销推广、视频营销推广、微信公众号推广等多种传播推广方式，海宁皮革城可基于全国性大媒体与网络推广，联合地方性媒体，以知名度媒体传播海宁皮革城于发展对整个世界皮革市场的影响性，凸显新主流品牌生成的国际化采购平台与消费区域，以此实现我国皮革专业市场的大肆营销，为皮革类制品销售额的提升提供有力帮助。２３５搜索引擎营销。基于百度、谷歌、搜狗、爱问等各种搜索引擎和新浪分类目录、雅虎目录等网站，以及通过关键词分析、引擎排名维护、搜索结果页位置竞价等营销方式，被搜索引擎所收录，以实现海宁皮革城相关搜索结果排名靠前，增加用户点击率，争取将浏览者转化成顾客，甚至可以发展为忠诚客户。２３６引进Ｏ２Ｏ营销模式。首先，作为皮革专业市场，海宁皮革城首先应创建以用户为中心，监督商户诚信经营的运行机制。完善的诚信监控体系是Ｏ２Ｏ模式落实的前提条件，皮革城需坚持以诚信为本，以用户利益为中心，即基于第三方平台监管Ｏ２Ｏ平台经营者，评估管理者的诚信度，确保消费群体明确了解皮革专业市场各个商家的诚信情况，同时可促使市场逐步提升诚信等级，从而赢得消费群体的忠诚与信赖［８］。其次，积极创新优化，以实现经营方式多元化。Ｏ２Ｏ营销模式提出海宁皮革城管理层应深层挖掘具备市场竞争力与创造力的营销方式，将所有消费者看为独立个体，实时创新，以迎合消费者新需求。消费者在针对所选择皮革制品在线咨询时，商家可通过视频方式，便于与消费者面对面实时交流沟通，双方可直接了解对方的态度与心理。海宁皮革城还可对针对皮革制品提供在线视频，即提前录制视频短片，多视角拍摄，帮助消费者多角度观察所选产品。再次，深入移动市场。相较于传统互联网，移动互联网用户数量大，且贴近市场与消费者，信息传输速度快。在移动电商时代，海宁皮革城可就基础用户群体的社交软件、ＡＰＰ等移动终端用户群相接触，大范围扩大皮革制品知名度，并加以宣传推广。此外，还可开发Ｏ２Ｏ经营模式的ＡＰＰ，发放优惠券，或者创建公众微信号，以线上线下互动，或者强化商家与消费群体之间的沟通、反馈，从而实现线上付款，线下消费服务。
２４全方位创新改革营销模式
２４１切实结合新旧营销模式。海宁皮革城的自营店铺应针对各项标准指标投入更多的精力，全程实时监控，在充分全面分析各指标的同时，明确解析店铺营销态势与状况，了解员工的销售业务水平与店铺的运营周期［９］。此外，创新改革整个皮革城店铺的售后服务管控体系，建设健全售后服务机制，尤其是皮革织品保养、维修、更换等相关服务，以此为消费群体提供更为完善且优质的售后服务，以获取消费群体的忠诚与认可。同时，海宁皮革城还应通过多样化形式走出去，打造自主营销网络渠道，采取线上线下相结合的关联性营销模式。在针对内销市场时，建设健全的营销模式，切实发挥电商与团购等多种新型模式的优势性作用，以趋向于品牌建设、渠道建设、终端建设，打造更加全方位的服务模式。２４２全面紧抓精准营销模式。海宁皮革城还针对实际状况，加大营销宣传力度，扩展市场营销范围，倡导皮革消费潮流与时尚，转换消费者的消费观念，从而促进皮革制品销售量实现迅速增加。以建设良好购物环境条件和普遍营销推广，促进皮革制品销售量增加，以实现皮革城内部招商招租工作的有序进行。根据具体情况，紧抓精准营销模式，以此促使成本下降、效益提升目标的顺利实现。此外，海宁皮革城在促销活动开展时，还需保障活动与消费者需求之间的密切关联，进而实现有效引流作用。与此同时，适当扩大宣传投入力度，创新优化营销模式，科学合理利用双十一等节日开展促销活动，发挥线上线下相结合的形式，提高皮革城的综合营销能力与水平，以此优化整体营销体系，实现皮革制品营销目标，促进海宁皮革城的可持续发展。
２５健全并优化营销人才管理机制
海宁皮革城可针对自身战略发展目标，完善专业市场营销人才招聘、培训、绩效体系，建设人才培养、吸引机制，以应对人才缺乏等困境［１０］。在人才招聘时，皮革城可通过校园招聘、网络招聘、员工推荐等多元化形式引进营销人才；在人才聘用时，皮革城可通过学历、实践技能、职业素质等多项考察，针对性分配岗位，以保障人才可发挥自身能力，并定期安排技能培训，以提高其营销能力与素质；在人才留住时，皮革城可以奖励机制调动其工作主动性与积极性，营造轻松且和谐的环境氛围，为其打造丰富且浓厚的归属感。基于此，海宁皮革城可根据实际情况适当调整，以此有效提高营销人才的综合能力与素质，进而为皮革城实现可持续发展奠定坚实的人才基础。
３结论
为实现皮革专业市场稳定可持续发展，需基于多层面制定切实可行的营销策略，并投入实践应用，以积累丰富经验，规范专业市场建设，实现皮革专业市场健康营销。
张姚丽 陕西邮电职业技术学院
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