品牌定位在市场营销的重要性　

摘要：当今世界的发展与经济全球一体化的发展密不可分，我国作为发展中国家的大国，与经济全球一体化发展更是有着紧密的联系。企业，作为我国市场经济的重要组成部分，伴随着国家经济以及全球经济的不断发展，所面临的市场竞争更是越来越激烈。企业为了实现企业利润最大化这一根本目标，从而会制定多种不同的营销政策，品牌定位作为市场营销中的重要手段之一，它在企业发展、社会经济发展以及全球经济发展中起着至关重要的积极作用。基于品牌和品牌定位的相关内涵的基础上，文章重点分析了品牌定位的重要性，并提出了一系列具体实施政策，以此来提高品牌效应，促进我国企业的不断发展。

关键词：品牌定位；市场营销；竞争力；重要性

一、品牌及品牌定位的内涵

品牌，是一个产品自身发展的核心，是产品发展凝聚而成的灵魂，是人们对一种产品的信任，它是社会对产品的评价，也是产品文化价值的体现。简单来说，品牌就是一个企业的门面，企业的形象，代表着企业今后发展的方向，同时也是推动企业长期发展的重要动力之一。品牌定位，是一个企业在市场定位中的核心和集中体现。每一类产品都有一个属于它们自身的特定的消费市场，例如，一提到咖啡，大众第一时间想到就是星巴克，一提到跑车，大众的第一反应是法拉利……所谓品牌定位，就是指某一类产品在其特定的市场中占据一定的特殊地位，从而使得该类产品在大众心中占领一定的特殊位置。在某种特定时刻突然出现某种需求时，使得大众能够自然而然的想到某种品牌的产品，这就是品牌定位，也可以说是品牌心理烙印。

二、品牌定位在市场营销战略中的重要性

（一）品牌定位对消费者的影响

企业生产产品的最终目标是为了获取最大的利益，消费者在企业销售产品这一过程中扮演着至关重要的角色。伴随着经济和社会的快速发展，人们的生活水平和生活质量也在不断提高，社会的整体消费水平发生了翻天覆地的变化，这一变化主要体现在消费者行为和消费者心理的差异上。

1.消费者行为

当下的消费，从某种意义上可以理解为品牌消费。消费者对于某个品牌的热衷，或者说是对某个品牌的信任，已经是一种非常普遍的现象。为什么会有“果粉”一词？是因为消费者对于苹果手机的偏爱，每当新一代的苹果手机上市，就会吸引无数的“果粉”通过各种途径购买苹果手机。这样的现象就是品牌消费，从本质上来看，苹果手机就是企业在市场营销中制定的品牌定位，利用的就是消费者对品牌的追求行为。当某些消费行为聚集到一起时，它们将会对一个消费群体产生一定的影响。众所周知，在消费者行为中普遍存在着一种行为―――从众行为，即为在一个群体的影响之下，个人会对自己原来的消费行为产生怀疑，并且有可能放弃自身原来的消费意见和消费态度，选择和绝大多数人一致的消费行为。现如今，消费者对品牌的追求越来越迫切，这多多少少都会对周围的人产生一定的影响，从而带动周围的人一起追求某种品牌。基于此，品牌对消费者产生的影响本质上就是品牌定位对消费者产生的影响。因此，企业可以通过观察市场上多数消费者的购买行为或者购买喜好，推测消费者的最新需求，从而制定相关的品牌定位策略，为企业自身赢得先机。

2.消费者心理

“马斯洛需求层次理论”将人的需求分为五种不同的层次：生理需求，安全需求、社交需求、对需求的尊重以及自我实现的需求。在生理需求和安全需求等物质层面的消费已经基本满足的基础上，人们越来越关注诸如社交需求、尊重需求和自我实现需求等精神层面的消费，这是人类社会从“量”到“质”的转变。所以一些消费者在进行某项消费行为时，比以往更加注重心理上和情感上的满足感，长此以往，品牌已经成为消费者的心中衡量一件产品的重要标志之一，这也使品牌在消费行为中越来越重要。另一种情况就是部分消费者并不是很了解所谓的品牌消费，但是受企业的广告宣传等手段的影响或者周围消费者的熏染，自身购买心理发生改变；更有部分消费者本身存在盲从心理或攀比心理等不良的消费观，在一定外界因素的诱导之下，盲目地追求所谓的品牌。无论是哪一种方式，它都可以证明企业市场营销策略中的品牌定位策略是可行的。随着消费者对品牌的追求心理不断加强，合理有效的品牌定位能够进一步提升企业自身的竞争力，同时也会提高企业在相关领域的影响力，这将为公司带来巨大的商业利益，最终实现公司的根本目标。

（二）品牌定位对企业的影响

企业作为拉动国民经济增长的主力军，具有不可替代的作用。一个好的公司能够凭借自身的实力，不断完善自身，扩大生产规模，在激烈的市场竞争中抓住机遇。这就需要企业有独特的眼光和胆识，既要充分利用企业自身独特的优势，也就是说，公司自身良好的声誉和优秀的企业形象，又要在相互的竞争中推陈翻新，铸新淘旧。

1.树立良好的企业形象

品牌，从另一个角度上看代表的就是一个企业的形象。产品的品牌与企业的形象相互影响，有着相互补充、相互促进、共同发展的作用，建立良好的企业形象有利于企业的未来发展，所以树立良好的品牌形象是十分重要的。良好的品牌形象反映了良好的企业形象，拥有良好的企业形象等同于拥有良好的企业信誉。在当今以诚为先的社会，拥有良好信誉的企业才能够得到长久的发展，才能够更好的得到大众的信赖。例如“海底捞”，一提到海底捞，大众的第一印象就是海底捞良好的服务态度，例如“路虎”，大众第一时间想到的就是路虎的耐用性和越野性，又例如“苹果”，大众的第一反应就是它那精妙IOS系统……它们能获得如此之高的评价，都是因为它们在长期发展过程中注重企业的信誉，所以给社会大众留下了深刻的印象，与此同时，也从侧面反映了企业良好的形象。古有“得民心者得天下”，在商场上也不例外，企业要有良好的发展，商业契机固然重要，但是稳定的客户源同样也是制胜关键。如何才能拥有稳定的客户源，这与企业自身信誉和良好的企业形象密不可分，客户并非一日客户，而是在一段时间内，客户通过购买本企业的相关产品，在使用过程中形成的对本企业的信任，这种信任随着时间的推移逐渐积攒下来。在生态系统的食物链法则中，它是生产者与消费者之间的平衡关系。由此可见，良好的企业形象之于一个企业的发展是多么的重要。

2.提高企业的竞争力

品牌定位在企业价值创造的过程中具有重大意义，是市场竞争的关键环节。通过品牌战略，企业不断提升自身价值，让自身在激烈的市场竞争中更具有优势。从某种程度上来说，企业之间的竞争是品牌之间的较量，品牌定位作为市场营销战略中一种竞争手段，能够为企业在市场竞争中赢得良好的口碑，吸引更多的消费群体，从而进一步增加公司在该领域内的影响力。企业要在市场竞争中获得长足的进步，就要打造良好的口碑，稳定一定的消费群体，立足于品牌产品的质量，提高品牌产品的售后服务。国内品牌海尔就是如此，从而使得海尔在同类产品中脱颖而出，在整个市场上拥有一席之地。如果说良好的企业形象是一个企业发展的根本，那么企业的竞争力就是企业发展的资本。生态系统之所以稳定，是因为生产者和消费者这一主要关系的平衡，生态系统之所以向着高级生态系统发展，是因为在基于平衡关系的基础上，竞争方法的不断创新。对于一个企业来说，创新是第一生产力，在顺应当今实时下，创新不同的市场营销策略，创新品牌定位的新方式，对于提到企业的相关竞争力，有着不可替代的作用。

（三）品牌定位对社会经济的影响

品牌定位说到底只是市场营销策略中的一种方法，它的直接受益者是企业，但是却能在一定程度上拉动社会经济的发展。随着国民经济的不断发展，中国在国际中的地位也在不断提升，诸多国家更是时时刻刻关注着中国的发展。现在的中国，正一步一步地从“中国制造”向“中国创造”的方向转变，而品牌最根本的内涵就是创新，创造，是核心，更是灵魂。中国也向世界展示着属于自己的品牌，无论是李宁还是华为，都已经向世界表明，中国有中国自己的品牌定位。

三、品牌定位的相关实施策略

（一）功效定位策略

每一类产品都有属于它们自身独特的功能或者效果，功效定位策略就是基于该产品自身的具体属性进行定位的一种策略。市场上的同类产品有很多，消费者在购买前往往会进行相互比较，主要就是为了比较产品之间的实际功能和实际效果，从而确定自己的最优选择。因此，企业可以由此入手，在进行品牌定位的过程中，更加注重于产品的实际功能和实际效果，并且可以以此为据制定与之相匹配的宣传手段，从而扩大影响力。比如华为，它的品牌定位就是它良好的信号，这样的品牌定位能够让广大消费者直接客观的了解华为手机的功效。

（二）情感定位策略

时代的发展越来越快，社会的进步越来越快，生活的节奏也越来越快，人们的情感亦会随之发生一定的变化。当今社会，越来越多的人开始注重精神层面的追求，审美角度也是参差不齐。为了更加契合大众的情感需求，企业在进行品牌定位时，也要充分考虑消费者的精神需求和情感需求，这就是情感定位策略。在当下的消费潮流中，消费者在消费过程中不仅注重产品的外观设计，而且更加注重产品的内在含义，即产品的内在情感或者寓意。其中最鲜明的就是珠宝类的品牌产品，它们往往带有“永恒的爱”等许多美好的爱情寓意，这就使得消费者会在两种不同的品牌珠宝中倾向于蕴含情感更加美好的一方。

（三）价格定位策略

每一件产品都有它的价值所在，而价格是衡量产品价值的最直接客观的因素。因此，企业在进行品牌定位时，合理有效的价格定位策略对企业致胜有着至关重要的作用。企业可以根据不同产品的不同功能、效果，制定不同的价格；或者根据不同的消费群体，制定合理的价格；亦或者是在不同的时期（例如“双十一”等节假日）制定不同的价格政策，进而从多方位吸引消费者的注意力。比如高端化妆品SKⅡ，从一开始就是用高价吸引高消费水平的消费者；相比于同样是化妆品的无印良品，为什么无印良品可以如此受欢迎，主要还是因为它的平价吸引力更多的消费者。SKⅡ与无印良品的价格相差甚大，前者靠价格，后者靠销量，不同的价格定位最终都能为各自的企业来带无限的利益。

四、结语

总而言之，品牌不仅是一种简单的图标或者文字，还是一种产品、一个企业的生存根本、发展动力，品牌定位于企业来说是生存手段，也是营销基础，它对市场营销有着巨大的促进作用，同时也是一种消费文化，潜移默化地影响着当今社会的消费结构，更好地推动着社会经济的发展与前进。

参考文献：

[1]余明阳,韩红星.品牌学概论[M].华南理工大学出版社,2008.

[2]李森.企业形象策划[M].北京交通大学出版社,2009.

[3]张凤英.探析品牌定位在市场营销中的重要性[J].商,2015(42).

[4]曹志娟.“十三五”新面貌:“中国制造”升级为“中国创造”[J].决策探索(下半月),2016(03).

作者：齐雨柔 单位：浙江金融职业学院

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