市场营销技能竞赛新课程开发
摘要：２０１４年，教育部增设全国职业技能大赛高职组市场营销技能赛项，并指定竞赛软件和竞赛办法。结合此项比赛中所涉及的竞赛模块和新商业环境下对市场营销专业技能的新要求，进行了市场营销专业实践课程开发方面的探索，希望在践行教育部提出的通过开展职业技能竞赛进行“以赛促教”工作的同时，能进一步为促进职业院校进行实践教学改革提供借鉴。
关键词：市场营销；技能竞赛；课程开发
１全国高职院校市场营销技能竞赛简介
全国高职院校市场营销技能竞赛是由教育部主办，旨在为各高职院校师生提供交流借鉴的平台，自２０１４年起每年举办一届，目前已成功举办五届。此项比赛是全国高职院校市场营销专业学生进行技能切磋的舞台，也是各职业院校进行所设市场营销专业人才培养工作质量检验的平台，每年都吸引上千所高职院校参与，成为各院校师生交流的盛会。该项赛事引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进了专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高了市场营销专业人才培养工作的社会认可度与影响力。目前该项竞赛包括情境营销、商务数据分析和营销实战展示三个竞赛模块，全部基于新商业环境下对营销人才素质的现实需求。其中，情境营销模块是考察学生在ＩＴＭＣ公司开发的模拟营销环境的软件中，通过小组对抗的方式来完成目标市场选择与定位、竞争策略分析与制定、营销活动组织与实现、成本核算与财务分析等营销活动的能力；商务数据分析模块考察学生的商品分类、商务数据采集与分析等基本专业技能；营销实战展示模块考察学生在营销活动中进行市场调查、网络营销、营销策划、全渠道推广实战等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。从目前的竞赛内容来看，上述三方面内容代表着未来市场营销专业人才培养和课程建设的走向，即培养能适应未来新商业环境变化，具备市场分析能力、市场策划能力、市场决策能力，能够完成产品推介和销售工作的营销人才。
２新商业下市场营销专业技能新诉求
实际上，高职院校市场营销技能竞赛从办赛之初便高瞻远瞩地关注到了新商业环境对市场营销专业技能的新诉求，因此在竞赛模块设计中也加大了这方面竞赛内容的比重，指明了未来市场营销专业人才培养和相关课程建设的方向。随着互联网商业模式的不断发展，传统的商业模式逐渐向着“互联网＋”商业模式转变，这也就意味着市场营销专业人才培养目标也随之发生变化。根据新商业环境中对营销人才的要求，市场营销专业学生应该在原有注重沟通、策划和谈判技能的基础上，加强在具体情景环境中分析市场环境、总结市场状态、做出市场决策等“软技能”的训练，学会根据市场数据迅速做出营销决策，并能够根据数据库数据进行市场预测和做销售计划等。这些内容都是在未来新商业环境中，作为一名营销工作人员必备的专业素养和技能要求。基于新的技能诉求，结合多年带赛和营销实践课程教学经验，笔者探索性地开发出营销专业新课程《情景营销》，旨在弥补很多院校在营销专业人才培养工作中缺失的营销实战和市场数据分析能力的培养和训练板块，力求丰富营销专业的课程资源并实现教育部关于“以赛促教”的目的。
３基于市场营销技能竞赛的新课程开发思路
３．１课程目标
《情景营销》课程所实现的教学目标主要分为两个方面：第一，借助ＩＴＭＣ公司研发的市场营销情景模拟软件，使学生学会如何进行市场数据分析、对手实力评估以及公司销售情况分析等技能，并结合市场调研、营销策划等课程中所学到的知识完成对下一阶段营销工作的布局和修正，并通过趣味化、生动化、形象化的游戏方式使学生在游戏中体验完整的企业经营过程，感悟正确的经营思路和管理理念；第二，借助实习实训基地，围绕预设情景主题开展营销推介活动，学生学会利用现实销售实报数据来完成销售过程模拟，实现销售实战演练的目的。
３．２课程设置条件
《情景营销》课程设置条件主要包括以下几点：第一，学校配备市场营销国赛指定软件（目前大部分参加高职院校市场营销技能国赛的院校均已购买）；第二，学校拥有可供专业学生参与的、带有经营性质的实习实训基地，最好是“校中店”，校外基地亦可；第三，稳定的市场营销专业或连锁经营与管理专业学生。
３．３课程内容及组织过程
课程内容主要包括两个阶段：第一阶段是“情景营销软件模拟”；第二阶段是“情景营销实战”。
３．３．１“情景营销软件模拟”阶段（１）课程内容设置。（２）课程组织过程。参照国赛组织过程，将学生分成若干小组，每个小组经营一家生产型的虚拟企业，每个小组３－４人分别担任企业的不同部门负责人，组成企业的领导团队。班级所有小组在同一个市场环境条件下，按照同样的规则要求，连续经营数个会计年度。小组成员为企业制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会在模拟情景中进行市场调研与分析、消费者行为分析、竞争对手分析和目标市场选择，并根据分析结果形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销策略。通过对多轮次营销策略执行结果的分析，不断与其他小组进行营销策略博弈，力求在市场竞争中取得优势，最终实现企业资产最大化的目标。其中从“市场分析”到“零售策略决策”阶段为软件学习阶段。这个阶段，在教师帮助下，学生边学习边操作。待学生完全掌握操作流程和分析技巧后，课程便可进入营销对抗一和对抗二环节，此时由学生团队进行分组对抗，教师做好过程考核和软件评分记录。
３．３．２“情景营销实战”阶段（１）课程内容设置。（２）课程组织过程。原则上本环节和第一阶段的分组情况保持一致。在各小组进入第一阶段中“分组对抗”环节时，即可布置本阶段内容：任选一个主题或指定主题，完成一次销售过程模拟。该过程可以是产品销售过程，也可以是产品推介过程，学生最好结合具体的企业或产品展开。例如，教师提供服装、珠宝、房地产和其他任选项目这四种方案，由分组学生自由选择。假如学生选择的是服装项目，则要求学生首先了解门店信息和服装产品信息，并事先到门店进行实地走访和熟悉环境，包括门店位置、顾客动线、商品陈列等。接下来，对各种产品的销售情况进行摸底，了解每一类甚至每一种产品的销售数据，从而制定产品推介方案。第三步，教师和学生一起对店员或店长的销售过程进行情景模拟，力求做到每一句话和每一个动作都尽可能专业和标准。第四步，学生在有真实顾客或者由其他学生假扮顾客的情况下，完成一次销售实战，并用手机拍摄成视频保存。在过程的每个环节中，都要求教师进行指导和跟进，确保学生能够掌握销售过程的要领，达到训练学生的目的。最终教师对每位学生在所录视频中的具体表现进行评价，并将此作为课程最终评价依据之一。
３．３．３课程评价教师对学生课程学习情况的评价分为三个部分：软件评分（占５０％）、销售实战表现得分（占３０％）和课堂表现得分（占２０％）。
３．３．４课程总结本课程的开发思路源于全国高职院校市场营销技能竞赛中三个竞赛模块的内容，培养了市场营销专业学生在市场数据分析技能、营销决策技能、销售沟通和销售宣讲技能等诸多方面的能力，具有一定的院校推广价值。此外，课程还满足了院校进行技能竞赛选手选拔的需要。在历时三周左右的课程后，成绩优秀的团队可作为接下来参加市场营销技能竞赛选拔的备赛团队，参与今后的参赛选手选拔。
４围绕竞赛进行课程开发的思考
４．１降低开发难度，促进竞赛水平提升
以技能竞赛提供的平台、软件和竞赛内容为思路来开发课程，可以充分扩展教师的课程开发思路，降低课程开发难度。就像《情景营销》课程开发过程这样，由于有了对应的营销情景模拟软件，使得学生可以在虚拟的市场情景中进行营销活动、开展市场竞争，这不仅丰富了市场营销专业的课程资源库，而且弥补了在市场营销专业教学过程中长期存在的营销实战环节缺失的不足，更重要的是可以借助技能比赛所提供的各种资源，降低课程开发难度，促进专业实践教学工作开展。另一方面，依据技能竞赛内容开发的新课程从某种程度上又激发了职业院校学生参加技能竞赛的热情，也有利于教师从课程开展过程中选拔出出类拔萃的选手参加今后的技能比赛，这种“以课促赛”的方式有利于学校在全国技能竞赛中取得好成绩。
４．２把准开发方向，紧跟商科职业诉求
全国职业院校技能竞赛除了众多工科的竞赛项目外，还在许多商科类专业中设有赛项，例如电子商务、会计、旅游、物流、国际贸易等。各赛项中的各竞赛子单元其实均有对应的专业技能点，而这些技能点也是院校进行专业人才培养工作中需要重点参考的技能点。针对竞赛中对各技能点的考察要求开发相应课程，便把准了课程开发的方向，只要实现所谓的“一一对应”，便可以满足对应的专业人才培养要求。此外，由于各赛项所选取的竞赛内容都是经过各专业领域内的专家反复斟酌和论证的内容，引领着未来专业人才需求和人才培养的方向。所以依据竞赛内容开发的新课程也确保了课程能够紧跟未来相应职业发展的诉求。因此，要结合技能竞赛中的技能考察要点来开发新课程，确保新课程在专业人才工作方面起到相应作用。
４．３做好课程衔接，整合课程资源
在开发新课程的过程中，要做好新开课程的前置课程衔接，保证学生在新课程学习和训练时有必要的知识储备。正如在《情景营销》课程设置时，一定要在人才培养方案中将市场调查、消费者行为分析、商务礼仪等课程作为前置课程，这样才能保证本课程的上课效果。此外，由于基于技能比赛所开发的课程一定带有专业综合性的课程，所以在做好课程衔接的同时，要注重整合课程资源，使学生从课程学习中真正有所收获和提高。
参考文献
［１］聂艳芳．《市场营销》课堂教学模式改革探讨［Ｊ］．现代商贸工业，２０１７，（２１）：１４５－１４６．
作者：张伟 单位：无锡商业职业技术学院商学院
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