音乐元素在市场营销中的应用　

摘要：音乐元素在市场营销越来越凸显它的作用，其带来的感情色彩在产品与消费者之间搭起了一座沟通和交流的桥梁，人们因这种感情共鸣对产品产生认可。它不仅能够促进消费者对产品的关注度，而且可以提高消费者对产品的忠诚度，因此也能够提升企业整体形象的塑造。当前借助于音乐元素的作用，就应该在营销策略上改变原有的营销观念，市场营销与音乐元素二者关系的定位要明确，音乐、消费者与产品三者之间要找准契合点，只有抓好人才建设问题，从构建整个企业文化的音乐识别系统做起，才能够使音乐元素在市场营销的推动作用更广泛而持久。

关键词：音乐元素；市场营销；消费者

音乐文化元素介入营销活动中，将打破原有的营销观念，一种音乐背景的烘托对人们的消费心理触动是显著的，更容易在产品和消费者之间产生情感共鸣，因此音乐对情绪、情感的渲染作用将会对消费行为产生影响，它凸显出的情感属性不仅对消费者现实需求起到强固的作用，同时对消费者潜在需求产生积极的引导，用音乐的艺术手段提升营销效果已经越来越被人们所认可。当前面对社会网络化和消费主体多元化的市场变化新特点，音乐文化元素的融入不仅是营销方法、营销手段与技巧方面的新探索，而且是营销理念的重大创新，如何发挥市场营销中音乐文化元素的作用将是一个新的课题，值得探究。

一、音乐文化元素在市场营销战略中的作用

音乐营销就是利用音乐特有的娱乐功能和艺术魅力与消费者进行沟通交流，以音乐作为营销手段促进产品销售，来创造需求，满足顾客需要，恰当的音乐形式的影响会创造、传播、传递出真正意义的客户价值，在企业与消费者之间构建起良性的互动关系，在消费者购买意向和购买行为上产生积极的推动作用。

（一）音乐元素的情感沟通和共鸣可以促进对产品的关注度

心理学研究表明，消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响，而音乐最具有情绪、情感的渲染性，鲜明的节奏、旋律、音色、力度都能够给人以心灵震颤和感情冲击，在认识上留下深刻的印迹。无论是从广告策划还是从营销策略实施来看，要想达到营销的良好效果，扩大消费者对企业产品的关注度是首位的，而要做到这一点，必须使消费者在认知上对企业产品留下深刻的印象，音乐介入消费领域，能够调动消费情绪和激发消费行为的兴奋点，建立起产品与消费者之间的感情共鸣，使之对品牌和商品形成强烈的印象。因此通过音乐元素对消费者的正面消费情绪、情感进行培育，可以增强消费者购买意向，提高消费者对商品与服务的良好认知度。另外，从当今社会的多元化、个性化发展来看，消费者最反感和排斥的是那种单调、呆板的营销模式，企业只为实现公司利润的目的而去创造顾客，大量的广告宣传毫无生趣而言，人们也不能留下深刻的印象。要满足社会多元化、个性化消费需求，借助于音乐元素的情绪、情感烘托，能够使消费者感情上达成共鸣，满足心理诉求和感情体验，更好对产品产生消费兴趣，继而吸引消费者注意力，产生更为直接、旺盛、持久的购买欲望。

（二）音乐元素的渲染可以营造出良好的消费氛围

不同的音乐形式会对消费者行为产生不同的影响，人们可以花更多时间和更多的钱去购买更多商品，但也可能相反，这与整个音乐元素背景有关，在一种愉悦的音乐背景下，消费者可能被这种音乐气氛所感染，从而激发出积极的消费欲望。对于现代消费者来说，某种消费行为并不就是单纯追求商品的实用价值和服务，而是期望在消费过程中能够获得一种心理情感的满足，一种音乐元素背景与消费者当时的心情契合的好，那么就能更好地激发其消费欲望，促进销量。所以，优美动听的音乐容易引发消费者思想感情的共鸣，营造良好的购物氛围，让消费者愉快身心，在商场延长逗留时间，提升人气指数，激发购买激情。欢快和畅的音乐能够使人神思荡漾，情怀激越，使潜在购买力转化成现实购买力。

（三）音乐元素的情感认可可以提高消费者对商品品牌的忠诚度

消费者能不能对品牌产生高的忠诚度，并不完全依赖于产品的品质、知名度和品牌联想，对品牌的认可是建立消费者忠诚度的第一步，但要使消费者对品牌真正忠诚，促使消费者形成对品牌的爱和情感的关系才最重要，音乐元素的融入能够激发起消费者对品牌的偏好，在二者之间搭起爱和情感的桥梁，消费者因对音乐的喜爱进而对产品品牌认可和感情偏好，从而建立起对品牌的忠诚度。音乐赋予了人精神层面的愉悦和情感满足，同时也达到了营销的市场推广的目的，消费者在体会到商品背后的文化、精神和情感的同时，不自觉地就会提高对品牌的忠诚度。如步步高引入的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”以及蒙牛借助“超女”的音乐传播。

（四）以文化人，塑造企业整体形象

企业形象是企业各种标志的整合，企业形象的好坏直接影响着企业的生存与发展，相对于传统营销模式中突出视觉的传播方式，音乐元素的介入从听觉上扩展了人们对企业形象的感知；同时，音乐自身作为一种企业文化形式，也成为企业形象构成的重要组成部分。音乐能以文化人，音乐的旋律、节奏、音色、强度等特性能从不同方面传递一个企业的外在形象和内在精神，特别音乐中所反映的企业开拓创新精神和积极社会价值观都能够起到鼓舞、激励消费者的作用。一首曲子能振奋一个人的精神，同时也能让一个组织、一个团队向一定的目标前进，同理也会使消费者对企业产生由衷的赞誉和认可。因此合适的音乐素材能够助推企业构建起良好的形象，使潜在消费者最终被发展成为现实消费者，让更多现实消费者成为持久消费者。

二、音乐文化元素在市场营销中的应用策略

（一）借助音乐元素创新营销理念

音乐对营销会产生影响是毋庸置疑的，但传统营销观念却很少把音乐与营销结合起来认识。事实上，人们每天都在消费，这是生活的一部分；同样，人们喜爱音乐，它也成为生活的重要内容。现代营销不能仅仅局限于视觉的广告传播等形式，在消费活动中，听觉感知所激发起的感情共鸣某种程度上比视觉感知产生的消费效果更广泛和持久，消费的过程是消费者情绪、感情的一种表达，同时也是与营销方互动关系的体现。市场营销应重视音乐的这种渲染作用，并能尽量做到寓教于乐、润物无声，既取悦、激励和感染他人，又能传递销售信息[6]，表情达意，积极引导消费者的消费需求。

（二）市场营销结合音乐元素的定位要明确

满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心，因此客观讲营销活动应是理性的；而音乐元素如果单纯从自身特性来说，更多体现一种情绪、情感的非理性。音乐元素能够助推市场营销的效果，但一定要建立在理性营销的条件下，音乐元素所带来的情感激发是为营销服务的，既不是舍本求末，也不能失去它的艺术性特点。利用音乐进行产品促销、营业推广特别是要将流行音乐与产品利益属性相结合来进一步表现产品的功能性诉求和精神文化方面的诉求。音乐元素在市场营销中作为一种背景唤起是与产品销售紧密联系的，人们欣赏音乐时自然唤起对这种产品品牌的记忆，并能够激发消费的欲望，并不会因音乐的感情色彩而忘记了产品的存在，应是通过音乐营销来招揽顾客，真正达到音美以感耳，行美以感目，意美以感心的境界。

（三）找准音乐、消费者与产品三者之间的契合点

音乐与营销的结合其最终目的是引导消费和满足消费需求，实现公司利润，音乐要服从和服务于企业品牌塑造和企业形宣传，就必须寻求音乐、消费者与产品三者的有机结合，音乐选择应考虑产品特点和消费者差异而量身定做。音乐元素介入营销活动首先要考虑与环境的结合是否恰当，同一音乐在不同文化基础的环境下对人所产生的感受不同，消费的情绪状态就不一样，例如我国地域广阔，每个地域的文化特点不同，人们欣赏音乐的角度不同，旋律、节奏、音色、强度的取向不一致，那么选择音乐元素的营销背景要考虑这种差别问题；再如从音乐自身特点与消费行为结合看，节奏舒缓的音乐更有利于超市消费者购物，但不一定适合在其他环境的营销；其次，不是任何音乐都能适合产品的特性，营销应找准音乐的美感、艺术感与产品特性的有机结合点，才能够实现真正营销效果，音乐应成为传播产品时与消费者沟通的最好语言，如百事的音乐营销成功就在于它感悟到了音乐的沟通魅力，优美的旋律和打动人心的歌词，使品牌的理念自然而然深入人心。另外，音乐选择还要结合消费者的差异。不同年龄、性别、爱好等心理特征的消费者，其音乐爱好不同，消费倾向也不同。要寻找到音乐与消费者特别是青年人的契合点，发掘消费者的音乐时尚，通过细分市场群体，专门针对目标市场的消费特点来进行市场定位，挑选的音乐从内容到形式适合消费者的心理需求，与消费者产生感情共鸣但不能脱离开产品特性。如果主题音乐不能和品牌形象实现巧妙完美的结合，音乐是音乐，品牌是品牌，形成两张皮，用户想起音乐旋律关联不到品牌，音乐营销就失去了它存在的价值。最终导致的结果是消费者只记住了音乐而忘记了品牌，不能达到预期的营销效果。

（四）构建音乐识别系统，塑造品牌整体形象

品牌文化价值诉求的是通过一系列品牌营销推广和品牌自身精心制造出来的氛围，使消费者从视觉、听觉等不同方面体验、感受营销中的商品特性和服务，塑造出一种赋予品牌强烈文化与身临其境的感知，来获得消费者由衷的信任和赞誉，许多品牌借助音乐营销而获得成功。当前人们虽然能够认识到音乐元素对营销的促进作用，但仍然停留在单个产品的宣传上，并不能使消费者形成品牌意识和对企业整体形象的感知。重视音乐元素在营销中的作用，从长远看，应把其纳入到整个企业文化的构建体系中，作为企业品牌塑造和企业整体形象的“识别系统”而存在，成为整个企业文化中企业识别系统的重要组成部分。虽然营销环境变化了，产品变化了，但音乐如同一种符合牢牢被定格在人们的记忆中，当音乐响起，无论在何时、何地和不同的产品，人们都能够通过音乐识别出这种企业品牌和企业形象，使音乐和品牌、形象深入人心，真正达到企业文化整体识别系统的作用。

（五）培育人才，拓展市场

如果把市场比作是舞台，把企业比作为舞台，那么人才就是导演。音乐精品是音乐文化的精髓，它反映时代精神，引导和帮助人们形成正确的价值取向，团结并鼓舞人民创造新的生活。实施音乐文化精品工程，就是要不断推出精品力作，这是拓展市场，完善音乐营销的核心。要充分发挥营销的潜力，特别是在产品营业推广中的作用，关键要有一流的人才，一流的作品，更要有一流策划作为支撑。首先要根据音乐市场营销的需求大力培养音乐营销的适用型人才，大专院校开设音乐营销类课程，培养艺术创作与演出经营人才。其次，有关部门要举办各种类型的专业知识讲座，不断提升音乐营销人员的业务素质与水平。再次，要营造音乐营销的文化氛围。氛围是需要创造的，场景的布置，灯光的效果，音乐及各种声音创造出各种效果，在会场上，在集会中等等各种场合，一支支曲子能让氛围适合特定的环境,特定的场所。顾客休闲娱乐时，各种音乐能让人达到身心放松的作用。要积极引导文化消费的新时尚，使根植于文化沃土的市场营销这棵大树根深叶茂，茁壮成长。

参考文献：

[1]赵玉.音乐营销在广告营销中的应用模式[J].科技信息,2011(03):597.

[2]王楠.论音乐心理学在营销体系中的应用[J].商业营销,2009（08）：103-104.

[3]苏丹.音乐元素与市场营销的耦合机制与优化[J].现代营销（下旬刊）,2016(02):58-59.

[4]关玉铭.浅析如何将音乐元素和市场营销有机结合[J].企业家信息，2013（03）：76-77.

[5]杨杰.关于音乐与市场营销关系的探讨[J].中国科技投资,2013（02）：25-26.

陆彦 扬州大学音乐学院

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