市场营销理论在职业生涯规划与发展中的应用　

【摘要】近年来高校毕业生就业形势严峻，高校就业指导部门逐渐重视大学生职业生涯规划理论的研究和实践。本文探讨做好大学生职业生涯规划的意义及目前职业生涯规划理论研究和实践的发展情况，市场营销理论在职业生涯规划和发展中应用的意义，着重阐述市场营销理论、方法、组合策略在职业生涯规划和发展过程中的具体应用情况。通过探讨市场营销理论在职业生涯规划和发展过程中的相关应用，用以加强就业理论研究及相关理论在就业指导中的运用。

【关键词】大学生职业生涯规划；市场营销理论；就业指导

随着近年来大学毕业生人数逐年增多，而我国产业结构调整带来经济发展步伐放缓，社会工作岗位供大于求。2015年高校毕业生749万，2016年应届毕业生预计达到770万。大学毕业生就业问题已经成为社会发展过程中的主要问题。做好应届毕业生就业指导服务工作，积极探索就业指导和教学的新理论、新方式是当前高校就业指导部门的主要议题。就业指导及大学生职业生涯规划理论的研究和实践工作日益受到高校就业指导部门的重视。有关大学生就业方面的研究课题逐年增多。随着职业生涯规划理论的拓展式、深入式的研究，发现可以把一些其他学科的理论、方法运用到研究中，尤其是新的方法、思路可以运用到职业生涯规划中。经初步研究探讨，市场营销学中的一些理论、方法、策略比较适合运用到职业生涯规划和发展中，本文着重探讨市场营销理论在职业生涯规划和发展过程中的相关应用。

一、做好大学生职业生涯规划的意义

职业生涯顾名思义是具体到某个人其一生中经历的与职业相联系的所有行为与活动，以及相关的态度、价值观、愿望等持续性的过程，是个人一生中职业、职位的变动及工作目标、理想的实现历程，浅显地说就是一种职业经历过程。最佳的职业奋斗目标是对自己的兴趣、能力、爱好、经历、特长及不足等各个方面进行探索、权衡与分析，也是对个人的职业生涯的各种主客观条件进行探索、分析、总结研究，是根据自己的职业倾向而确定的，简单来说为实现这一奋斗目标而所做的切实可行的安排就是职业生涯规划。职业生涯规划就是一个“认识自己”、“分析环境”、“合理选择”的过程。简略的可以理解为就是解决自己一生“干什么”、“何处干”、“怎么干”、“以什么样的心态干”这四个最基本的问题。职业生涯规划目的是为帮助大学生认清就业形势，促进就业观念的转变，正确认识自我，确立正确的职业目标与职业理想。这样就有利于增强个人发展的目的性与计划性，提升个人职场成功的机会。

二、职业生涯规划理论研究和实践的发展情况

随着职业生涯规划理论和实践的深入研究，一些相关学科的理论和方法也运用到职业生涯规划的研究实践上，如职业咨询辅导理论就是从心里咨询的角度去研究及探讨职业生涯咨询，从而形成的一系列的职业咨询辅导理论。例如霍兰德的兴趣理论、舒伯的发展理论、荣格的MBTI理论。SWOT分析法能够使学生明确职业目标、客观清晰认识自我职业、正确评估了解职业生涯过程中许多的环节和步骤，是一种有效的科学规划的工具。而SWOT分析法本身作为一种企业竞争态势分析方法，是市场营销学科的基础分析方法之一。实际上，通过进一步的研究发现，很多市场营销学科中的一些理论、方法、策略也可以运用到职业生涯规划中，例如自我营销、品牌营销、精准营销、市场营销策略4P、4Cs等等

三、市场营销理论在职业生涯规划和发展中应用的意义

市场营销是一种社会和管理过程。是个人和集体通过创造产品、价值和服务，并同别人自由交换产品、价值和服务来获得其所需所求之物的活动。市场营销是在适当的时间、地点、价格、以信息沟通和促销手段，向目标消费者提供市场的产品和服务。市场营销以满足人们各种欲望和需要为目标，是通过市场，使潜在变为现实的一种交换的活动。实际上，市场营销是一个过程，也是在完成这个过程中采取的一系列活动。在市场营销这个过程中采取的方式、方法策略等是可以变化运用到职业生涯规划理论和实践中的。个人职业生涯规划与市场营销的过程相类似，本质是以就业市场为中心，招聘企业为导向目标，综合分析各类就业市场因素，不断整合人力资源和调整专业设置策略，动态调节平衡和就业目标，通过就业渠道使得学生被企业所接受。在市场营销中企业对产品进行设计与定位，体现产品实际价值和增值服务。如果把学生的职业生涯过程产品化，那么从营销层面来看，个人职业生涯规划实际上就是实现产品价值的整体过程，就是为了实现学生自我认知、自我目标实现和生涯发展的一种营销行为。由于市场营销和职业生涯规划过程的相似性，一些市场营销的方法、策略就也可以融入到职业生涯规划中。运用成熟的市场营销学科理论能更好的充实完善职业生涯规划理论结构，更准确的做出优质职业生涯规划方案。通过市场营销理论在职业生涯中应用研究可以产生以下一些作用：第一，利用市场营销学科理论开拓式的发展和完善职业生涯规划理论。第二，利用市场营销方法建立完善的职业生涯规划工具种类。第三，运用市场营销策略分解职业生涯规划过程，建立职业生涯规划策略组合，指导学生做好大学生职业生涯规划方案。强化大学生的职业生涯发展道路。第四，促使市场营销的创新理念注入到职业生涯规划中，引导发展职业生涯规划的创新理念。完善职业生涯规划体系。【5】

四、市场营销理论、方法、组合策略在职业生涯规划和发展过程中的具体应用

（一）SWOT分析法在职业生涯规划中的具体应用

目前职业生涯规划的决策中运用很多的SWOT分析法本身是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销学科的基础分析方法之一。Strength是优势：即评估自己的优点、长处。Weakness是劣势：认识自己的缺点、短处。Opportunity是机会：挖掘自己的机遇、机会。Threats是威胁：觉察到存在的阻碍、威胁。SWOT分析法最初是市场分析人员用来分析、扫描、评估整个行业和市场的。是企业了解、认知自身的竞争优势和劣势，觉察面临的外界机会和威胁的，考量平衡所有因素后，整合公司所具有资源和外部环境用以制定公司的战略方案。其中S、W代表企业本身所具有的内在两种因素；O、T代表企业面临的外届两种因素。【1】要想实现学生的充分就业，就要帮助学生做好自身的职业生涯规划。就要帮助其充分认清自身的不足和优势，并且要科学的分析与评估内外部环境因素，要善于科学规划方案，合理选择职业目标。SWOT分析法能帮助学生客观清晰的认识职业、完成优势自我挖掘，明确自我职业目标、评估生涯规划的环节和步骤，是一种科学的、有效的生涯规划工具。现阶段，各高校就业指导体系中，一些课程的设置及学习内容设计都有SWOT分析法，它是学生自我分析的重要有效手段。学生可以通过SWOT分析来检验本身具备的能力、技能、爱好、兴趣情况。SWOT分析法，详细的分析方式可以准确地分析出自身的个人弱点和优点有哪些,以及自身所感兴趣的不同生涯道路都有那些威胁、阻碍和机会、机遇。运用SWOT分析法首先要评估者分析自身内部、评估自身优势与劣势，然后再了解外部，探索所选择职业的威胁、阻碍和机会、机遇，再次明确自身职业目标，最后确定为达到职业目标所制定的行动计划方案。【4】

（二）战略营销策略4P在职业生涯规划中的具体应用探索

战略性营销组合就是市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、市场择优（prioritizing）、市场定位（positioning），是一种新型的4P理论。战略性营销组合简单的来讲就是从战略性的角度和层面去考虑营销策略问题和方法，所以如果运用到职业生涯规划上也是从整体的战略性的角度和层面去考虑分析。以下是本文作者初步探索利用市场营销学科战略4P理论，简单的运用到职业生涯规划中的方式。【2】

1.市场调研策略的运用

实际上市场调研从职业生涯发展角度讲就是职业相关信息搜集归纳。我们可以使用科学有效的方法，目标明确、有针对性的系统的搜集、整合和分析相关职业方面的信息，作为职业认知与判断平衡的参考依据。职业生涯发展是建立在大量的资料信息的调查研究基础上的,是对职业相关的各类信息，如职业在价值、环境、能力、薪资待遇、发展方向等方面的了解和认知,每个方面的调研都必须要结合自身的实际情况开展，要有针对性的调研有关方面的各类情况，如其自身的特点、将来可能的发展变化、对个人的关系和对个人的要求条件。

2.市场细分策略的运用

市场细分是对市场调研结果的更深入的进一步的了解研究。市场细分简单的说就是对职业进行分类，分别对相关价值、能力、环境的内容更深入的探索研究。最原始的市场细分就是古代的士、农、工、商了。我国建国初期职业上的工、农、商、学、兵也是一种粗略简单的职业市场细分。其实市场细分就是对职业发展方向的粗浅了解认识，是一种职业探索。

3.市场择优策略的运用

市场择优是对市场细分后的职业做更进一步的确定，是具体职业乃至具体岗位的选择确定。每个人都要对自身的职业进行一次又一次的抉择。而怎样去抉择，抉择的方法就涉及到本文前面提到的SWOT分析法的科学运用。通过SWOT分析法可以确定自身的优势、劣势、威胁、机会，结合自身兴趣、性格、气质等等特点及市场调研职业的相关信息，来确定本身定位的职业乃至具体岗位。这样所抉择的职业乃至具体岗位就有一定的针对性，可以说是为自己量身定制的职位。学生本身与职位的契合度较强，适合学生自身的职业生涯发展，更容易获得职场的成功。

4.市场定位策略的运用

市场定位就是充分认识自己,挖掘自身优势，是对自身进行正确分析和全面分析,找准自己的位置。做好职业定位是实现职业生涯成功的基本要求,市场定位的方法目前体现为测试、认知实践、他人评价、自我认知等,通过对自身能力、兴趣、爱好、气质、性格、技能等几方面的自身探索。定位其实也是一种对自身的认知和认可。认知是了解自己的技能，包含专业技能、可迁移能力、自我管理能力等。了解自己的天赋能力，也就是先天具有的能力，如观察、记忆、思考等一般能力和音乐感、数字感、图形感等特殊能力。也要了解自己的自我效能，它是自我认知能力。如觉醒、反思能力等。认知就是了解自己的技能、天赋能力、自我效能。认可是对自己所处社会地位、职场地位的认可。通过这种认可，可以平衡自身对职场、对社会的期望、从而达到心理预期。这样可以准确评估自身的特点和优劣势,结合社会、职场相关信息，以此确定与自身相匹配的职业岗位与发展方向。成功的定位能体现自身优势，能够被社会、职场普遍接受，能有助于个人品牌形象的塑造。

（三）战术营销策略4P在职业生涯发展中的具体应用探索

实际上战术性的营销策略组合是最早提出的，也是人们最为熟悉的4P。战术性营销组合就是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。在战术营销策略中是最有特色的是把学生自身作为“产品”来研究。这样的简单比喻可以把产品直接替换学生，套用在市场营销学科4P理论中，再把4P理论运用到日常的就业指导服务中，也包括职业生涯规划的指导。【3】

1.市场营销学4P中的产品策略

主要是在指产品的外观包装、产品颜色、设计形象、商标、款式类型等，让产品富含特色，在消费者心中留下深刻的印象。而学生本身的差异性即人本身的兴趣、性格、价值观、能力、需求等多方面差异性，其实就是相当于产品策略中的包装、设计、颜色、款式、商标等。总之就是让学生本身具有特色以区分于大众，才能鹤立鸡群，在职场中有自身的角色，走出自身的职业发展道路。

2.市场营销学4P中的渠道策略

该策略就是企业通过哪些渠道把产品送达到顾客手中。渠道方式是多样的，如直销渠道（企业直接消费者）、间接渠道（分销模式、经销模式、模式等），企业能根据不同的需求情况和客观现实采用各种不同的渠道。大学生就业多渠道建设和就业方式的多样性正是参考模拟企业渠道建设而确定的。现阶段大学生就业渠道、方式和体系是多种并存的，例如人才市场、报考公务员和事业单位、选调生或大学生村官、特岗教师、志愿支援服务西部计划和三支一扶计划、参加研究生考试、参军入伍、出国出境、自主创业、灵活就业等。学生可以根据自身实际情况及需求的特异性，选择不同的就业渠道、体系和方式。选择是多样的，过程也是多样的，结果就是各有不同的。

3.市场营销学4P中的价格策略

主要是指产品的定价，主要参考衡量目标市场占有率、成本、竞争情况、消费者心理等，企业根据这些因素给产品或服务进行定价。该策略相当于学生自身价值的确定及实现，就是劳动力价值的体现，也就是学生本身所从事的工作所能带来的薪酬、工资待遇等。职业生涯发展过程中薪酬不是固定不变的，是随着学生自身的个人经验和能力等方面与岗位变化而变化的，薪酬待遇是学生本身个人经验和能力、就业市场环境、行业发展状况、所从事公司岗位综合情况决定的。

4.市场营销学4P中的促销策略

也可以称为行销，它是指企业运用一定的手段来达到促进产品销售，加大销售业绩目的。主要方法有打折、返还现金、体验销售、试用、积分兑换、抽奖等多种方式。在职业生涯中的促销策略主要体现在作为“产品”的学生通过某种渠道或手段达到就业、升职、职业发展的目的。例如参加招聘会、面试、网上求职简历、单独拜访所求职公司、自身展示、通过中介机构介绍等等。促销策略的职业生涯应用研究比较浅显，也是一个研究探讨的方向。

（四）高校就业指导部门在学生职业生涯规划和发展中营销策略4C运用

营销策略4C是指顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），即目标消费群体的需求和欲望、目标消费群体的成本和费用、目标消费群体购买的便利性、企业与目标消费群体的沟通。营销策略4C的运用主要体现在高校就业指导部门在学生职业生涯规划和发展中的推动促进作用。

1.营销策略4Cs中的目标消费群体的需求和欲望

学校通过了解用人单位的对人力资源的具体技能、素质需求情况，根据具体需求进行课程设置，设计教学内容，培养方案等，对产品（学生）进行规划设计（即订单式培养）。

2.营销策略4Cs中的目标消费群体的成本和费用

学校通过定向委培、订单式培养、实践教学等模式，增加产品（学生）的社会价值即提升人力资本的附加值，帮助用人单位减少人力资源培训成本，并且采用同样的产品（学生）劳务的受让价格推向人力市场，也就是间接的降低招聘单位的用人成本，减少用人单位的招聘风险。

3.营销策略4Cs中的目标消费群体购买的便利性

可以理解为高校就业指导部门通过校园招聘会，网上公布就业信息等方法方便招聘单位招聘，为企业提供选择的便利性。

4.营销策略4Cs中企业与目标消费群体的沟通

学校搭建学生和招聘单位的沟通平台，做好两方面沟通。向招聘单位介绍应届毕业生的具体情况，展示学校的办学特色和理念，学风、校风建设情况以及专业课程设置和课程设计内容。同时也让学生本身能更好的掌握招聘单位的行业背景、企业文化、招聘职位、薪金待遇、岗位需求等情况。

总之，大学生职业生涯规划和发展是一种科学的、系统的、持续的方法和发展模式，对大学生实现充分就业有着积极的促进作用。职业生涯规划和发展的理论及实践研究对提高大学生职业生涯规划的准确性、有效性有着实际的应用效果。市场营销理论、方法、组合策略等等在职业生涯规划和发展中的运用，是一种借鉴和发展，要活学活用，最终的目的是为了学生能更好的充分就业，实现学生本身职业生涯的发展及职场的成功。

参考文献：

[1]罗德明.SWOT分析法在大学生职业生涯规划中的应用[J].教育探索,2008(12):132-134.

[2]李东光.市场营销视角下的职业生涯发展研究.聊城大学学报(社会科学版),2011(3):111-114.

[3]冯方盛.高校毕业生就业工作体系的构建――基于4P理论的视角.教育发展研究,2011(5):23-27.

[4]包菲菲,郭奇.营销视角下的个人职业生涯规划.商业文化(学术版),2009(6):78-79.

[5]倪杰.当代营销理论在大学生职业生涯规划设计中的运用研究.铜陵学院学报,2008(3):122-124.

作者：王卓 单位：长春财经学院

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